Как снизить отток клиентов в SaaS: выясните, почему уходят, и исправьте

Чтобы снизить отток, сначала измерьте его правильно, затем выясните, почему клиенты уходят, — их собственными словами и по данным об использовании — и устраните главную причину. Для большинства молодых SaaS-продуктов самый большой эффект дают три направления: быстрое получение реального результата новыми клиентами (онбординг), восстановление неудачных платежей (непроизвольный отток) и замечание клиентов, которые перестали пользоваться продуктом, до того как они отменят подписку. Скидки в процессе отмены помогают немного; устранение причин помогает намного.

Все числа ниже — выдуманные примеры, а не бенчмарки.

Измерьте отток до того, как что-то менять

Нужно знать, что вы меняете. Каждый месяц отслеживайте:

• Отток клиентов — потерянные клиенты ÷ клиенты на начало месяца
• Отток выручки — потерянный MRR от отмен и понижения тарифов ÷ MRR на начало
• Добровольный и непроизвольный отток — клиент отменил сам или платёж не прошёл?
• Когда уходят — в первый месяц, через несколько месяцев или при продлении годового тарифа

Формулы и подводные камни описаны в метриках SaaS.

Пример: на начало месяца 200 клиентов, потеряно 12. Отток клиентов = 6%. Из этих 12: 4 — неудачные платежи, которые так и не восстановили, и 5 отменили в первые 60 дней. Это разбиение уже показывает, куда смотреть.

Выясните, почему клиенты уходят

Спросите в процессе отмены

Добавьте один вопрос, когда кто-то отменяет подписку: «Какая главная причина, по которой вы уходите?» Предложите короткий список и поле для свободного текста:

• Слишком дорого
• Не хватает нужной функции
• Слишком сложно / не было времени на настройку
• Перешёл на другой инструмент
• Нужен был только для короткого проекта
• Другое

Сделайте вопрос необязательным и уместите его на одном экране. Читайте каждый ответ в свободной форме — слова, которые используют люди, полезнее категории, которую они отметили.

Поговорите с теми, кто ушёл

Напишите лично нескольким недавно отменившим клиентам — от имени реального человека — и попросите 15 минут. Большинство не ответит; те, кто ответит, стоят внимания. Используйте тот же подход, что и в клиентских интервью: спрашивайте о том, что произошло, а не о том, что им хотелось бы.

Изучите данные об использовании

Посмотрите, что делали ушедшие клиенты до ухода:

• Дошли ли они до первого значимого результата?
• Когда они последний раз входили?
• Какими функциями они так и не пользовались?
• Приглашали ли они кого-то ещё?

Сравните с теми, кто остался. Разница часто прямо указывает на проблему — например, клиенты, которые так и не подключили источник данных, почти все уходят.

Устраните главные причины

1. Ранний отток: онбординг

Клиенты, которые уходят в первые недели, обычно так и не получили пользы. Типичные решения:

• Определите первый результат. Действие, которое предсказывает, что человек останется, — первый отправленный счёт, первая опубликованная страница, первый приглашённый коллега.
• Уберите шаги до него. Каждое поле формы и экран настройки между регистрацией и этим результатом стоит вам клиентов.
• Используйте шаблоны и примеры данных, чтобы продукт не был пустым в первый день.
• Отправляйте короткую серию полезных писем с подсказками следующего шага, которые запускаются тем, что человек сделал или не сделал.
• Предложите звонок для настройки для тарифов с более высокой ценой.

Подробнее — в как привести новых пользователей к успеху.

2. Непроизвольный отток: неудачные платежи

Карты истекают, их заменяют или на них заканчиваются лимиты. Эти клиенты не решали уйти. Чек-лист:

• Включите автоматические повторные списания у вашего платёжного провайдера.
• Отправляйте письма о неудачном платеже — вежливые сообщения о том, что платёж не прошёл, со ссылкой на обновление карты.
• Пишите до истечения срока карты.
• Показывайте баннер в приложении, когда с оплатой что-то требует внимания.
• Предлагайте короткий льготный период до отключения доступа.
• Принимайте несколько способов оплаты, если это поддерживает ваш провайдер.

Проверьте, что ваш платёжный провайдер уже делает; у Stripe, Paddle и других есть встроенные настройки повторов и напоминаний. Если вы принимаете платежи через собственный аккаунт Stripe, руководство по платежам описывает вебхуки — так приложение узнаёт, что платёж не прошёл.

3. Тихий отток: клиенты, которые перестали пользоваться

Платящий клиент, который не входил неделями, скорее всего отменит подписку при следующем списании. Определите «группу риска» — например, нет активности 14 дней — и действуйте:

• Отправьте полезное напоминание о том, что они ещё не пробовали.
• Для крупных аккаунтов свяжитесь лично.
• Покажите, что изменилось с их последнего визита.

4. «Слишком дорого»

Этот ответ часто означает «мне это не стоит того», а не «я не могу себе это позволить». Варианты:

• Более дешёвый тариф с меньшим количеством функций, чтобы чувствительные к цене клиенты понизились, а не ушли.
• Скидка за годовую оплату.
• Опция паузы для сезонного бизнеса.
• Лучший онбординг, чтобы клиенты получали ту пользу, за которую платят.

См. как установить цену на SaaS-продукт, если цена постоянно всплывает.

5. «Не хватает функции»

Запишите конкретную функцию и посчитайте, как часто она упоминается. Если одна и та же повторяется у клиентов, которых вы хотите удержать, это веский повод её построить. Если запросы разрозненные, возможно, вы привлекаете клиентов, которым продукт не предназначен, — тогда посмотрите на маркетинг.

6. «Нужен был только для проекта»

Часть оттока естественна. Если ваш продукт решает одноразовую задачу, подписка может быть неподходящей моделью; рассмотрите оплату за разовое использование или опцию паузы. Считайте эту группу отдельно, чтобы она не скрывала устранимый отток.

Постройте отмену, которая помогает

Хорошая процедура отмены короткая, честная и простая в прохождении:

1. Спросите причину (один вопрос).
2. Предложите один подходящий вариант в зависимости от ответа: паузу для «пока не нужно», понижение тарифа для «слишком дорого», ссылку на помощь или звонок для «слишком сложно».
3. Чётко подтвердите отмену, в том числе когда закончится доступ.
4. Отправьте письмо-подтверждение и сделайте так, чтобы было легко вернуться.

Не прячьте кнопку отмены, не заставляйте звонить по телефону и не гоняйте людей от одного предложения к другому. Это раздражает клиентов, провоцирует возвраты платежей и плохие отзывы, а в некоторых странах нарушает правила защиты потребителей при подписках — проверьте правила там, где вы продаёте.

Привычки удержания, которые накапливаются

• Регулярно общайтесь с клиентами, а не только когда они уходят.
• Публикуйте журнал изменений, чтобы клиенты видели, как продукт улучшается, — см. как сделать страницу журнала изменений.
• Быстро отвечайте в поддержке. Медленные ответы превращают мелкие проблемы в отмены.
• Поощряйте годовые тарифы для клиентов, которые явно получают пользу.
• Развивайте командное использование. Продукты, которым пользуются несколько человек в компании, как правило, труднее бросить, чем те, которыми пользуется один человек.
• Раз в месяц просматривайте причины оттока и выбирайте одну, над которой будете работать.

Простой план снижения оттока

Как это сделать в собственном приложении

Большинство этих решений — небольшие функции: опрос при отмене, сохраняемый в базе данных, список «группы риска» на административной странице, письма, которые запускаются бездействием или вебхуками о неудачном платеже. Если продукт создан в Mythex, можно попросить агента добавить их обычным языком — например, «добавь процесс отмены, который спрашивает причину, предлагает паузу и сохраняет ответ». Письма отправляются через ваш собственный сервис рассылки; рецепт отправки писем показывает, как это настроить.

Вопросы