Як знизити відтік клієнтів у SaaS: з'ясувати, чому люди йдуть, і виправити це

Щоб знизити відтік, спочатку виміряйте його як слід, потім з'ясуйте, чому клієнти йдуть, — з їхніх власних слів і з даних про використання — і виправте найбільшу причину. Для більшості молодих SaaS-продуктів найбільший ефект дають три речі: допомогти новим клієнтам швидко отримати реальний результат (онбординг), повернути невдалі платежі (мимовільний відтік) і помічати клієнтів, які перестали користуватися продуктом, до того як вони скасують підписку. Знижки в процесі скасування трохи допомагають; виправлення причин допомагає значно більше.

Усі числа нижче є вигаданими прикладами, а не орієнтирами.

Спочатку виміряйте відтік

Ви маєте знати, що саме змінюєте. Відстежуйте щомісяця:

• Відтік клієнтів — втрачені клієнти ÷ клієнти на початок місяця
• Відтік доходу — MRR, втрачений через скасування та зниження тарифів ÷ MRR на початок
• Добровільний чи мимовільний — клієнт скасував чи його платіж не пройшов?
• Коли йдуть — у перший місяць, через кілька місяців або під час річного продовження

Формули та пастки описано в поясненні метрик SaaS.

Приклад: на початок місяця було 200 клієнтів, 12 пішли. Відтік клієнтів = 6%. З цих 12 у 4 не вдалося повернути невдалі платежі, а 5 скасували протягом перших 60 днів. Такий розподіл уже підказує, де шукати.

З'ясуйте, чому клієнти йдуть

Запитайте в процесі скасування

Додайте одне запитання, коли хтось скасовує підписку: «Яка головна причина, чому ви йдете?» Запропонуйте короткий список і поле для вільної відповіді:

• Занадто дорого
• Бракує потрібної функції
• Складно користуватися / не було часу на налаштування
• Перейшов на інший інструмент
• Потрібен був лише для короткого проєкту
• Інше

Нехай це буде необов'язково і вміститься на один екран. Читайте кожну відповідь у вільній формі — слова, які люди використовують, корисніші, ніж категорія, яку вони обрали.

Поговоріть з тими, хто пішов

Особисто напишіть кільком нещодавнім клієнтам, що скасували підписку, від імені живої людини, і попросіть 15 хвилин. Більшість не відповість, але ті, хто відповість, того варті. Користуйтеся тим самим підходом, що й для інтерв'ю з клієнтами: питайте про те, що сталося, а не про те, що б їм хотілося.

Перегляньте дані про використання

Подивіться, що робили клієнти, які пішли, перш ніж піти:

• Чи досягали вони першого важливого результату?
• Коли востаннє входили в систему?
• Якими функціями ніколи не користувалися?
• Чи запрошували когось ще?

Порівняйте з тими, хто залишився. Різниця часто прямо вказує на проблему — наприклад, клієнти, які так і не підключили своє джерело даних, майже всі йдуть.

Усуньте найбільші причини

1. Ранній відтік: онбординг

Клієнти, які йдуть у перші тижні, зазвичай так і не отримали цінності. Типові виправлення:

• Визначте перший результат. Дію, яка передбачає, що людина залишиться, — перший надісланий рахунок, перша опублікована сторінка, перший запрошений колега.
• Приберіть кроки до нього. Кожне поле форми та екран налаштування між реєстрацією і цим результатом коштує вам клієнтів.
• Використовуйте шаблони та зразкові дані, щоб продукт не був порожнім у перший день.
• Надсилайте коротку послідовність корисних листів з підказкою наступного кроку, залежно від того, що людина зробила або не зробила.
• Пропонуйте дзвінок для налаштування на дорожчих тарифах.

Детальніше — у посібнику, як онбордити нових користувачів.

2. Мимовільний відтік: невдалі платежі

Картки закінчуються, їх замінюють або на них досягається ліміт. Ці клієнти не вирішували йти. Контрольний список:

• Увімкніть автоматичні повторні спроби платежу у вашому платіжному провайдері.
• Надсилайте листи про несплату — ввічливі повідомлення, що платіж не пройшов, з прямим посиланням для оновлення картки.
• Надсилайте листи до закінчення строку дії картки.
• Показуйте банер у застосунку, коли оплата потребує уваги.
• Пропонуйте короткий пільговий період перед тим, як доступ буде закрито.
• Приймайте більше одного способу оплати, якщо це підтримує ваш провайдер.

Перевірте, що вже робить ваш платіжний провайдер; Stripe, Paddle та інші мають вбудовані налаштування повторів і нагадувань. Якщо ви виставляєте рахунки через власний обліковий запис Stripe, посібник з платежів пояснює вебхуки — саме так ваш застосунок дізнається, що платіж не пройшов.

3. Тихий відтік: клієнти, які перестали користуватися

Платний клієнт, який не заходив кілька тижнів, імовірно скасує підписку при наступному списанні. Визначте, що означає «під ризиком», — наприклад, немає активності 14 днів — і дійте:

• Надішліть корисне нагадування про те, що вони ще не пробували.
• Для більших акаунтів зверніться особисто.
• Покажіть, що змінилося з часу їхнього останнього візиту.

4. «Занадто дорого»

Ця відповідь часто означає «для мене це не варто грошей», а не «я не можу собі це дозволити». Варіанти:

• Дешевший тариф з меншою кількістю функцій, щоб чутливі до ціни клієнти переходили на нижчий тариф, а не йшли.
• Річна оплата зі знижкою.
• Опція призупинення для сезонних бізнесів.
• Кращий онбординг, щоб вони отримували цінність, за яку платять.

Дивіться як встановити ціну на SaaS-продукт, якщо ціна постійно спливає.

5. «Бракує функції»

Записуйте конкретну функцію і рахуйте, як часто вона згадується. Якщо та сама повторюється від клієнтів, яких ви хочете втримати, це вагомий аргумент її створити. Якщо запити розрізнені, можливо, ви залучаєте клієнтів, яким продукт не призначений, — тоді варто подивитися на маркетинг.

6. «Потрібен був лише для проєкту»

Деякий відтік є природним. Якщо ваш продукт вирішує разову проблему, підписка може бути неправильною моделлю; розгляньте разову оплату або опцію призупинення. Відстежуйте цю групу окремо, щоб вона не приховувала відтік, який можна виправити.

Побудуйте скасування, яке допомагає

Добре скасування є коротким, чесним і простим для завершення:

1. Запитайте причину (одне запитання).
2. Запропонуйте одну відповідну альтернативу залежно від відповіді: призупинення для «потрібно лише зараз», зниження тарифу для «занадто дорого», посилання на допомогу або дзвінок для «складно користуватися».
3. Чітко підтвердьте скасування, зокрема коли закінчується доступ.
4. Надішліть лист-підтвердження і зробіть так, щоб повернутися було легко.

Не приховуйте кнопку скасування, не змушуйте телефонувати і не ганяйте людей від однієї пропозиції до іншої. Це дратує клієнтів, провокує повернення платежів і погані відгуки, а в деяких місцях порушує правила захисту споживачів щодо підписок — перевірте правила там, де ви продаєте.

Звички утримання, які працюють на довгу перспективу

• Регулярно спілкуйтеся з клієнтами, а не лише тоді, коли вони йдуть.
• Публікуйте список змін, щоб клієнти бачили, як продукт покращується, — див. як створити сторінку змін.
• Швидко відповідайте на звернення в підтримку. Повільні відповіді перетворюють дрібні проблеми на скасування.
• Заохочуйте річні плани для клієнтів, які явно отримують цінність.
• Розвивайте командне використання. Продукти, якими користується кілька людей у компанії, зазвичай важче відмовитися, ніж ті, якими користується одна людина.
• Щомісяця переглядайте причини відтоку і оберіть одну, над якою працювати.

Простий план зниження відтоку

Робота у власному застосунку

Більшість цих виправлень — це невеликі функції: опитування про скасування, що зберігається у вашій базі даних, список «під ризиком» на адмін-сторінці, листи, які запускаються неактивністю або вебхуками про невдалі платежі. Якщо ваш продукт побудовано на Mythex, ви можете попросити агента додати їх простою мовою — наприклад, «додай скасування, яке питає причину, пропонує призупинення і зберігає відповідь». Листи надсилаються через вашого власного провайдера; рецепт надсилання листів показує, як це налаштувати.

Запитання