SaaS մետրիկաներ բացատրված. MRR, Churn, CAC, LTV և ինչ հետևել առաջինը

SaaS մետրիկաները այն մի քանի թվերն են, որոնք ցույց են տալիս, թե բաժանորդագրական բիզնեսը առողջ է արդյոք. որքան կրկնվող եկամուտ ունեք (MRR), որքան արագ է այն հոսում (churn), ինչ արժե մեկ հաճախորդ ձեռք բերելը (CAC) և որքան արժե հաճախորդը ժամանակի ընթացքում (LTV)։ Սկսեք ամեն ամիս հետևել MRR-ին և churn-ին. ավելացրեք CAC-ը, LTV-ն և վերադարձի ժամկետը, երբ սկսեք ծախսել ձեռքբերման վրա։ Բանաձևերը պարզ են. դժվար մասը դրանք հետևողականորեն սահմանելն է և ինքներդ ձեզ չխաբելը։

Այս ուղեցույցի բոլոր թվերը հորինված օրինակներ են՝ թվաբանությունը ցույց տալու համար։ Դրանք հենանիշեր չեն։

Ինչու են այս մետրիկաները կարևոր

Բաժանորդագրական բիզնեսը դանդաղ է վաստակում։ Ամսական վճարող հաճախորդը կարող է շատ ամիսներ պահանջել, մինչև վերադարձնի այն, ինչ ծախսել եք նրան գտնելու վրա։ Դա հեշտացնում է զբաղված զգալը, մինչդեռ բիզնեսը փոքրանում է։ Ստորև ներկայացված մետրիկաները պատասխանում են չորս հարցի.

MRR և ARR

Ամսական կրկնվող եկամուտ (MRR) բաժանորդագրության ընդհանուր եկամուտն է, որ ակնկալում եք ամեն ամիս, նորմալացված մինչև ամսական թիվ։

• Ամսական պլանները հաշվվում են իրենց ամսական գնով։
• Տարեկան պլանները բաժանվում են 12-ի։
• Միանվագ վճարները, տեղադրման գանձումները և վերադարձները բաց են թողնվում։
• Զեղչերը հաշվվում են այն գնով, որ հաճախորդը իրականում վճարում է։

Տարեկան կրկնվող եկամուտ (ARR) MRR × 12 է. այն հիմնականում օգտագործվում է, երբ բիզնեսը վաճառում է տարեկան պայմանագրեր։

Օրինակ (հորինված թվեր). ունեք 40 հաճախորդ ամսական $20 պլանով և 5 հաճախորդ տարեկան $480 պլանով։

• Ամսական հաճախորդներ՝ 40 × $20 = $800
• Տարեկան հաճախորդներ՝ 5 × ($480 ÷ 12) = $200
• MRR = $1,000, ARR = $12,000

MRR-ի շարժումներ

Ընդհանուր MRR-ը թաքցնում է այն, ինչ տեղի է ունեցել ներսում։ Յուրաքանչյուր ամիս փոփոխությունը բաժանեք մասերի.

• Նոր MRR — բոլորովին նոր հաճախորդներից
• Ընդլայնման MRR — գոյություն ունեցող հաճախորդները թարմացնում կամ ավելացնում են տեղեր
• Կրճատման MRR — գոյություն ունեցող հաճախորդները իջեցնում են պլանը
• Churn MRR — հաճախորդները, որոնք չեղարկել են

Զուտ նոր MRR = նոր + ընդլայնում − կրճատում − churn։

Օրինակ. նոր $300, ընդլայնում $50, կրճատում $20, churn $80. զուտ նոր MRR = $250։ Ամիս, երբ ընդհանուր MRR-ն աճում է, կարող է թաքցնել աճող churn-ը, ուստի բաշխումը կարևոր է։

Churn

Churn-ը չափում է այն, ինչ կորցնում եք։ Կան երկու տեսակ, և երկուսն էլ ձեզ պետք են։

Հաճախորդների (logo) churn մակարդակ = ժամանակահատվածում կորցրած հաճախորդներ ÷ ժամանակահատվածի սկզբի հաճախորդներ։

Եկամտի churn մակարդակ = չեղարկումների և իջեցումների պատճառով կորցրած MRR ÷ ժամանակահատվածի սկզբի MRR։

Օրինակ. ամսվա սկզբին ունեք 50 հաճախորդ և $1,000 MRR։ Երեք հաճախորդ, որոնք վճարում են յուրաքանչյուրը $20, չեղարկում են, և մեկը $40-ից իջնում է $20-ի։

• Հաճախորդների churn = 3 ÷ 50 = 6%
• Եկամտի churn = ($60 + $20) ÷ $1,000 = 8%

Երկու կանոն պահում են churn-ը ազնիվ.

1. Հաշվեք միայն նրանց, ովքեր սկզբում արդեն եղել են։ Նրանք, ովքեր գրանցվում և չեղարկում են նույն ամսվա ընթացքում, աղավաղում են մակարդակը, եթե խառնեք. հետևեք նրանց առանձին որպես վաղ churn։
2. Որոշեք, թե երբ է չեղարկումը հաշվվում։ Երբ սեղմում են չեղարկել, թե երբ վճարված ժամանակաշրջանն ավարտվում է։ Երկուսն էլ հարմար են. եղեք հետևողական։

Ամսական churn-ը բաղադրվում է։ Ամսական մակարդակը, որ փոքր է թվում, մեկ տարվա ընթացքում հեռացնում է հաճախորդների մեծ մասը, ուստի տարեկան churn ստանալու համար մի բազմապատկեք 12-ով։ Այսօրվա հաճախորդներից քանիսը կմնան 12 ամիս անց, երբ ամսական churn-ը հաստատուն է, հաշվելու համար օգտագործեք (1 − ամսական churn)^12։ 6% ամսական churn-ի դեպքում դա 0.94^12 ≈ 0.48 է՝ մոտ կեսը մնում է։

Ինչ անել դրա հետ, տես ինչպես նվազեցնել churn-ը։

Զուտ եկամտի պահպանում (NRR)

NRR-ը հարցնում է. հաճախորդների խմբից մեկ տարի (կամ մեկ ամիս) առաջ ունեցած եկամուտից որքան ունեմ հիմա այդ նույն հաճախորդներից՝ ներառյալ թարմացումները։

NRR = (սկզբնական MRR + ընդլայնում − կրճատում − churn) ÷ սկզբնական MRR

Օրինակ. հաճախորդների խումբը հունվարին վճարում էր $1,000 MRR։ Տասներկու ամիս անց նրանք, ովքեր մնացին, վճարում են $900, իսկ թարմացումները ավելացնում են $150։ NRR = $1,050 ÷ $1,000 = 105%։ 100%-ից բարձր նշանակում է, որ գոյություն ունեցող հաճախորդները աճում են ավելի արագ, քան հեռանում են, ուստի կաճեք նույնիսկ առանց նոր գրանցումների։

Համախառն եկամտի պահպանում (GRR) նույն հաշվարկն է՝ առանց ընդլայնման, և երբեք չի կարող գերազանցել 100%-ը։ Այն ցույց է տալիս մաքուր արտահոսքը։

Հաճախորդի ձեռքբերման արժեք (CAC)

CAC = ժամանակահատվածում վաճառքի և մարքեթինգի ընդհանուր ծախսը ÷ այդ ժամանակահատվածում նվաճված նոր հաճախորդներ։

Օրինակ. ամսում ծախսում եք $600 գովազդի վրա և $400՝ ֆրիլանս գրողի վրա և նվաճում եք 20 հաճախորդ։ CAC = $1,000 ÷ 20 = $50։

Հիմնական վեճերը վերաբերում են նրան, թե ինչ ներառել. ձեր սեփական ժամանակը, գործիքները, աշխատավարձերը։ Լրիվ ուղեցույց, ներառյալ խառը և վճարովի CAC-ի մասին, կա ինչպես հաշվել հաճախորդի ձեռքբերման արժեքը-ում։

ARPA և համախառն մարժա

Երկու օժանդակ թիվ սնում են ստորև ներկայացված բանաձևերը։

Միջին եկամուտ մեկ հաշվից (ARPA) = MRR ÷ վճարող հաճախորդների թիվ։ $1,000 MRR և 50 հաճախորդի դեպքում ARPA = $20։

Համախառն մարժա = (եկամուտ − հաճախորդներին սպասարկելու արժեք) ÷ եկամուտ։ Սպասարկման արժեքը ներառում է հոսթինգը, տվյալների բազաները, վճարովի API-ները, ինչպիսիք են AI մոդելները, վճարային վճարները և աջակցությունը։ Եթե սպասարկումը արժե $250 յուրաքանչյուր $1,000-ից, համախառն մարժան 75% է։

Հաճախորդի կյանքի արժեք (LTV)

LTV-ն գնահատում է, թե որքան համախառն շահույթ է բերում հաճախորդը մինչև հեռանալը։

LTV = ARPA × համախառն մարժա ÷ ամսական հաճախորդի churn մակարդակ

Օրինակ. ARPA $20, համախառն մարժա 75%, ամսական churn 5%։ LTV = $20 × 0.75 ÷ 0.05 = $300։

Ստուգեք LTV-ն.

• Այն զգայուն է churn-ի նկատմամբ։ Կիսեք churn-ը, և LTV-ն կրկնապատկվում է։ Մի քանի լավ ամիս կարող է LTV-ն ցույց տալ շատ ավելի լավ, քան այն իրականում է։
• Մեկ տարուց պակաս տվյալներով դուք էքստրապոլացնում եք։ Ներկայացրեք այն որպես միջակայք։
• Օգտագործեք համախառն շահույթը, ոչ թե եկամուտը, հակառակ դեպքում գերագնահատում եք հաճախորդի արժեքը. հատկապես AI գործառույթների դեպքում, որոնք յուրաքանչյուր օգտագործման համար արժեն փող։

LTV:CAC հարաբերություն և վերադարձի ժամկետ

LTV:CAC-ը համեմատում է, թե ինչ է արժե հաճախորդը, և ինչ արժե նրան ձեռք բերելը։ Վերևի օրինակներում՝ $300 ÷ $50 = 6։ 1-ից ցածր հարաբերությունը նշանակում է, որ յուրաքանչյուր ձեռք բերված հաճախորդի վրա կորցնում եք փող։ «Լավ» հարաբերության վերաբերյալ կանոնները լայն տարածված են, բայց կախված են բիզնեսից. ձեր սեփական միտումը ժամանակի ընթացքում ավելի օգտակար է, քան որևէ մեկ թիրախ։

CAC վերադարձի ժամկետ = CAC ÷ (ARPA × համախառն մարժա), ամիսներով։

Օրինակ. $50 ÷ ($20 × 0.75) = $50 ÷ $15 ≈ 3.3 ամիս։

Վերադարձը ավելի կարևոր է փոքր ընկերության համար, քան LTV-ն, քանի որ այն վերաբերում է կանխիկին։ Եթե վերադարձը 18 ամիս է, յուրաքանչյուր ավելացված հաճախորդի համար պետք է 18 ամիս փող ունենաք բանկում, մինչև նա վերադարձնի ձեզ։ Կարճ վերադարձը թույլ է տալիս ավելի շուտ վերաներդրել, ինչը շատ կարևոր է, եթե ինքնաֆինանսավորվում եք։

Ակտիվացում և ներգրավվածություն

Եկամտային մետրիկաները ուշանում են։ Երբ churn-ը երևում է, խնդիրը սկսվել է շաբաթներ առաջ։ Երկու առաջատար ցուցանիշ օգնում են.

• Ակտիվացման մակարդակ — նոր գրանցվածների մասնաբաժինը, որ հասնում են առաջին իմաստալից արդյունքին (ուղարկեցին առաջին հաշիվ-ապրանքագիրը, հրապարակեցին առաջին էջը, հրավիրեցին գործընկերոջը)։ Սահմանեք գործողությունը, որը կանխատեսում է մնալը, և չափեք այն։
• Ակտիվ օգտագործում — քանի վճարող հաճախորդ է օգտագործել արտադրանքը վերջին շաբաթ կամ ամիս ընթացքում։ Վճարող հաճախորդը, որը դադարել է մուտք գործել, դա այն չեղարկումն է, որ դեռ տեղի չի ունեցել։

Ինչ մետրիկաներ հետևել յուրաքանչյուր փուլում

Տարածված սխալներ

• Տարեկան վճարումը հաշվել որպես մեկ ամսվա MRR։ $480 տարեկան պլանը $40 MRR է, ոչ թե $480։
• Խառնել անվճար և վճարող օգտատերերին churn-ում կամ ARPA-ում։
• Անտեսել ձախողված վճարումները։ Քարտերը ժամկետանցվում են. չկամավոր churn-ը դեռ churn է։
• Լուռ փոխել սահմանումները։ Գրեք, թե ինչպես է հաշվվում յուրաքանչյուր մետրիկա, և պահեք այն։
• Ամեն ինչ միջինացնելը։ Նայեք խմբերին. հաճախորդները խմբավորված ըստ գրանցման ամսվա՝ տեսնելու համար, թե արդյոք նորերը ավելի երկար են մնում, քան հին։
• Այլ ընկերությունների հենանիշերը որպես թիրախ օգտագործելը։ Հրապարակված թվերը տարբերվում են շուկայից, գնային կետից և սահմանումից։ Համեմատեք ինքներդ ձեզ նախորդ եռամսյակի հետ։

Որտեղից ստանալ թվերը

Եթե վճարում եք Stripe-ով կամ նմանատիպ մատակարարով, վճարման վահանակը բաժանորդագրությունների ճշմարտության աղբյուրն է, և մատակարարների մեծամասնությունը ցույց է տալիս MRR-ը և churn-ը ինչ-որ ձևով։ Արտադրանքի օգտագործումը գալիս է ձեր սեփական տվյալների բազայից և վերլուծությունից։ Պարզ ներքին վահանակ, որ երկուսն էլ բերում է մեկ էջի վրա, շատ աղյուսակային աշխատանք է խնայում։

Եթե ձեր հավելվածը կառուցված է Mythex-ով, կարող եք խնդրել գործակալին կառուցել այդ ադմինիստրատորի էջը նույն նախագծում. պաշտպանված երթուղի, որը կարդում է ձեր բաժանորդագրությունների և օգտագործման աղյուսակները և գծապատկերում է MRR-ը, churn-ը և ակտիվացումը։ Վահանակի ուղեցույցը լուսաբանում է դասավորությունը, իսկ վերլուծության ավելացումը-ը՝ այնպիսի իրադարձությունների հետևումը, ինչպիսին է ակտիվացումը։ Վճարումը ինքնին աշխատում է ձեր սեփական Stripe հաշվով. Stripe բաղադրատոմսը ցույց է տալիս, թե ինչպես է գործակալը միացնում այն։

Հարցեր