Kako smanjiti odlazak korisnika u SaaS-u: pronađite zašto kupci odlaze i popravite to

Da biste smanjili odlazak korisnika, prvo ga pravilno izmjerite, zatim saznajte zašto kupci odlaze — iz njihovih riječi i iz podataka o korištenju — i popravite najveći uzrok. Kod većine mladih SaaS proizvoda najveće dobitke donose tri stvari: da novi kupci brzo dođu do stvarnog rezultata (uvođenje), da se povrate neuspjela plaćanja (nehotični odlazak) i da se primijeti kada korisnici prestanu da koriste proizvod prije nego otkažu. Popusti u toku otkazivanja pomažu malo; popravljanje razloga pomaže mnogo.

Svi brojevi u nastavku su izmišljeni primjeri, a ne referentne vrijednosti.

Izmjerite odlazak prije popravke

Znajte šta mijenjate. Pratite svakog mjeseca:

• Odlazak kupaca — izgubljeni kupci ÷ kupci na početku mjeseca
• Odlazak prihoda — MRR izgubljen otkazivanjima i smanjenjem planova ÷ MRR na početku
• Dobrovoljni i nehotični — da li su otkazali ili im je plaćanje palo?
• Kada odlaze — u prvom mjesecu, nakon nekoliko mjeseci, na godišnjem obnavljanju

Formule i zamke opisane su u SaaS metrikama objašnjenim.

Primjer: 200 kupaca na početku mjeseca, 12 izgubljenih. Odlazak kupaca = 6%. Od tih 12, 4 su bila neuspjela plaćanja koja nisu naplaćena, a 5 je otkazalo u prvih 60 dana. Ta podjela već pokazuje gdje da tražite.

Saznajte zašto kupci odlaze

Pitajte u toku otkazivanja

Dodajte jedno pitanje kad neko otkaže: „Koji je glavni razlog zbog kojeg odlazite?” Ponudite kratku listu i polje za slobodan tekst:

• Preskupo
• Nedostaje funkcija koja mi treba
• Preteško za korištenje / nisam imao vremena da postavim
• Prešao sam na drugi alat
• Trebao mi je samo za kratak projekat
• Nešto drugo

Neka bude opciono i na jednom ekranu. Pročitajte svaki odgovor u slobodnom tekstu — riječi koje ljudi koriste korisnije su od kategorije koju označe.

Razgovarajte s ljudima koji su otišli

Lično, s prave osobe, e-poštom kontaktirajte nekoliko nedavnih otkaza i zamolite 15 minuta. Većina neće odgovoriti; oni koji odgovore vrijede truda. Koristite isti pristup kao kod razgovora s kupcima: pitajte šta se desilo, a ne šta bi im se svidjelo.

Pročitajte podatke o korištenju

Pogledajte šta su korisnici koji su otišli radili prije odlaska:

• Da li su ikada došli do prvog važnog rezultata?
• Kada su se zadnji put prijavili?
• Koje funkcije nikad nisu koristili?
• Da li su pozvali nekog drugog?

Uporedite s korisnicima koji su ostali. Razlika često pokazuje na problem — npr. kupci koji nikad nisu povezali izvor podataka gotovo svi odlaze.

Popravite najveće uzroke

1. Rani odlazak: uvođenje

Kupci koji odlaze u prvim sedmicama obično nikad nisu dobili vrijednost. Česte popravke:

• Definišite prvi rezultat. Radnju koja predviđa da će ostati — prvi poslati račun, prva objavljena stranica, prvi pozvani član tima.
• Uklonite korake prije njega. Svako polje u obrascu i ekran za postavljanje između prijave i tog rezultata košta kupce.
• Koristite šablone i primjer podataka da proizvod nije prazan prvog dana.
• Pošaljite kratak niz korisnih e-poruka koje upućuju na sljedeći korak, aktivirane onim što su (ili nisu) uradili.
• Ponudite poziv za postavljanje za skuplje planove.

Više detalja u kako uvesti nove korisnike.

2. Nehotični odlazak: neuspjela plaćanja

Kartice isteknu, zamijene se ili dostignu limit. Ti kupci nisu odlučili da odu. Kontrolna lista:

• Uključite automatska ponovna pokušavanja naplate u svom servisu za naplatu.
• Pošaljite e-poruke o neuspjelom plaćanju — pristojne poruke da plaćanje nije prošlo, s direktnim linkom za ažuriranje kartice.
• Pošaljite e-poruku prije isteka kartica.
• Prikažite traku u aplikaciji kad naplata treba pažnju.
• Ponudite kratak rok prije nego što se pristup prekine.
• Prihvatite više načina plaćanja gdje to vaš servis podržava.

Provjerite šta vaš servis za naplatu već radi; Stripe, Paddle i drugi imaju ugrađene postavke za ponovna pokušavanja i podsjetnike. Ako naplaćujete preko vlastitog Stripe računa, vodič o plaćanjima pokriva webhookove, što je način na koji aplikacija saznaje da je plaćanje palo.

3. Tihi odlazak: kupci koji su prestali da koriste

Plaćajući kupac koji se nedeljama nije prijavio vjerovatno će otkazati pri sljedećoj naplati. Definišite „u riziku” — npr. nema aktivnosti 14 dana — i djelujte:

• Pošaljite koristan podsjetnik na nešto što nisu isprobali.
• Za veće naloge javite se lično.
• Pokažite šta se promijenilo otkad su zadnji put došli.

4. „Preskupo”

Ovaj odgovor često znači „nije mi vrijedno” a ne „ne mogu da priuštim”. Opcije:

• Jeftiniji plan s manje funkcija, da kupci osjetljivi na cijenu pređu na niži plan umjesto da odu.
• Godišnja naplata uz popust.
• Opcija pauze za sezonske poslove.
• Bolje uvođenje, da dobiju vrijednost za koju plaćaju.

Pogledajte kako odrediti cijenu SaaS proizvoda ako se cijena stalno pojavljuje.

5. „Nedostaje funkcija”

Zabilježite konkretnu funkciju i brojite koliko se puta pojavljuje. Ako se ista stalno pominje kod kupaca koje želite zadržati, to je jak argument da je napravite. Ako su zahtjevi raštrkani, možda privlačite kupce kojima proizvod nije namijenjen — tada pogledajte marketing.

6. „Trebao mi je samo za projekat”

Neki odlazak je prirodan. Ako vaš proizvod rješava jednokratni problem, pretplata možda nije pravi model; razmislite o jednokratnoj cijeni ili opciji pauze. Pratite ovu grupu odvojeno da ne sakrije odlazak koji se može popraviti.

Napravite tok otkazivanja koji pomaže

Dobar tok otkazivanja je kratak, iskren i lak za završetak:

1. Pitajte razlog (jedno pitanje).
2. Ponudite jednu relevantnu alternativu na osnovu odgovora: pauzu za „trenutno mi ne treba”, niži plan za „preskupo”, link za pomoć ili poziv za „teško za korištenje”.
3. Potvrdite otkazivanje jasno, uključujući kada pristup prestaje.
4. Pošaljite e-poruku s potvrdom i olakšajte im da se vrate.

Ne skrivajte dugme za otkazivanje, ne tjerajte na telefonski poziv i ne vodite ljude kroz niz ponuda. To iritira kupce, dovodi do povrata novca i loših recenzija, a na nekim mjestima krši pravila o zaštiti potrošača za pretplate — provjerite pravila tamo gdje prodajete.

Navike zadržavanja koje se gomilaju

• Redovno razgovarajte s kupcima, ne samo kad odu.
• Objavljujte changelog da kupci vide kako se proizvod poboljšava — pogledajte kako napraviti stranicu changelog.
• Brzo odgovarajte na podršku. Spori odgovori pretvaraju male probleme u otkaze.
• Podstičite godišnje planove za kupce koji jasno dobijaju vrijednost.
• Gradite korištenje u timu. Proizvodi koje koristi više ljudi u firmi obično se teže napuštaju nego oni koje koristi jedna osoba.
• Pregledajte razloge odlaska mjesečno i izaberite jedan za rad.

Jednostavan plan smanjenja odlaska

Radite to u svojoj aplikaciji

Većina ovih popravki su male funkcije: anketa za otkazivanje spremljena u bazi, lista „u riziku” na admin stranici, e-poruke aktivirane neaktivnošću ili webhookovima za neuspjela plaćanja. Ako je vaš proizvod napravljen s Mythexom, agenta možete zamoliti da ih doda običnim jezikom — npr. „dodaj tok otkazivanja koji pita za razlog, nudi pauzu i čuva odgovor”. E-poruke idu preko vašeg vlastitog servisa; recept za slanje e-pošte pokazuje kako je to povezano.

Pitanja