Kako zmanjšati odhode strank pri SaaS: ugotovite, zakaj odhajajo, in to popravite

Da zmanjšate odhode strank, jih najprej pravilno izmerite, nato pa ugotovite, zakaj odhajajo – z njihovimi besedami in iz podatkov o uporabi – ter odpravite največji vzrok. Pri večini mladih SaaS izdelkov se največ dobi na treh mestih: stranke hitro pripeljete do pravega rezultata (uvajanje), obnovite neuspela plačila (nehoteni odhod) in opazite stranke, ki so prenehale uporabljati izdelek, preden preklicejo. Popusti v postopku preklica malo pomagajo; odprava vzrokov pomaga veliko.

Vsa spodnja števila so izmišljeni primeri, ne referenčne vrednosti.

Izmerite odhode, preden jih popravite

Vedeti morate, kaj spreminjate. Vsak mesec spremljajte:

• Odhode strank – izgubljene stranke ÷ stranke na začetku meseca
• Odhode prihodkov – izgubljeni MRR zaradi preklicev in znižanj paketov ÷ MRR na začetku
• Prostovoljne proti nehotenim – so preklicali ali jim je spodletelo plačilo?
• Kdaj odidejo – v prvem mesecu, po nekaj mesecih, ob letni obnovitvi

Formule in pasti so opisane v SaaS metrikah, pojasnjenih.

Primer: 200 strank na začetku meseca, 12 izgubljenih. Odhod strank = 6 %. Od teh 12 jih je 4 izgubilo zaradi neuspelih plačil, ki niso bila obnovljena, 5 pa je preklicalo v prvih 60 dneh. Ta delitev že pove, kje iskati.

Ugotovite, zakaj stranke odhajajo

Vprašajte v postopku preklica

Ko nekdo prekliče, dodajte eno vprašanje: »Kaj je glavni razlog, da odhajate?« Ponudite kratek seznam in polje za prosto besedilo:

• Predrago
• Manjka funkcija, ki jo potrebujem
• Pretežko za uporabo / nisem imel časa za nastavitev
• Preklopil sem na drugo orodje
• Potreboval sem ga le za kratek projekt
• Nekaj drugega

Naj bo izbirno in na enem zaslonu. Preberite vsak odgovor v prostem besedilu – besede, ki jih ljudje uporabijo, so bolj koristne kot kategorija, ki jo označijo.

Pogovorite se z ljudmi, ki so odšli

Nekaj nedavnih preklicev osebno pišite iz pravega naslova in prosite za 15 minut. Večina ne odgovori; tisti, ki odgovorijo, so vredni truda. Uporabite isti pristop kot pri intervjujih s strankami: sprašujte, kaj se je zgodilo, ne kaj bi si želeli.

Preberite podatke o uporabi

Poglejte, kaj so odhajajoče stranke počele, preden so odšle:

• Ali so kdaj dosegle prvi pomemben rezultat?
• Kdaj so se nazadnje prijavile?
• Katere funkcije niso nikoli uporabile?
• Ali so koga povabile?

Primerjajte s strankami, ki so ostale. Razlika pogosto takoj pokaže težavo – na primer stranke, ki nikoli niso povezale svojih podatkovnih virov, skoraj vse odidejo.

Odpravite največje vzroke

1. Zgodnji odhodi: uvajanje

Stranke, ki odidejo v prvih tednih, običajno niso nikoli dobile vrednosti. Pogoste rešitve:

• Določite prvi rezultat. Dejanje, ki napoveduje, da bodo ostale – prvi poslani račun, prva objavljena stran, prvi povabljeni sodelavec.
• Odstranite korake pred njim. Vsako polje obrazca in vsak zaslon za nastavitev med prijavo in tem rezultatom stane stranke.
• Uporabite predloge in vzorčne podatke, da izdelek na prvi dan ni prazen.
• Pošljite kratko zaporedje koristnih e-poštnih sporočil, ki kažejo na naslednji korak, sprožena glede na to, kaj so ali česa niso naredili.
• Ponudite klic za nastavitev pri dražjih paketih.

Več o tem je v kako uvesti nove uporabnike.

2. Nehoteni odhodi: neuspela plačila

Kartice potečejo, zamenjajo se ali dosežejo limite. Ti kupci se niso odločili oditi. Kontrolni seznam:

• Vklopite samodejna ponovna plačila pri ponudniku plačil.
• Pošiljajte opomine za plačilo – vljudna sporočila, da plačilo ni uspelo, z neposredno povezavo za posodobitev kartice.
• Pošljite e-pošto preden kartice potečejo.
• Pokažite pasico v aplikaciji, kadar je treba urediti zaračunavanje.
• Ponudite kratek rok pred prekinitvijo dostopa.
• Sprejmite več načinov plačila, kjer to ponudnik podpira.

Preverite, kaj vaš ponudnik plačil že ponuja; Stripe, Paddle in drugi imajo vgrajene nastavitve za ponovitve in opomine. Če zaračunavate prek lastnega računa Stripe, vodnik o plačilih pojasni webhooke, s katerimi aplikacija izve, da je plačilo spodletelo.

3. Tihi odhodi: stranke, ki so prenehale uporabljati

Plačujoča stranka, ki se tednih ni prijavila, bo verjetno ob naslednjem računu preklicala. Določite, kaj pomeni »ogrožena« – na primer ni aktivnosti 14 dni – in ukrepajte:

• Pošljite koristen opomin o nečem, kar še niso preizkusili.
• Pri večjih računih se osebno oglasite.
• Pokažite, kaj se je spremenilo, odkar so nazadnje obiskali.

4. »Predrago«

Ta odgovor pogosto pomeni »zame ni vredno« in ne »ne morem si privoščiti«. Možnosti:

• Cenejši paket z manj funkcijami, da se stranke, občutljive na ceno, znižajo namesto da odidejo.
• Letno zaračunavanje s popustom.
• Možnost začasne ustavitve za sezonska podjetja.
• Boljše uvajanje, da dobijo vrednost, za katero plačujejo.

Poglejte kako določiti ceno SaaS izdelka, če se cena stalno pojavlja.

5. »Manjka funkcija«

Zapišite konkretno funkcijo in preštejte, kako pogosto se pojavi. Če se ista ponavlja pri strankah, ki jih želite obdržati, je to močan razlog, da jo zgradite. Če so zahteve raztresene, morda privabljate stranke, za katere izdelek ni namenjen – raje preglejte svoje trženje.

6. »Potreboval sem ga samo za projekt«

Nekaj odhodov je naravnih. Če vaš izdelek rešuje enkratno težavo, naročnina morda ni pravi model; razmislite o enkratnem plačilu ali možnosti začasne ustavitve. To skupino spremljajte ločeno, da ne skriva odhodov, ki jih je mogoče popraviti.

Zgradite postopek preklica, ki pomaga

Dober postopek preklica je kratek, iskren in enostaven za dokončanje:

1. Vprašajte za razlog (eno vprašanje).
2. Ponudite eno ustrezno alternativo glede na odgovor: začasna ustavitev za »trenutno potrebujem le malo«, nižji paket za »predrago«, povezava na pomoč ali klic za »pretežko za uporabo«.
3. Jasno potrdite preklic, vključno s tem, kdaj se dostop konča.
4. Pošljite potrditveno e-pošto in naj bo vrnitev enostavna.

Ne skrivajte gumba za preklic, ne silite k telefonskemu klicu in ne vodite ljudi od ponudbe do ponudbe. To jezi stranke, vabi k povračilom plačil in slabim ocenam, na nekaterih mestih pa krši pravila varstva potrošnikov pri naročninah – preverite pravila tam, kjer prodajate.

Navade za zadrževanje, ki se seštevajo

• Redno se pogovarjajte s strankami, ne le takrat, ko odidejo.
• Objavite dnevnik sprememb, da stranke vidijo, kako se izdelek izboljšuje – glejte kako zgraditi stran z dnevnikom sprememb.
• Hitro odgovarjajte na podporo. Počasni odgovori majhne težave spremenijo v preklice.
• Spodbujajte letne pakete za stranke, ki jasno dobijo vrednost.
• Gradite uporabo v ekipi. Izdelki, ki jih uporablja več ljudi v podjetju, je običajno težje opustiti kot tiste, ki jih uporablja en človek.
• Vsak mesec pregledajte razloge za odhode in izberite enega, na katerem boste delali.

Preprost načrt za zmanjšanje odhodov

Izvedba v lastni aplikaciji

Večina teh popravkov so majhne funkcije: anketa o preklicu, shranjena v vaši bazi, seznam »ogroženih« na administratorski strani, e-pošta, sprožena z neaktivnostjo ali webhooki o neuspelih plačilih. Če je vaš izdelek zgrajen z Mythexom, lahko agenta v običajnem jeziku prosite, naj jih doda – na primer »dodaj postopek preklica, ki vpraša za razlog, ponudi začasno ustavitev in shrani odgovor«. E-pošta gre prek vašega lastnega ponudnika; recept za pošiljanje e-pošte pokaže, kako je to povezano.

Vprašanja