چطور ریزش مشتری را در SaaS کم کنیم: بفهمید مشتری‌ها چرا می‌روند و رفعش کنید

برای کاهش ریزش مشتری، ابتدا آن را درست بسنجید، سپس دلیل رفتن مشتری‌ها را پیدا کنید؛ هم با حرف‌های خودشان و هم از روی داده‌های استفاده، و بزرگ‌ترین علت را برطرف کنید. برای بیشتر محصولات جوان SaaS، بزرگ‌ترین بهره‌ها از سه جا می‌آیند: رساندن مشتری‌های جدید به یک نتیجه واقعی به سرعت (آنبوردینگ)، بازیابی پرداخت‌های ناموفق (ریزش غیرارادی)، و توجه به مشتری‌هایی که پیش از لغو از محصول استفاده کردن را متوقف کرده‌اند. تخفیف در جریان لغو کمی کمک می‌کند؛ رفع دلایل خیلی بیشتر کمک می‌کند.

هر عددی که در ادامه می‌آید نمونه‌ای ساختگی است و معیار واقعی نیست.

پیش از رفع، ریزش را درست بسنجید

بدانید چه چیزی را دارید تغییر می‌دهید. هر ماه این موارد را پیگیری کنید:

• ریزش مشتری — مشتری‌های ازدست‌رفته ÷ مشتری‌ها در ابتدای ماه
• ریزش درآمد — MRR ازدست‌رفته بر اثر لغو و کاهش پلن ÷ MRR در ابتدای ماه
• ریزش ارادی در برابر غیرارادی — آیا لغو کرده‌اند، یا پرداختشان ناموفق بوده؟
• زمان رفتن — در ماه اول، بعد از چند ماه، یا در تمدید سالانه

فرمول‌ها و دام‌های رایج در معیارهای SaaS توضیح داده‌شده آمده‌اند.

مثال: ابتدای ماه ۲۰۰ مشتری داشتید و ۱۲ نفر را از دست دادید. ریزش مشتری = ۶٪. از این ۱۲ نفر، ۴ نفر پرداخت ناموفقی داشتند که بازیابی نشد و ۵ نفر در ۶۰ روز اول لغو کردند. همین تقسیم‌بندی نشان می‌دهد کجا را باید نگاه کنید.

پیدا کنید مشتری‌ها چرا می‌روند

در جریان لغو بپرسید

وقتی کسی لغو می‌کند یک سؤال اضافه کنید: «اصلی‌ترین دلیل رفتن شما چیست؟» یک فهرست کوتاه به‌علاوه یک کادر متنی آزاد پیشنهاد دهید:

• خیلی گران است
• قابلیتی که لازم دارم را ندارد
• سخت برای استفاده / وقت نکردم آن را راه‌اندازی کنم
• به ابزار دیگری رفته‌ام
• فقط برای یک پروژه کوتاه لازم داشتم
• چیز دیگر

سؤال را اختیاری و در یک صفحه نگه دارید. همه پاسخ‌های متنی آزاد را بخوانید؛ کلماتی که مردم به کار می‌برند، مفیدتر از دسته‌ای است که علامت می‌زنند.

با کسانی که رفته‌اند حرف بزنید

چند نفر از لغوهای اخیر را شخصاً و از طرف یک انسان واقعی ایمیل بزنید و ۱۵ دقیقه وقت بخواهید. بیشترشان جواب نمی‌دهند؛ کسانی که جواب می‌دهند ارزش دارند. از همان روش مصاحبه با مشتری استفاده کنید: بپرسید چه اتفاقی افتاد، نه اینکه چه چیزی دوست داشتند.

داده‌های استفاده را بخوانید

ببینید مشتری‌هایی که رفته‌اند قبل از رفتن چه کار کرده بودند:

• آیا تا حالا به اولین نتیجه معنادار رسیده بودند؟
• آخرین بار کی وارد شده بودند؟
• کدام قابلیت‌ها را هرگز امتحان نکرده بودند؟
• آیا کسی دیگر را دعوت کرده بودند؟

با مشتری‌هایی که مانده‌اند مقایسه کنید. تفاوت اغلب مستقیماً به مشکل اشاره می‌کند؛ برای مثال، مشتری‌هایی که هرگز منبع داده‌شان را وصل نکرده‌اند تقریباً همه می‌روند.

بزرگ‌ترین علت‌ها را برطرف کنید

۱. ریزش زودهنگام: آنبوردینگ

مشتری‌هایی که در چند هفته اول می‌روند معمولاً هرگز ارزش را ندیده‌اند. راه‌حل‌های رایج:

• اولین نتیجه را تعریف کنید. کاری که پیش‌بینی می‌کند کاربر می‌ماند — اولین فاکتور ارسال‌شده، اولین صفحه منتشرشده، اولین همکاری که دعوت شده.
• مراحل قبل از آن را حذف کنید. هر فیلد فرم و هر صفحه راه‌اندازی بین ثبت‌نام و آن نتیجه، مشتری از دست می‌دهد.
• قالب‌ها و داده‌های نمونه بدهید تا محصول روز اول خالی نباشد.
• یک توالی کوتاه از ایمیل‌های مفید بفرستید که به قدم بعدی اشاره کنند و بر اساس کاری که کرده یا نکرده‌اند فعال شوند.
• برای پلن‌های گران‌تر، یک تماس راه‌اندازی پیشنهاد دهید.

جزئیات بیشتر در چطور کاربران جدید را آنبورد کنیم.

۲. ریزش غیرارادی: پرداخت‌های ناموفق

کارت‌ها منقضی می‌شوند، عوض می‌شوند یا به سقف می‌رسند. این مشتری‌ها تصمیم نگرفته‌اند که بروند. یک چک‌لیست:

• تلاش مجدد خودکار برای پرداخت را در ارائه‌دهنده صورتحساب‌تان فعال کنید.
• ایمیل‌های یادآوری پرداخت بفرستید — پیام مؤدبانه‌ای که می‌گوید پرداخت ناموفق بود، با لینک مستقیم برای به‌روزرسانی کارت.
• پیش از انقضای کارت ایمیل بزنید.
• یک بنر داخل اپ نشان دهید وقتی صورتحساب نیاز به توجه دارد.
• یک مهلت کوتاه پیش از قطع دسترسی بدهید.
• اگر ارائه‌دهنده‌تان پشتیبانی می‌کند، بیش از یک روش پرداخت بپذیرید.

ببینید ارائه‌دهنده صورتحساب شما از قبل چه کاری انجام می‌دهد؛ Stripe، Paddle و دیگران تنظیمات تلاش مجدد و یادآوری داخلی دارند. اگر از حساب Stripe خودتان صورتحساب می‌گیرید، راهنمای پرداخت وب‌هوک‌ها را پوشش می‌دهد؛ یعنی راهی که اپ شما از ناموفق بودن پرداخت باخبر می‌شود.

۳. ریزش خاموش: مشتری‌هایی که دیگر استفاده نمی‌کنند

مشتری پولی که چند هفته وارد نشده، احتمالاً در صورتحساب بعدی لغو می‌کند. «در معرض خطر» را تعریف کنید — برای مثال، بدون فعالیت ۱۴ روز — و اقدام کنید:

• یک یادآوری مفید درباره چیزی که امتحان نکرده‌اند بفرستید.
• برای حساب‌های بزرگ‌تر، شخصاً تماس بگیرید.
• نشان دهید از آخرین بازدیدشان چه چیزهایی تغییر کرده است.

۴. «خیلی گران است»

این پاسخ اغلب یعنی «برای من ارزشش را ندارد» نه «توانش را ندارم». گزینه‌ها:

• یک پلن ارزان‌تر با امکانات کمتر، تا مشتری‌های حساس به قیمت به جای رفتن، پلن را پایین بیاورند.
• پرداخت سالانه با تخفیف.
• گزینه توقف موقت برای کسب‌وکارهای فصلی.
• آنبوردینگ بهتر، تا ارزشی را که پول آن را می‌دهند به دست آورند.

اگر قیمت مدام مطرح می‌شود، چطور قیمت‌گذاری محصول SaaS کنیم را ببینید.

۵. «قابلیت مورد نیازم را ندارد»

قابلیت مشخص را ثبت کنید و بشمارید که چند بار تکرار می‌شود. اگر یک مورد از سوی مشتری‌هایی که می‌خواهید نگه‌شان دارید مدام مطرح شود، دلیل قوی‌ای برای ساختنش است. اگر درخواست‌ها پراکنده‌اند، شاید مشتری‌هایی جذب می‌کنید که محصول برایشان ساخته نشده — در این صورت به بازاریابی‌تان نگاه کنید.

۶. «فقط برای یک پروژه لازم داشتم»

بعضی ریزش‌ها طبیعی‌اند. اگر محصولتان یک مشکل یک‌باره را حل می‌کند، اشتراک ممکن است مدل اشتباه باشد؛ قیمت‌گذاری یک‌باره یا گزینه توقف موقت را در نظر بگیرید. این گروه را جدا پیگیری کنید تا ریزش قابل‌رفع را پنهان نکند.

یک جریان لغو بسازید که کمک کند

یک جریان لغو خوب کوتاه، صادقانه و آسان برای تکمیل است:

1. دلیل را بپرسید (یک سؤال).
2. بر اساس پاسخ یک جایگزین مرتبط پیشنهاد دهید: توقف موقت برای «فعلاً فقط لازم داشتم»، کاهش پلن برای «خیلی گران است»، لینک کمک یا تماس برای «سخت برای استفاده».
3. لغو را واضح تأیید کنید، از جمله اینکه دسترسی کی تمام می‌شود.
4. یک ایمیل تأیید بفرستید و بازگشت را آسان کنید.

دکمه لغو را پنهان نکنید، تماس تلفنی اجباری نگذارید، و مردم را از پیشنهاد به پیشنهاد نچرخانید. این کار مشتری را آزار می‌دهد، بازپس‌گیری پول و نظرات بد ایجاد می‌کند و در بعضی جاها با قوانین حمایت از مصرف‌کننده درباره اشتراک‌ها در تضاد است — قوانین محل فروشتان را بررسی کنید.

عادت‌های حفظ مشتری که نتیجه‌شان جمع می‌شود

• منظم با مشتری‌ها حرف بزنید، نه فقط وقتی که می‌خواهند بروند.
• یک صفحه تغییرات (changelog) منتشر کنید تا مشتری‌ها ببینند محصول بهتر می‌شود — چطور صفحه changelog بسازیم را ببینید.
• سریع به پشتیبانی پاسخ دهید. پاسخ کند، مشکلات کوچک را به لغو تبدیل می‌کند.
• برای مشتری‌هایی که واضحاً از محصول ارزش می‌گیرند، پلن سالانه را تشویق کنید.
• استفاده تیمی بسازید. محصولاتی که چند نفر در یک شرکت از آن استفاده می‌کنند معمولاً سخت‌تر کنار گذاشته می‌شوند تا محصولاتی که یک نفر استفاده می‌کند.
• دلایل ریزش را ماهانه مرور کنید و یکی را برای کار انتخاب کنید.

یک برنامه ساده برای کاهش ریزش

در اپ خودتان انجامش دهید

بیشتر این تغییرات، قابلیت‌های کوچکی هستند: یک نظرسنجی لغو که در پایگاه داده‌تان ذخیره می‌شود، فهرست «در معرض خطر» در صفحه مدیریت، و ایمیل‌هایی که با بی‌فعالی یا وب‌هوک پرداخت ناموفق فعال می‌شوند. اگر محصولتان با Mythex ساخته شده، می‌توانید به زبان ساده از عامل بخواهید آن‌ها را اضافه کند — برای مثال، «یک جریان لغو اضافه کن که دلیل بپرسد، پیشنهاد توقف موقت بدهد و پاسخ را ذخیره کند». ایمیل‌ها از طریق ارائه‌دهنده خودتان ارسال می‌شوند؛ دستور ارسال ایمیل نشان می‌دهد چطور وصل می‌شود.

پرسش‌ها