SaaS metrikos paaiškintos: MRR, atsisakymai, CAC, LTV ir ką sekti pirmiausia

SaaS metrikos – tai saujelė skaičių, kurie parodo, ar prenumeratos verslas sveikas: kiek turite pasikartojančių pajamų (MRR), kaip greitai jos nutekėja (atsisakymai), kiek kainuoja laimėti klientą (CAC) ir kiek klientas vertas laikui bėgant (LTV). Pradėkite sekti MRR ir atsisakymus kiekvieną mėnesį; CAC, LTV ir atsipirkimą pridėkite, kai pradedate leisti pinigus įsigijimui. Formulės paprastos. Sunku tai apibrėžti nuosekliai ir nesuklysti patiems.

Visi šio gido skaičiai – išgalvoti pavyzdžiai, skirti parodyti skaičiavimą. Jie nėra etaloniniai rodikliai.

Kodėl šios metrikos svarbios

Prenumeratos verslas uždirba pinigus lėtai. Klientas, mokantis kas mėnesį, gali užtrukti daug mėnesių, kol atsipirks tai, ką išleidote jam surasti. Todėl lengva jaustis užsiėmus, kol verslas traukiasi. Žemiau pateiktos metrikos atsako į keturis klausimus:

MRR ir ARR

Mėnesinės pasikartojančios pajamos (MRR) – bendros prenumeratos pajamos, kurių tikitės kiekvieną mėnesį, perskaičiuotos į mėnesinį skaičių.

• Mėnesiniai planai skaičiuojami pagal mėnesio kainą.
• Metiniai planai dalijami iš 12.
• Vienkartiniai mokesčiai, įdiegimo mokesčiai ir grąžinimai neįtraukiami.
• Nuolaidos skaičiuojamos pagal nuolaidinę kainą, kurią klientas iš tikrųjų moka.

Metinės pasikartojančios pajamos (ARR) – tai MRR × 12. Dažniausiai naudojama, kai verslas parduoda metines sutartis.

Pavyzdys (išgalvoti skaičiai): turite 40 klientų, mokančių 20 USD per mėnesį, ir 5 klientus, mokančius 480 USD per metus.

• Mėnesiniai klientai: 40 × 20 USD = 800 USD
• Metiniai klientai: 5 × (480 USD ÷ 12) = 200 USD
• MRR = 1 000 USD, ARR = 12 000 USD

MRR judėjimai

Bendras MRR slepia tai, kas vyksta po juo. Kiekvieną mėnesio pokytį suskirstykite į dalis:

• Naujas MRR – iš visiškai naujų klientų
• Išplėtimo MRR – esami klientai pereina į aukštesnį planą arba prideda vietų
• Susitraukimo MRR – esami klientai pereina į žemesnį planą
• Prarastas MRR – klientai, kurie atsisakė

Grynasis naujas MRR = nauji + išplėtimas − susitraukimas − prarastas.

Pavyzdys: nauji 300 USD, išplėtimas 50 USD, susitraukimas 20 USD, prarasta 80 USD. Grynasis naujas MRR = 250 USD. Mėnesis, kuriame bendras MRR auga, gali slėpti didėjančius atsisakymus, todėl suskirstymas svarbus.

Atsisakymai

Atsisakymai rodo, ką prarandate. Yra du tipai, ir jums reikia abiejų.

Klientų (logotipų) atsisakymo lygis = per laikotarpį prarasti klientai ÷ klientai laikotarpio pradžioje.

Pajamų atsisakymo lygis = MRR, prarastas dėl atšaukimų ir pereinimų į žemesnį planą ÷ MRR laikotarpio pradžioje.

Pavyzdys: mėnesį pradedate su 50 klientų ir 1 000 USD MRR. Trys klientai, mokantys po 20 USD, atšaukia, o vienas pereina nuo 40 USD prie 20 USD.

• Klientų atsisakymas = 3 ÷ 50 = 6 %
• Pajamų atsisakymas = (60 USD + 20 USD) ÷ 1 000 USD = 8 %

Du principai padeda išlaikyti atsisakymų skaičiavimą sąžiningą:

1. Skaičiuokite tik klientus, kurie buvo laikotarpio pradžioje. Klientai, kurie prisiregistruoja ir atsisako per patį mėnesį, iškraipo lygį, jei juos maišote; sekite juos atskirai kaip ankstyvą atsisakymą.
2. Nuspręskite, kada atsisakymas laikomas. Kai jie paspaudžia atšaukimą, ar kai baigiasi apmokėtas laikotarpis? Abu tinka; būkite nuoseklūs.

Mėnesiniai atsisakymai kaupiasi. Atrodantis mažas mėnesinis lygis per metus pašalina didelę dalį klientų, todėl nedauginkite iš 12, kad gautumėte metinį atsisakymą. Norėdami įvertinti, kiek dabartinių klientų liks po 12 mėnesių esant pastoviam mėnesiniam atsisakymų lygiui, naudokite (1 − mėnesinis atsisakymas)^12. Esant 6 % mėnesiniam atsisakymui, tai 0,94^12 ≈ 0,48 – maždaug pusė lieka.

Kaip su tuo elgtis, žr. kaip sumažinti atsisakymus.

Grynasis pajamų išlaikymas (NRR)

NRR klausia: iš pajamų, kurias turėjau iš tam tikros klientų grupės prieš metus (ar mėnesį), kiek turiu dabar iš tų pačių klientų, įskaitant pereinančius į aukštesnius planus?

NRR = (pradinis MRR + išplėtimas − susitraukimas − prarastas) ÷ pradinis MRR

Pavyzdys: klientų grupė sausį mokėjo 1 000 USD MRR. Po dvylikos mėnesių tie, kurie liko, moka 900 USD, o perėjimai prideda 150 USD. NRR = 1 050 USD ÷ 1 000 USD = 105 %. Virš 100 % reiškia, kad esami klientai auga greičiau nei išeina, todėl augtumėte net be naujų registracijų.

Bruto pajamų išlaikymas (GRR) yra tas pats skaičiavimas be išplėtimo, ir jis niekada negali viršyti 100 %. Jis rodo gryną nutekėjimą.

Klientų įsigijimo kaštai (CAC)

CAC = bendros pardavimų ir rinkodaros išlaidos per laikotarpį ÷ nauji klientai, laimėti per tą laikotarpį.

Pavyzdys: per mėnesį išleidžiate 600 USD reklamai ir 400 USD laisvai samdomam rašytojui, ir laimite 20 klientų. CAC = 1 000 USD ÷ 20 = 50 USD.

Pagrindiniai ginčai dėl to, ką įtraukti: jūsų pačių laikas, įrankiai, atlyginimai. Išsamus paaiškinimas, įskaitant sumaišytą ir mokamą CAC, yra kaip apskaičiuoti klientų įsigijimo kaštus.

ARPA ir bruto marža

Du papildomi skaičiai maitina žemiau pateiktas formules.

Vidutinės pajamos vienai paskyrai (ARPA) = MRR ÷ mokančių klientų skaičius. Su 1 000 USD MRR ir 50 klientų ARPA = 20 USD.

Bruto marža = (pajamos − klientų aptarnavimo kaštai) ÷ pajamos. Aptarnavimo kaštai apima talpinimą, duomenų bazes, mokamas API, pavyzdžiui, DI modelius, mokėjimų mokesčius ir palaikymą. Jei aptarnavimas kainuoja 250 USD iš kiekvienų 1 000 USD, bruto marža yra 75 %.

Kliento gyvavimo vertė (LTV)

LTV įvertina, kiek bruto pelno klientas atneša prieš išeidamas.

LTV = ARPA × bruto marža ÷ mėnesinis klientų atsisakymo lygis

Pavyzdys: ARPA 20 USD, bruto marža 75 %, mėnesinis atsisakymas 5 %. LTV = 20 USD × 0,75 ÷ 0,05 = 300 USD.

Būkite atsargūs su LTV:

• Jis jautrus atsisakymams. Perpus sumažinus atsisakymo lygį, LTV padvigubėja. Keli geri mėnesiai gali padaryti LTV atrodantį daug geresnį, nei yra.
• Turint mažiau nei metus duomenų, jūs ekstrapoliuojate. Pateikite jį kaip intervalą.
• Naudokite bruto pelną, ne pajamas, kitaip pervertinsite kliento vertę – ypač su DI funkcijomis, kurios kainuoja pinigus kiekvieną kartą panaudojus.

LTV:CAC santykis ir atsipirkimo laikotarpis

LTV:CAC palygina, kiek klientas vertas, su tuo, kiek kainuoja jį laimėti. Aukščiau pateiktuose pavyzdžiuose 300 USD ÷ 50 USD = 6. Santykis mažesnis nei 1 reiškia, kad kiekvieno įsigyto kliento atveju pralaimite pinigus. Apie „gerą“ santykį plačiai sklando praktinės taisyklės, bet jos priklauso nuo verslo; jums naudingesnė jūsų pačių tendencija laikui bėgant, o ne vienas tikslas.

CAC atsipirkimo laikotarpis = CAC ÷ (ARPA × bruto marža), mėnesiais.

Pavyzdys: 50 USD ÷ (20 USD × 0,75) = 50 USD ÷ 15 USD ≈ 3,3 mėnesio.

Atsipirkimas svarbesnis nei LTV mažai įmonei, nes tai susiję su pinigų srautu. Jei atsipirkimas trunka 18 mėnesių, kiekvienam pridėtam klientui turite turėti 18 mėnesių pinigų banke, kol jis jums atsipirks. Trumpas atsipirkimas leidžia greičiau reinvestuoti, o tai labai svarbu, jei finansuojatės iš savų lėšų.

Aktyvavimas ir įsitraukimas

Pajamų metrikos vėluoja. Kol pasirodo atsisakymai, problema prasidėjo prieš kelias savaites. Du rodikliai padeda anksčiau:

• Aktyvavimo lygis – naujų registracijų dalis, pasiekusi pirmą prasmingą rezultatą (išsiuntė pirmą sąskaitą, publikavo pirmą puslapį, pakvietė komandos narį). Apibrėžkite veiksmą, kuris numato, kad klientas liks, ir matuokite jį.
• Aktyvus naudojimas – kiek mokančių klientų naudojosi produktu per paskutinę savaitę ar mėnesį. Mokantis klientas, kuris nebeprisijungia, yra atsisakymas, kuris dar neįvyko.

Kokias metrikas sekti kiekviename etape

Dažnos klaidos

• Metinių mokėjimų skaičiavimas kaip vieno mėnesio MRR. 480 USD metinis planas yra 40 USD MRR, ne 480 USD.
• Nemokamų ir mokančių naudotojų maišymas atsisakymuose ar ARPA.
• Nepaisymas nepavykusių mokėjimų. Kortelės baigiasi; priverstinis atsisakymas vis tiek yra atsisakymas.
• Tylus apibrėžimų keitimas. Užrašykite, kaip skaičiuojama kiekviena metrika, ir laikykitės to.
• Viso vidurkinimas. Žiūrėkite kohortas – klientus, sugrupuotus pagal mėnesį, kada jie prisiregistravo – kad matytumėte, ar naujesni klientai išlieka ilgiau nei seni.
• Kitų įmonių etalonų naudojimas kaip tikslų. Skelbiami skaičiai skiriasi pagal rinką, kainų lygį ir apibrėžimą. Lyginkitės su savo praėjusiu ketvirčiu.

Kur gauti skaičius

Jei mokate per Stripe ar panašų teikėją, mokėjimų skydelis yra prenumeratų tiesos šaltinis, o dauguma teikėjų kokia nors forma rodo MRR ir atsisakymus. Produkto naudojimą pateikia jūsų pačių duomenų bazė ir analitika. Paprastas vidinis valdymo skydelis, kuris abu surenka į vieną puslapį, sutaupo daug skaičiuoklių darbo.

Jei jūsų programėlė sukurta su Mythex, galite paprašyti agento sukurti tą administravimo puslapį tame pačiame projekte: apsaugotas maršrutas, kuris skaito jūsų prenumeratų ir naudojimo lenteles ir atvaizduoja MRR, atsisakymus ir aktyvavimą grafikais. Valdymo skydelio gidas aprašo išdėstymą, o analitikos pridėjimas – įvykių, tokių kaip aktyvavimas, sekimą. Pats mokėjimas veikia jūsų pačių Stripe paskyroje – Stripe receptas parodo, kaip agentas jį prijungia.

Klausimai