چطور یک صفحه‌ی فرود بسازیم که تبدیل کند
صفحه‌ی فرود تبدیل‌کننده یک کار را برای یک نوع بازدیدکننده انجام می‌دهد: روشن می‌گوید چه چیزی به دست می‌آورد، نشان می‌دهد چرا باید باورش کند، و یک اقدام تکی می‌خواهد؛ ثبت‌نام، رزرو یا خرید. آن را دور همان یک اقدام بسازید، سریع و خوانا روی گوشی نگهش دارید، و پیش از تغییر دادن هر چیزی، شمار کسانی را که اقدام را انجام می‌دهند اندازه بگیرید. طراحی کمتر از آنچه بیشتر مردم فکر می‌کنند اهمیت دارد؛ پیشنهاد و وضوح صفحه بیشتر مهم‌اند.
آنچه یک صفحه‌ی فرود تبدیل‌کننده لازم دارد
پیش از باز کردن هر ابزاری، چهار سؤال را کتبی جواب دهید. آن‌ها هر بخش صفحه را تعیین می‌کنند.
- این صفحه برای چه کسی است؟ «صاحبان شرکت‌های کوچک نظافت» مفید است. «کسب‌وکارها» مفید نیست.
- چه چیزی به دست می‌آورند؟ نتیجه را بگویید، نه فهرست امکانات. «پیشنهادهای قیمت را در دو دقیقه از گوشی بفرستید» بهتر از «ماژول پیشنهاد موبایلی» است.
- آن یک اقدام چیست؟ به فهرست انتظار بپیوندید، تماس رزرو کنید، اپ را امتحان کنید، بخرید. یکی را انتخاب کنید.
- چه چیزی جلوی آن‌ها را می‌گیرد؟ قیمت، اعتماد، زحمت، هزینه‌ی تغییر. هر اعتراضی باید جوابی در جایی از صفحه داشته باشد.
اگر نمی‌توانید به این‌ها جواب دهید، مشکل صفحه نیست. راهنمای ما درباره‌ی چطور ایده‌ی اپ را اعتبارسنجی کنیم در این مرحله کمک می‌کند.
ساختاری که برای بیشتر پیشنهادها کار می‌کند
هیچ چیدمان کاملی وجود ندارد، اما بیشتر صفحه‌های تبدیل‌کننده ترتیب مشابهی دارند: وعده، مدرک، جزئیات، اعتراض‌ها، اقدام.
| بخش | کارش | چه چیزی بگذارید |
|---|---|---|
| هدر (Hero) | نگه داشتن بازدیدکننده | یک تیتر با نتیجه، یک جمله‌ی پشتیبان، دکمه‌ی اصلی، و تصویری از محصول یا نتیجه |
| مدرک | باورپذیر کردن وعده | نظرهای واقعی، لوگوی مشتریانی که اجازه دارید نشان دهید، عددهایی که بتوانید پشتیبانی کنید، یک دمو کوتاه |
| نحوه‌ی کار | حذف این فکر که «آیا پیچیده است؟» | سه مرحله، با کلمات ساده |
| مزایا | وصل کردن امکانات به نتیجه | سه تا پنج نکته، هرکدام به چیزی که بازدیدکننده اهمیت می‌دهد وصل شده |
| قیمت یا پیشنهاد | جواب دادن به «چقدر هزینه دارد؟» | قیمت، یا یک «رایگان برای شروع» واضح اگر درست است |
| پرسش‌های متداول | پاسخ به اعتراض‌ها | پرسش‌هایی که تماس‌های فروش و ایمیل‌های پشتیبانی واقعاً می‌پرسند |
| دعوت نهایی به اقدام | گرفتن کسانی که تا آخر خوانده‌اند | همان اقدام هدر، دوباره |
دو قاعده این ساختار را کار می‌کند. اول، همان اقدام را در کل صفحه تکرار کنید؛ هر دکمه به یک جا برود. دوم، هر چیزی را که به تصمیم بازدیدکننده کمک نمی‌کند حذف کنید. بخش «با تیم آشنا شوید»، فید وبلاگ و آیکون‌های شبکه‌های اجتماعی در صفحه‌ی کمپین معمولاً حواس‌پرتی‌اند.
تیتر و متن
تیتر بیشترین وزن را دارد. الگوهای مفید:
- نتیجه برای مخاطب: «حقوق و دستمزد رستوران‌ها، در ده دقیقه در هفته.»
- مشکل، سپس پاسخ: «از دنبال کردن فاکتورها خسته شده‌اید؟ روزی که کار را تمام می‌کنید پول بگیرید.»
- مشخص و ملموس بهتر از زیرکانه است. اگر بازدیدکننده باید فکر کند تیتر یعنی چه، کار نمی‌کند.
متن را با کلماتی بنویسید که مشتریانتان به کار می‌برند. یادداشت‌های تماس فروش، تیکت‌های پشتیبانی و نظرهای مربوط به رقبا منبع خوبی برای این زبان هستند. پاراگراف‌ها را در دو یا سه جمله نگه دارید و زیرعنوان‌هایی بگذارید که کسی که سریع می‌خواند بتواند دنبال کند.
مدرکی که واقعاً می‌توانید استفاده کنید
هرگز نظر، امتیاز، تعداد کاربر یا لوگوی ساختگی نسازید. جدا از ریسک قانونی و پلتفرمی، بازدیدکننده‌ها در تشخیص مدرک جعلی خوب‌اند و این موضوع بقیه‌ی صفحه را بی‌اعتبار می‌کند. اگر هنوز پیش از راه‌اندازی هستید و مدرکی ندارید، از چیزهای صادقانه استفاده کنید: یک ویدیوی دمو کوتاه، توضیح روشن درباره‌ی اینکه پشت محصول چه کسی است، یک تضمین بازپرداخت که به آن عمل می‌کنید، یا یادداشتی از بنیان‌گذار.
فرم‌ها و دعوت به اقدام
فرم جایی است که تبدیل‌ها اتفاق می‌افتند یا از بین می‌روند.
- کمترین چیز ممکن را بخواهید. برای فهرست انتظار، یک نشانی ایمیل کافی است. هر فیلد اضافه، ثبت‌نام را کم می‌کند.
- دکمه را با نتیجه برچسب بزنید، نه «ارسال»: «دسترسی زودهنگام بگیرید»، «تماسم را رزرو کن»، «رایگان شروع کن».
- نشان دهید بعد از آن چه می‌شود. پس از ارسال، پیام موفقیت روشن و توضیح اینکه چه انتظاری بکشند.
- درخواست‌ها را جای واقعی ذخیره کنید. یک پایگاه داده یا ابزار فرمی که خودتان چک می‌کنید، نه ایمیلی که به یک صندوق مشترک می‌رود و کسی آن را نمی‌خواند.
- حفاظت پایه در برابر اسپم مثل یک فیلد پنهان تله‌ی ربات (honeypot) و اعتبارسنجی قالب ایمیل اضافه کنید.
اگر اقدام یک خرید است، یک صفحه‌ی پرداخت میزبانی‌شده مثل Stripe Checkout معمولاً امن‌ترین گام اول است؛ چطور پرداخت را به اپلیکیشن اضافه کنیم را ببینید.
سرعت و چیدمان موبایل
بسیاری از بازدیدکننده‌ها از گوشی می‌آیند، اغلب از یک تبلیغ یا یک پست شبکه‌ی اجتماعی. صفحه‌ای که روی صفحه‌ی کوچک کند یا نامناسب است، پیش از خواندن تیتر بازدیدکننده را از دست می‌دهد.
- تصاویر را فشرده کنید و از قالب‌های مدرن استفاده کنید؛ ویدیوی پس‌زمینه‌ی خودپخش نداشته باشید.
- هدر را روی صفحه‌ی گوشی بررسی کنید: تیتر و دکمه باید بدون اسکرول دیده شوند.
- دکمه‌ها را آنقدر بزرگ کنید که با انگشت راحت زده شوند و متن را در اندازه‌ای خوانا نگه دارید.
- کمترین تعداد اسکریپت‌های شخص ثالث را بارگذاری کنید. هر ویجت چت، پیکسل ردیابی و فایل فونت به حجم صفحه می‌افزاید.
یک پرامپت اولیه برای سازنده‌ی هوش مصنوعی
اگر با یک سازنده‌ی وب‌سایت یا اپ مبتنی بر هوش مصنوعی کار می‌کنید، پیشنهاد و مخاطب را توصیف کنید، نه اجزای فنی. برای مثال:
یک صفحه‌ی فرود برای QuoteQuick بساز، یک اپ موبایلی که به صاحبان شرکت‌های کوچک نظافت اجازه می‌دهد در حدود دو دقیقه پیشنهادهای قیمت حرفه‌ای را از گوشی بفرستند. مخاطب: صاحبان کسب‌وکار با ۱ تا ۱۰ نیرو. بخش‌ها: هدر با تیتر، زیرتیتر یک‌جمله‌ای و دکمه‌ی «به فهرست انتظار بپیوندید»؛ نحوه‌ی کار در سه مرحله؛ چهار مزیت؛ بخش پرسش‌های متداول با پنج سؤال درباره‌ی قیمت، داده و مهاجرت؛ و دعوت نهایی به اقدام. فرم فهرست انتظار فقط ایمیل بخواهد، ثبت‌نام‌ها را در پایگاه داده ذخیره کند و پیام موفقیت نشان دهد. بدون نظر یا عدد کاربر ساختگی. سبک تمیز و دوستانه، اولویت با موبایل و بارگذاری سریع.
این پرامپت به هوش مصنوعی مخاطب، وعده، اقدام تکی، داده‌ای که باید نگه دارد و یک قاعده درباره‌ی صداقت می‌دهد. برای نوشتن پرامپت‌هایی مثل این، چطور برای سازنده‌های اپ هوش مصنوعی پرامپت بنویسیم را ببینید.
مراحل ساخت
- نوشتن brief: چهار جواب بالا، به‌علاوه‌ی تیتری که اول می‌خواهید آزمایش کنید.
- ساختن نسخه‌ی اول با پرامپتی مثل بالا، یا شروع از یک قالب وب‌سایت.
- اول هدر را درست کنید: تیتر، زیرتیتر، دکمه و تصویر. بیشتر وقت شما باید اینجا صرف شود.
- هر جای‌نگهدار را با متن واقعی جایگزین کنید. بخشی را که نمی‌توانید صادقانه پر کنید حذف کنید.
- فرم را به یک پایگاه داده یا ابزار ایمیل وصل کنید و با یک ثبت واقعی آزمایشش کنید.
- روی گوشی بررسی کنید، سپس روی اتصال کند.
- اصول سئو اضافه کنید: عنوان صفحه‌ی منحصربه‌فرد، توضیح متا، تصویر اشتراک‌گذاری و تیترهای درست. سئو برای وب‌سایت‌های ساخته‌شده با هوش مصنوعی جزئیات را دارد.
- آنالیتیکس اضافه کنید تا بازدیدها و اقدام‌های کامل‌شده را بشمارید.
- اگر می‌شود روی دامنه‌ی خودتان منتشر کنید؛ این کار قابل اعتمادتر از یک زیردامنه‌ی بلند به نظر می‌رسد.
- ترافیک واقعی بفرستید و پیش از بازطراحی چیزی، اندازه بگیرید.
آزمودن و بهبود
صفحه‌ی فرود هرگز تمام نمی‌شود؛ یک فرضیه است. نرخ تبدیل را بسنجید، یعنی اقدام‌های کامل‌شده تقسیم بر بازدیدکنندگان، برای منبع ترافیکی که برایتان مهم است؛ چون بازدیدکننده‌ی یک خبرنامه و بازدیدکننده‌ی یک تبلیغ سرد رفتار بسیار متفاوتی دارند.
در هر بار یک چیز را تغییر دهید و به هر نسخه تعداد بازدید کافی بدهید تا بتوانید قضاوت کنید. تغییراتی که معمولاً بیشترین اثر را دارند، تقریباً به ترتیب: خود پیشنهاد، تیتر، مدرک، طول فرم، و فقط بعد از آن رنگ‌ها و چیدمان. ابزارهای A/B تست وقتی ترافیک ثابت دارید کمک می‌کنند؛ با ترافیک کم، صحبت با پنج نفری که صفحه را ترک کرده‌اند اغلب مفیدتر از یک تست تقسیمی است که هرگز به نتیجه‌ی روشن نمی‌رسد.
اشتباهات رایج
- چند هدف روی یک صفحه. «ثبت‌نام کنید، یا دنبالمان کنید، یا وبلاگ را بخوانید، یا با فروش تماس بگیرید» توجه را پخش می‌کند.
- فهرست امکانات بدون نتیجه. بازدیدکننده به پشته‌ی فنی شما اهمیت نمی‌دهد؛ اهمیت می‌دهد چه چیزی برای خودش تغییر می‌کند.
- مدرک ساختگی. نظر جعلی و عدد ساختگی اعتماد را از بین می‌برد و می‌تواند قوانین تبلیغات و مصرف‌کننده را نقض کند.
- قیمت پنهان. اگر قیمت اعتراض رایجی است، پنهان کردنش فقط ریزش را به مرحله‌ی بعد منتقل می‌کند.
- تست فقط روی دسکتاپ. پیش از هر راه‌اندازی، صفحه را روی یک گوشی واقعی بررسی کنید.
- فرمی که به جای خاصی نمی‌رود. ارسال‌های آزمایشی را از ابتدا تا انتها تست کنید، از جمله پیام موفقیت و جایی که داده ذخیره می‌شود.
- بازطراحی خیلی زود. تغییر صفحه پس از بیست بازدید به شما چیزی نمی‌گوید.
هزینه‌ها و ابزارها
اجرای یک صفحه‌ی فرود می‌تواند هزینه‌ی کمی داشته باشد. هزینه‌های اصلی یک نام دامنه (سالانه ثبت می‌شود)، میزبانی و هر چیزی است که برای فرم، ایمیل و آنالیتیکس استفاده می‌کنید. ابزارهای پولی وقتی هر کدام ماهانه هزینه می‌گیرند جمع می‌شوند؛ پس با کوچک‌ترین مجموعه‌ای شروع کنید که به شما اجازه‌ی جمع‌آوری سرنخ و شمارش تبدیل‌ها را بدهد. قیمت‌ها زیاد تغییر می‌کنند؛ پیش از تعهد، صفحه‌ی قیمت جاری هر فروشنده را بررسی کنید.
وقتی یک ابزار آماده بهتر است
اگر به صفحه‌ای در یک ساعت نیاز دارید، به پایگاه داده یا منطق سفارشی نیازی ندارید، و تیم بازاریابی‌تان هر هفته متن را ویرایش می‌کند، یک سازنده‌ی صفحه یا وب‌سایت با ویرایشگر بصری ممکن است مناسب‌تر باشد. همین موضوع وقتی هم صدق می‌کند که عمدتاً کمپین ایمیلی اجرا می‌کنید و سیستم ایمیلی‌تان از قبل صفحه‌ی فرود دارد. صفحه‌ی اختصاصی را وقتی بسازید که کنترل کامل صفحه را می‌خواهید، باید آن را به اپ یا داده‌ی خودتان وصل کنید، یا کد را خودتان می‌خواهید نگه دارید.
ساختن با Mythex
Mythex یک سازنده‌ی اپ با هوش مصنوعی است که این نوع صفحه را خوب انجام می‌دهد: پیشنهاد را توصیف می‌کنید، صفحه در پیش‌نمایش زنده با قاب اندازه‌ی گوشی ساخته می‌شود و متن و بخش‌ها را در گفتگو اصلاح می‌کنید. وقتی فرمی اضافه می‌کنید، ثبت‌نام‌ها را در یک پایگاه داده‌ی اختصاصی ذخیره می‌کند، و روی نشانی yourname.mythex.app یا، در طرح Pro، دامنه‌ی خودتان منتشر می‌کنید. ارسال ایمیل و آنالیتیکس با روش خودتان است و کلیدهای ارائه‌دهنده‌تان به‌عنوان راز پروژه ذخیره می‌شوند.
مستندات یک راهنمای گام‌به‌گام کاربرد صفحه‌ی فرود و یادداشتی درباره‌ی سئو برای اپ‌های منتشرشده دارند، از جمله اینکه چرا ساختار سازگار با استاتیک وقتی ترافیک جست‌وجو مهم است کمک می‌کند. همچنین می‌توانید از سازنده‌ی صفحه‌ی فرود با هوش مصنوعی شروع کنید، یا اگر پیش از راه‌اندازی هستید، چطور صفحه‌ی فهرست انتظار بسازیم را بخوانید.
پرسش‌ها
چه چیزی باعث می‌شود صفحه‌ی فرود تبدیل کند؟
یک پیشنهاد روشن برای یک مخاطب، تیتری که بگوید بازدیدکننده چه چیزی به دست می‌آورد، مدرکی که نشان دهد این ادعا واقعی است، و یک اقدام تکی و واضح مثل یک فرم کوتاه یا دکمه‌ی خرید. صفحاتی که سعی می‌کنند هم‌زمان چند کار انجام دهند، معمولاً کمتر از صفحاتی تبدیل می‌کنند که فقط یک کار می‌کنند.
صفحه‌ی فرود باید چقدر بلند باشد؟
به همان اندازه که اعتراض‌های بازدیدکننده را پاسخ دهد، و نه بیشتر. ثبت‌نام رایگان ممکن است با یک صفحه‌ی کوتاه کار کند؛ محصول گران یا ناآشنا معمولاً به توضیح، مدرک و یک بخش پرسش‌های متداول نیاز دارد تا مردم اقدام کنند.
آیا صفحه‌ی فرود باید منوی ناوبری داشته باشد؟
معمولاً نه. صفحه‌ی فرود کمپین وقتی بهتر کار می‌کند که تنها راه ادامه، دکمه‌ی اصلی اقدام باشد؛ بنابراین بیشتر تیم‌ها منوی کامل سایت را حذف می‌کنند و فقط لوگو و دکمه را نگه می‌دارند.
آیا می‌توانم با هوش مصنوعی صفحه‌ی فرود بسازم؟
بله. با یک سازنده‌ی وب‌سایت یا اپلیکیشن مبتنی بر هوش مصنوعی، پیشنهاد، مخاطب و بخش‌ها را توصیف می‌کنید و آن متن را می‌نویسد و منتشر می‌کند. ولی همچنان باید پیشنهاد واقعی، مدرک صادقانه و تصمیم‌های متنی را خودتان فراهم کنید؛ هوش مصنوعی نمی‌تواند این‌ها را برایتان بداند.
از کجا بفهمم صفحه‌ی فرودم کار می‌کند؟
یک عدد را پیگیری کنید: درصد بازدیدکنندگانی که اقدام اصلی را انجام می‌دهند. پیش از فرستادن ترافیک، آنالیتیکس اضافه کنید، سپس در هر بار فقط یک عنصر را تغییر دهید و نتایج را بعد از تعداد بازدید کافی مقایسه کنید.