Kako smanjiti odljev kupaca u SaaS-u: pronađite zašto odlaze i riješite to

Da biste smanjili odljev kupaca, prvo ga ispravno izmjerite, zatim saznajte zašto kupci odlaze, u njihovim vlastitim riječima i iz podataka o korištenju, te popravite najveći uzrok. Za većinu mladih SaaS proizvoda najveći se dobici postižu na tri mjesta: dovođenje novih kupaca do stvarnog rezultata brzo (uvođenje), oporavak neuspjelih plaćanja (nedobrovoljni odljev) i uočavanje kupaca koji su prestali koristiti proizvod prije nego što otkažu. Popusti u tijeku otkazivanja malo pomažu; popravljanje razloga pomaže puno.

Brojke u nastavku su izmišljeni primjeri, a ne referentne vrijednosti.

Izmjerite odljev prije popravljanja

Znajte što mijenjate. Svakog mjeseca pratite:

• Odljev kupaca — izgubljeni kupci ÷ kupci na početku mjeseca
• Odljev prihoda — MRR izgubljen otkazivanjima i smanjenjima paketa ÷ MRR na početku
• Dobrovoljni naspram nedobrovoljnog — jesu li otkazali ili im je plaćanje palo?
• Kada odlaze — u prvom mjesecu, nakon nekoliko mjeseci ili pri godišnjoj obnovi

Formule i zamke opisane su u SaaS metrikama objašnjenima.

Primjer: 200 kupaca na početku mjeseca, izgubljeno 12. Odljev kupaca = 6%. Od tih 12, 4 su bila neuspjela plaćanja koja nisu oporavljena, a 5 je otkazalo unutar prvih 60 dana. Ta podjela već vam pokazuje gdje tražiti.

Saznajte zašto kupci odlaze

Pitajte u tijeku otkazivanja

Kad netko otkaže, dodajte jedno pitanje: „Koji je glavni razlog zbog kojeg odlazite?” Ponudite kratak popis i polje za slobodan tekst:

• Preskupo
• Nedostaje mi značajka koja mi treba
• Preteško za korištenje / nisam imao vremena za postavljanje
• Prešao/prešla sam na drugi alat
• Trebao/trebala sam ga samo za kratki projekt
• Nešto drugo

Neka pitanje bude neobavezno i na jednom zaslonu. Pročitajte svaki odgovor u slobodnom tekstu, riječi koje ljudi koriste korisnije su od kategorije koju označe.

Razgovarajte s ljudima koji su otišli

Pošaljite osobnu e-poruku nekolicini nedavnih otkazivača, od stvarne osobe, i zamolite ih za 15 minuta. Većina neće odgovoriti; oni koji odgovore vrijede truda. Koristite isti pristup kao kod razgovora s kupcima: pitajte što se dogodilo, a ne što bi željeli.

Pročitajte podatke o korištenju

Pogledajte što su odljevni kupci radili prije odlaska:

• Jesu li ikad došli do prvog značajnog rezultata?
• Kad su se zadnji put prijavili?
• Koje značajke nikad nisu dotakli?
• Jesu li nekoga pozvali?

Usporedite s kupcima koji su ostali. Razlika često upućuje izravno na problem, na primjer kupci koji nikad nisu povezali svoj izvor podataka gotovo svi odlaze.

Popravite najveće uzroke

1. Rani odljev: uvođenje

Kupci koji odlaze u prvim tjednima obično nikad nisu dobili vrijednost. Uobičajena rješenja:

• Definirajte prvi rezultat. Radnja koja predviđa da će ostati, na primjer prvi poslani račun, prva objavljena stranica ili prvi pozvan suradnik.
• Uklonite korake prije njega. Svako polje obrasca i svaki zaslon za postavljanje između registracije i tog rezultata koštaju vas kupaca.
• Koristite predloške i primjerne podatke da proizvod na prvi dan nije prazan.
• Pošaljite kratki niz korisnih e-poruka koje upućuju na sljedeći korak, aktiviran onim što su ili nisu napravili.
• Ponudite poziv za postavljanje za skuplje pakete.

Više detalja u kako uvesti nove korisnike.

2. Nedobrovoljni odljev: neuspjela plaćanja

Kartice istječu, mijenjaju se ili dosegnu limite. Ti kupci nisu sami odlučili otići. Popis za provjeru:

• Uključite automatsko ponovno pokušavanje naplate u svom davatelju usluge za naplatu.
• Pošaljite dunning e-poruke — pristojne poruke da plaćanje nije uspjelo, s izravnom poveznicom za ažuriranje kartice.
• Pošaljite e-poruku prije isteka kartica.
• Prikažite banner unutar aplikacije kad naplata traži pažnju.
• Ponudite kratko razdoblje tolerancije prije nego što se pristup prekine.
• Prihvaćajte više načina plaćanja tamo gdje to vaš davatelj podržava.

Provjerite što vaš davatelj naplate već radi; Stripe, Paddle i drugi imaju ugrađene postavke ponovnih pokušaja i podsjetnika. Ako naplaćujete preko vlastitog Stripe računa, vodič o plaćanjima pokriva webhooke, što je način na koji vaša aplikacija saznaje da plaćanje nije uspjelo.

3. Tihi odljev: kupci koji su prestali koristiti proizvod

Plaćajući kupac koji se tjednima nije prijavio vjerojatno će otkazati pri sljedećoj naplati. Definirajte „u riziku”, na primjer nema aktivnosti 14 dana, i djelujte:

• Pošaljite korisni podsjetnik o nečemu što nisu isprobali.
• Za veće račune javite se osobno.
• Pokažite što se promijenilo otkad su zadnji put došli.

4. „Preskupo”

Ovaj odgovor često znači „nije mi vrijedno”, a ne „ne mogu si to priuštiti”. Mogućnosti:

• Jeftiniji paket s manje značajki, da osjetljivi na cijenu pređu na niži paket umjesto da odu.
• Godišnja naplata uz popust.
• Opcija pauze za sezonske poslove.
• Bolje uvođenje, da dobiju vrijednost za koju plaćaju.

Pogledajte kako odrediti cijenu SaaS proizvoda ako se cijena stalno pojavljuje.

5. „Nedostaje značajka”

Zabilježite konkretnu značajku i brojite koliko se često pojavljuje. Ako se ista ponavlja kod kupaca koje želite zadržati, to je jak razlog za njezinu izradu. Ako su zahtjevi raštrkani, možda privlačite kupce kojima proizvod nije namijenjen; tada pogledajte svoj marketing.

6. „Trebao/trebala sam ga samo za projekt”

Neki odljev je prirodan. Ako vaš proizvod rješava jednokratni problem, pretplata možda nije pravi model; razmislite o jednokratnoj cijeni ili opciji pauze. Pratite ovu skupinu zasebno da ne sakrije odljev koji se može popraviti.

Izgradite otkazivanje koje pomaže

Dobro otkazivanje je kratko, iskreno i lako za dovršiti:

1. Pitajte za razlog (jedno pitanje).
2. Ponudite jednu relevantnu alternativu prema odgovoru: pauzu za „trebam ga samo sada”, niži paket za „preskupo”, poveznicu na pomoć ili poziv za „preteško za korištenje”.
3. Potvrdite otkazivanje jasno, uključujući kada pristup prestaje.
4. Pošaljite e-poruku potvrde i olakšajte povratak.

Nemojte sakrivati gumb za otkazivanje, prisiljavati na telefonski poziv niti vrtjeti ljude kroz ponudu za ponudom. To iritira kupce, potiče povrate naplate i loše recenzije, a u nekim zemljama krši pravila zaštite potrošača za pretplate. Provjerite pravila tamo gdje prodajete.

Navike zadržavanja koje se zbrajaju

• Redovito razgovarajte s kupcima, a ne samo kad odlaze.
• Objavite changelog da kupci vide kako se proizvod poboljšava. Pogledajte kako izraditi stranicu changelog.
• Brzo odgovarajte na podršku. Spori odgovori pretvaraju male probleme u otkazivanja.
• Potičite godišnje planove za kupce koji jasno dobivaju vrijednost.
• Izgradite korištenje u timu. Proizvodi koje koristi više ljudi u tvrtki obično je teže napustiti od onih koje koristi jedna osoba.
• Pregledavajte razloge odljeva mjesečno i odaberite jedan za rad.

Jednostavan plan smanjenja odljeva

Radite to u vlastitoj aplikaciji

Većina ovih popravaka su male značajke: anketa za otkazivanje spremljena u vašoj bazi podataka, popis „u riziku” na administratorskoj stranici, e-poruke pokrenute neaktivnošću ili webhookovima za neuspjela plaćanja. Ako je vaš proizvod izrađen u Mythexu, agentu možete na običnom jeziku zatražiti da ih doda, primjerice „dodaj tijek otkazivanja koji pita za razlog, nudi pauzu i sprema odgovor”. E-poruke idu preko vašeg vlastitog davatelja, a recept za slanje e-pošte pokazuje kako je to povezano.

Pitanja