معیارهای SaaS توضیح داده شده: MRR، Churn، CAC، LTV و اول چه چیزی را پیگیری کنیم

معیارهای SaaS چند عدد محدودی هستند که نشان می‌دهند یک کسب‌وکار اشتراکی سالم است یا نه: چقدر درآمد تکراری دارید (MRR)، این درآمد با چه سرعتی از دست می‌رود (churn)، جذب یک مشتری چقدر هزینه دارد (CAC)، و هر مشتری در طول زمان چقدر ارزش دارد (LTV). با پیگیری MRR و churn هر ماه شروع کنید؛ وقتی برای جذب مشتری هزینه می‌کنید، CAC، LTV و بازگشت هزینه را اضافه کنید. فرمول‌ها ساده‌اند. سخت‌ترین بخش تعریف یکنواخت آن‌ها و خودفریبی نکردن است.

تمام عددهای این راهنما نمونه‌های ساختگی برای نشان دادن محاسبات هستند. معیار (بنچمارک) نیستند.

چرا این معیارها مهم‌اند

یک کسب‌وکار اشتراکی آرام پول درمی‌آورد. مشتری که ماهانه پرداخت می‌کند ممکن است ماه‌ها طول بکشد تا هزینه یافتنش را جبران کند. این باعث می‌شود احساس شلوغی کنید در حالی که کسب‌وکار کوچک می‌شود. معیارهای زیر به چهار پرسش پاسخ می‌دهند:

MRR و ARR

درآمد تکراری ماهانه (MRR) کل درآمد اشتراکی است که هر ماه انتظار دارید، به یک عدد ماهانه تبدیل شده.

• طرح‌های ماهانه به قیمت ماهانه‌شان شمرده می‌شوند.
• طرح‌های سالانه بر ۱۲ تقسیم می‌شوند.
• هزینه‌های یک‌باره، هزینه راه‌اندازی و بازپرداخت‌ها کنار گذاشته می‌شوند.
• تخفیف‌ها به قیمت تخفیف‌خورده‌ای که مشتری واقعاً می‌پردازد شمرده می‌شوند.

درآمد تکراری سالانه (ARR) برابر MRR × ۱۲ است. بیشتر وقتی به کار می‌آید که یک کسب‌وکار قراردادهای سالانه بفروشد.

مثال (اعداد ساختگی): ۴۰ مشتری با طرح ۲۰ دلاری ماهانه و ۵ مشتری با طرح ۴۸۰ دلاری سالانه دارید.

• مشتریان ماهانه: ۴۰ × ۲۰ دلار = ۸۰۰ دلار
• مشتریان سالانه: ۵ × (۴۸۰ دلار ÷ ۱۲) = ۲۰۰ دلار
• MRR = ۱٬۰۰۰ دلار، ARR = ۱۲٬۰۰۰ دلار

حرکت‌های MRR

کل MRR آنچه زیرش اتفاق افتاده را پنهان می‌کند. تغییر هر ماه را به بخش‌هایش تقسیم کنید:

• MRR جدید — از مشتریان کاملاً تازه
• MRR توسعه — مشتریان موجود که ارتقا می‌یابند یا صندلی اضافه می‌کنند
• MRR انقباض — مشتریان موجود که به طرح پایین‌تر می‌روند
• MRR از دست‌رفته — مشتریانی که لغو کرده‌اند

MRR خالص جدید = جدید + توسعه − انقباض − از دست‌رفته.

مثال: جدید ۳۰۰ دلار، توسعه ۵۰ دلار، انقباض ۲۰ دلار، از دست‌رفته ۸۰ دلار. MRR خالص جدید = ۲۵۰ دلار. ماهی که MRR کل رشد می‌کند می‌تواند churn رو به افزایش را پنهان کند، به همین دلیل تفکیک مهم است.

Churn

Churn اندازه چیزی است که از دست می‌دهید. دو نوع وجود دارد و به هر دو نیاز دارید.

نرخ churn مشتری (logo) = مشتریان از دست رفته در دوره ÷ مشتریان در ابتدای دوره.

نرخ churn درآمد = MRR از دست رفته بر اثر لغو و کاهش طرح ÷ MRR در ابتدای دوره.

مثال: ماه را با ۵۰ مشتری و ۱٬۰۰۰ دلار MRR شروع می‌کنید. سه مشتری که هر کدام ۲۰ دلار می‌پردازند لغو می‌کنند و یک نفر از ۴۰ دلار به ۲۰ دلار تنزل می‌کند.

• churn مشتری = ۳ ÷ ۵۰ = ۶٪
• churn درآمد = (۶۰ + ۲۰) ÷ ۱٬۰۰۰ = ۸٪

دو قانون باعث می‌شود churn صادقانه باقی بماند:

1. فقط مشتریانی را بشمارید که در ابتدا بوده‌اند. مشتریانی که ثبت‌نام می‌کنند و در همان ماه لغو می‌کنند، اگر با بقیه ترکیب شوند نرخ را مخدوش می‌کنند؛ آن‌ها را جداگانه به عنوان churn زودهنگام پیگیری کنید.
2. تعیین کنید لغو کی حساب می‌شود. وقتی روی لغو کلیک می‌کنند، یا وقتی دوره پرداختی‌شان تمام می‌شود؟ هر کدام قابل قبول است؛ یکنواخت باشید.

churn ماهانه ترکیبی است. نرخ ماهانه‌ای که کوچک به نظر می‌رسد، در یک سال سهم بزرگی از مشتریان را حذف می‌کند، پس آن را در ۱۲ ضرب نکنید تا churn سالانه به دست آید. برای برآورد اینکه از مشتریان امروز چند نفر بعد از ۱۲ ماه با یک نرخ ثابت churn ماهانه باقی می‌مانند، از (۱ − churn ماهانه)^۱۲ استفاده کنید. با churn ماهانه ۶٪، این می‌شود ۰٫۹۴^۱۲ ≈ ۰٫۴۸ — تقریباً نیمی باقی می‌ماند.

برای کاری که باید درباره آن کرد، نحوه کاهش churn را ببینید.

نرخ حفظ درآمد خالص (NRR)

NRR این را می‌پرسد: از درآمدی که از یک گروه مشتری یک سال (یا یک ماه) پیش داشتید، الان از همان مشتریان چقدر دارید، با احتساب ارتقاها؟

NRR = (MRR ابتدایی + توسعه − انقباض − از دست‌رفته) ÷ MRR ابتدایی

مثال: گروهی از مشتریان در ژانویه ۱٬۰۰۰ دلار MRR پرداخت می‌کردند. دوازده ماه بعد، کسانی که ماندند ۹۰۰ دلار می‌پردازند و ارتقاها ۱۵۰ دلار اضافه می‌کنند. NRR = ۱٬۰۵۰ ÷ ۱٬۰۰۰ = ۱۰۵٪. بالای ۱۰۰٪ یعنی مشتریان موجود سریع‌تر از ترکشان رشد می‌کنند، پس حتی بدون مشتری جدید هم رشد می‌کنید.

نرخ حفظ درآمد ناخالص (GRR) همان محاسبه بدون توسعه است و هرگز نمی‌تواند از ۱۰۰٪ بیشتر شود. نشت خالص را نشان می‌دهد.

هزینه جذب مشتری (CAC)

CAC = کل هزینه فروش و بازاریابی در یک دوره ÷ مشتریان جدید جذب‌شده در آن دوره.

مثال: در یک ماه ۶۰۰ دلار برای تبلیغات و ۴۰۰ دلار برای یک نویسنده فریلنسر خرج می‌کنید و ۲۰ مشتری جذب می‌کنید. CAC = ۱٬۰۰۰ ÷ ۲۰ = ۵۰ دلار.

بحث اصلی درباره اینکه چه چیزی را حساب کنیم است: زمان خودتان، ابزارها، حقوق‌ها. یک راهنمای کامل، شامل CAC ترکیبی در برابر CAC پولی، در نحوه محاسبه هزینه جذب مشتری آمده است.

ARPA و حاشیه ناخالص

دو عدد پشتیبان، خوراک فرمول‌های زیر هستند.

میانگین درآمد هر حساب (ARPA) = MRR ÷ تعداد مشتریان پرداخت‌کننده. با MRR برابر ۱٬۰۰۰ دلار و ۵۰ مشتری، ARPA = ۲۰ دلار.

حاشیه ناخالص = (درآمد − هزینه ارائه خدمت به مشتریان) ÷ درآمد. هزینه ارائه خدمت شامل میزبانی، پایگاه داده، APIهای پولی مانند مدل‌های هوش مصنوعی، کارمزد پرداخت و پشتیبانی است. اگر از هر ۱٬۰۰۰ دلار، ۲۵۰ دلار هزینه ارائه خدمت باشد، حاشیه ناخالص ۷۵٪ است.

ارزش عمر مشتری (LTV)

LTV برآورد می‌کند که یک مشتری پیش از رفتن چقدر سود ناخالص می‌آورد.

LTV = ARPA × حاشیه ناخالص ÷ نرخ churn ماهانه مشتری

مثال: ARPA برابر ۲۰ دلار، حاشیه ناخالص ۷۵٪، churn ماهانه ۵٪. LTV = ۲۰ × ۰٫۷۵ ÷ ۰٫۰۵ = ۳۰۰ دلار.

با LTV محتاط باشید:

• به churn حساس است. نرخ churn را نصف کنید و LTV دو برابر می‌شود. چند ماه خوب می‌تواند LTV را بهتر از آنچه هست نشان دهد.
• با کمتر از یک سال داده، دارید برون‌یابی می‌کنید. آن را به شکل یک بازه ارائه دهید.
• از سود ناخالص استفاده کنید، نه درآمد، وگرنه ارزش یک مشتری را بیش از حد تخمین می‌زنید — به‌ویژه با قابلیت‌های هوش مصنوعی که با هر استفاده هزینه دارند.

نسبت LTV به CAC و دوره بازگشت هزینه

LTV:CAC ارزش یک مشتری را با هزینه جذبش مقایسه می‌کند. در مثال‌های بالا، ۳۰۰ ÷ ۵۰ = ۶. نسبت کمتر از ۱ یعنی با هر مشتری که جذب می‌کنید پول از دست می‌دهید. قاعده‌های سرانگشتی برای یک نسبت «خوب» زیاد گفته می‌شود، اما به کسب‌وکار بستگی دارد؛ روند خودتان در طول زمان مفیدتر از یک هدف واحد است.

دوره بازگشت هزینه CAC = CAC ÷ (ARPA × حاشیه ناخالص)، بر حسب ماه.

مثال: ۵۰ ÷ (۲۰ × ۰٫۷۵) = ۵۰ ÷ ۱۵ ≈ ۳٫۳ ماه.

برای یک شرکت کوچک، بازگشت هزینه مهم‌تر از LTV است، چون به پول نقد مربوط می‌شود. اگر بازگشت ۱۸ ماه باشد، برای هر مشتری که اضافه می‌کنید باید ۱۸ ماه پول در بانک داشته باشید تا پیش از پرداخت کامل هزینه‌اش بازگردد. بازگشت کوتاه یعنی زودتر می‌توانید دوباره سرمایه‌گذاری کنید، که اگر بوت‌استرپ می‌کنید بسیار اهمیت دارد.

فعال‌سازی و تعامل

معیارهای درآمد دیرهنگام نشان داده می‌شوند. وقتی churn ظاهر می‌شود، مشکل هفته‌ها زودتر شروع شده بود. دو شاخص پیشرو کمک می‌کنند:

• نرخ فعال‌سازی — سهم ثبت‌نامی‌های جدید که به اولین نتیجه معنادار می‌رسند (اولین فاکتورشان را فرستادند، اولین صفحه‌شان را منتشر کردند، یک همکار را دعوت کردند). کنشی را تعریف کنید که پیش‌بینی می‌کند کاربر می‌ماند، سپس آن را اندازه بگیرید.
• استفاده فعال — چند مشتری پرداخت‌کننده در هفته یا ماه گذشته از محصول استفاده کردند. مشتری پرداخت‌کننده‌ای که دیگر وارد نمی‌شود، لغوی است که هنوز اتفاق نیفتاده.

کدام معیارها را در هر مرحله پیگیری کنیم

اشتباهات رایج

• شمردن پرداخت سالانه به‌عنوان MRR یک ماه. یک طرح سالانه ۴۸۰ دلاری، ۴۰ دلار MRR است، نه ۴۸۰ دلار.
• مخلوط کردن کاربران رایگان و پولی در churn یا ARPA.
• نادیده گرفتن پرداخت‌های ناموفق. کارت‌ها منقضی می‌شوند؛ churn غیرارادی هنوز churn است.
• تغییر بی‌صدای تعریف‌ها. نحوه محاسبه هر معیار را بنویسید و نگه دارید.
• میانگین‌گیری از همه چیز. به گروه‌ها (cohort) نگاه کنید — مشتریانی که بر اساس ماهی که ثبت‌نام کرده‌اند دسته‌بندی می‌شوند — تا ببینید مشتریان جدیدتر بیشتر می‌مانند یا نه.
• استفاده از معیارهای شرکت‌های دیگر به‌عنوان هدف. اعداد منتشرشده بر اساس بازار، سطح قیمت و تعریف فرق می‌کنند. خودتان را با سه‌ماهه قبل مقایسه کنید.

اعداد را از کجا بگیریم

اگر از Stripe یا یک ارائه‌دهنده مشابه صورتحساب می‌گیرید، داشبورد صورتحساب منبع حقیقت برای اشتراک‌هاست و بیشتر ارائه‌دهندگان MRR و churn را به شکلی نشان می‌دهند. داده استفاده محصول از پایگاه داده و تحلیل خودتان می‌آید. یک داشبورد داخلی ساده که هر دو را در یک صفحه می‌آورد، کار زیادی با صفحه‌گسترده را ذخیره می‌کند.

اگر اپ شما با Mythex ساخته شده، می‌توانید از عامل بخواهید آن صفحه مدیریت را در همان پروژه بسازد: یک مسیر محافظت‌شده که جدول‌های اشتراک و استفاده شما را می‌خواند و MRR، churn و فعال‌سازی را نمودار می‌کند. راهنمای داشبورد چیدمان را پوشش می‌دهد و افزودن تحلیل به اپ رویدادهایی مانند فعال‌سازی را ردیابی می‌کند. خود صورتحساب روی حساب Stripe شما اجرا می‌شود — دستور Stripe نشان می‌دهد عامل چطور آن را وصل می‌کند.

پرسش‌ها