Slik reduserer du churn i et SaaS-produkt: finn ut hvorfor kunder slutter og fiks det

For å redusere churn må du først måle det riktig, deretter finne ut hvorfor kunder slutter, med deres egne ord og fra bruksdata, og så fikse den største årsaken. For de fleste unge SaaS-produkter kommer de største gevinstene fra tre steder: at nye kunder raskt får et reelt resultat (onboarding), at mislykkede betalinger blir hentet tilbake (ufrivillig churn), og at man legger merke til kunder som har sluttet å bruke produktet før de sier opp. Rabatter i avslutningsflyten hjelper litt; å fikse årsakene hjelper mye.

Tallene nedenfor er oppdiktede eksempler, ikke referansetall.

Mål churn før du fikser det

Vi må vite hva vi endrer. Følg dette hver måned:

Kundechurn: kunder som er tapt ÷ kunder ved starten av måneden
Inntektschurn: MRR tapt ved oppsigelser og nedgraderinger ÷ MRR ved starten
Frivillig vs. ufrivillig: sa de opp, eller mislyktes betalingen?
Når de går: i første måned, etter noen måneder, eller ved fornyelse av årsabonnement

Formlene og fallgruvene forklares i SaaS-nøkkeltall forklart.

Eksempel: 200 kunder ved starten av måneden, 12 tapt. Kundechurn = 6 %. Av de 12 var 4 mislykkede betalinger som aldri ble hentet inn, og 5 sa opp innen de første 60 dagene. Den fordelingen forteller deg allerede hvor du bør se.

Finn ut hvorfor kunder går

Spør i avslutningsflyten

Legg til ett spørsmål når noen sier opp: «Hva er hovedgrunnen til at du slutter?» Tilby en kort liste pluss et fritekstfelt:

For dyrt
Mangler en funksjon jeg trenger
For vanskelig å bruke / hadde ikke tid til å sette det opp
Byttet til et annet verktøy
Trengte det bare for et kortvarig prosjekt
Noe annet

Gjør det valgfritt og begrens det til ett skjermbilde. Les alle fritekstsvarene. Ordene folk bruker er mer nyttige enn kategorien de krysser av for.

Snakk med folk som har gått

Send e-post til en håndfull nylige oppsigelser personlig, fra en ekte person, og spør om 15 minutter. De fleste svarer ikke; de som gjør det, er verdt tiden. Bruk samme tilnærming som ved kundeintervjuer: spør om hva som skjedde, ikke hva de ville ønsket seg.

Les bruksdataene

Se på hva kunder som har sluttet gjorde før de gikk:

Nådde de noen gang det første meningsfulle resultatet?
Når logget de sist inn?
Hvilke funksjoner rørte de aldri?
Inviterte de noen andre?

Sammenlign med kunder som ble. Forskjellen peker ofte rett på problemet. For eksempel: kunder som aldri koblet til datakilden sin, slutter nesten alltid.

Fiks de største årsakene

1. Tidlig churn: onboarding

Kunder som går i de første ukene har vanligvis aldri fått verdi. Vanlige løsninger:

Definer det første resultatet. Handlingen som forutsier at de blir: første faktura sendt, første side publisert, første kollega invitert.
Fjern steg før det. Hvert skjemafelt og oppsettskjerm mellom registrering og det resultatet koster deg kunder.
Bruk maler og eksempeldata slik at produktet ikke er tomt første dag.
Send en kort rekke nyttige e-poster som peker på neste steg, utløst av hva de har gjort eller ikke gjort.
Tilby et oppsettsamtale for dyrere abonnementer.

Mer detaljer finnes i slik onboarder du nye brukere.

2. Ufrivillig churn: mislykkede betalinger

Kort utløper, blir erstattet eller når grensen sin. Disse kundene bestemte ikke å slutte. En sjekkliste:

Slå på automatisk nytt forsøk på betaling hos betalingsleverandøren din.
Send purreepost — høflige meldinger om at en betaling mislyktes, med en direkte lenke for å oppdatere kortet.
Send e-post før kortene utløper.
Vis et banner i appen når fakturering trenger oppmerksomhet.
Tilby en kort nådeperiode før tilgangen stenges.
Ta imot mer enn én betalingsmetode der leverandøren din støtter det.

Sjekk hva betalingsleverandøren din allerede gjør. Stripe, Paddle og andre har innebygde innstillinger for nye forsøk og påminnelser. Hvis du fakturerer via din egen Stripe-konto, dekker betalingsguiden webhooks, som er måten appen din får vite at en betaling mislyktes.

3. Stille churn: kunder som sluttet å bruke det

En betalende kunde som ikke har logget inn på flere uker, vil sannsynligvis si opp ved neste regning. Definer «i fare», for eksempel ingen aktivitet på 14 dager, og handle:

Send en nyttig påminnelse om noe de ikke har prøvd.
For større kontoer tar du kontakt personlig.
Vis hva som har endret seg siden de sist var innom.

4. «For dyrt»

Dette svaret betyr ofte «ikke verdt det for meg» heller enn «jeg har ikke råd». Alternativer:

En billigere plan med færre funksjoner, slik at prissensitive kunder nedgraderer i stedet for å gå.
Årlig fakturering med rabatt.
Et pausealternativ for sesongbaserte virksomheter.
Bedre onboarding, slik at de får verdien de betaler for.

Se slik prissetter du et SaaS-produkt hvis pris stadig kommer opp.

5. «Mangler en funksjon»

Logg den konkrete funksjonen og tell hvor ofte den dukker opp. Hvis den samme kommer igjen fra kunder du vil beholde, er det et sterkt grunnlag for å bygge den. Hvis forespørslene er spredt, tiltrekker du kanskje kunder produktet ikke er laget for. Se da på markedsføringen i stedet.

6. «Trengte det bare til et prosjekt»

Noe churn er naturlig. Hvis produktet løser et engangsproblem, kan et abonnement være feil modell. Vurder engangsprising eller et pausealternativ. Hold denne gruppen adskilt, slik at den ikke skjuler churn du kan fikse.

Bygg en avslutningsflyt som hjelper

En god avslutningsflyt er kort, ærlig og enkel å fullføre:

Spør om grunnen (ett spørsmål).
Tilby ett relevant alternativ basert på svaret: pause for «trenger det bare nå», nedgradering for «for dyrt», lenke til hjelp eller en samtale for «for vanskelig å bruke».
Bekreft oppsigelsen tydelig, også når tilgangen opphører.
Send en bekreftelses-e-post og gjør det enkelt å komme tilbake.

Ikke skjul avslutningsknappen, tving frem en telefonsamtale, eller send folk gjennom tilbud etter tilbud. Det irriterer kunder, inviterer til tilbakebetalinger og dårlige anmeldelser, og bryter i noen land forbrukerreglene for abonnementer. Sjekk reglene der du selger.

Vaner for å beholde kunder som bygger seg opp

Snakk med kundene jevnlig, ikke bare når de går.
Publiser en endringslogg slik at kundene ser at produktet blir bedre. Se slik lager du en endringslogg-side.
Svar raskt på support. Trege svar gjør små problemer til oppsigelser.
Oppfordre til årsabonnement for kunder som tydelig får verdi.
Bygg for teambruk. Produkter flere personer i et selskap bruker, er ofte vanskeligere å kvitte seg med enn ett som bare én person bruker.
Gjennomgå churn-årsakene hver måned og velg én å jobbe med.

En enkel plan for å redusere churn

Uke	Handling
1	Sett opp sporing av churn: frivillig vs. ufrivillig, og etter kundealder
1	Slå på nye forsøk for betalinger og e-post ved mislykkede betalinger
2	Legg til en undersøkelse med ett spørsmål ved oppsigelse
2–3	Send e-post til ti nylige oppsigelser for en kort samtale
3–4	Definer aktiveringshandlingen din, og mål hvem som når den
4+	Fiks den største årsaken du fant, og mål på nytt neste måned

Gjøre det i din egen app

De fleste av disse løsningene er små funksjoner: en avslutningsundersøkelse lagret i databasen din, en «i fare»-liste på en admin-side, e-poster utløst av inaktivitet eller webhooks ved mislykkede betalinger. Hvis produktet ditt er bygget med Mythex, kan du be agenten legge dem til med vanlig språk, for eksempel «legg til en avslutningsflyt som spør om en grunn, tilbyr pause, og lagrer svaret». E-post går gjennom din egen leverandør. Oppskriften for å sende e-post viser hvordan det kobles opp.

Spørsmål

Hva er den raskeste måten å redusere churn på?

Fiks ufrivillig churn først: prøv mislykkede betalinger på nytt, send e-post til kunder før kortene utløper, og gi dem en enkel måte å oppdatere betalingsopplysningene på. Disse kundene valgte ikke å slutte, så det er vanligvis raskere å hente dem tilbake enn å endre produktet.

Hvordan finner jeg ut hvorfor kunder sier opp?

Still ett kort, valgfritt spørsmål i avslutningsflyten, les alle svarene, og følg opp personlig med et utvalg av dem som sluttet. Kombiner det med bruksdata, for eksempel når de sist logget inn og hvilke funksjoner de brukte.

Reduserer årsabonnementer churn?

Årsabonnementer reduserer hvor ofte kunder får en sjanse til å si opp, og kundene som velger dem er ofte mer forpliktet. De løser ikke de underliggende grunnene til at folk slutter, så følg med på fornyelsesratene når året er over.

Bør jeg gjøre det vanskelig å si opp?

Nei. Skjulte avslutningsknapper irriterer kunder, fører til tilbakebetalinger og dårlige anmeldelser, og bryter i noen land forbrukerregler. Gjør det enkelt å si opp, bruk øyeblikket til å lære hvorfor, og tilby et reelt alternativ, for eksempel å sette abonnementet på pause.