Kako smanjiti odliv (churn) u SaaS-u: saznajte zašto kupci odlaze i popravite to

Da biste smanjili odliv, prvo ga pravilno izmerite, a zatim saznajte zašto kupci odlaze, iz njihovih reči i iz podataka o korišćenju, pa popravite najveći uzrok. Kod većine mladih SaaS proizvoda najveći dobici dolaze sa tri mesta: da novi kupci brzo dođu do pravog rezultata (uvođenje), da se povrate neuspele uplate (nehotični odliv) i da se primete kupci koji su prestali da koriste proizvod pre nego što otkažu. Popusti u toku otkazivanja pomažu malo; popravljanje razloga pomaže mnogo.

Brojke ispod su izmišljeni primeri, a ne referentne vrednosti.

Izmerite odliv pre nego što ga popravite

Znajte šta menjate. Pratite svakog meseca:

• Odliv kupaca — izgubljeni kupci ÷ kupci na početku meseca
• Odliv prihoda — MRR izgubljen otkazivanjima i smanjenjima plana ÷ MRR na početku
• Dobrovoljni u odnosu na nehotične — da li su otkazali ili im je uplata propala?
• Kada odlaze — u prvom mesecu, nakon nekoliko meseci, pri godišnjem obnavljanju

Formule i zamke objašnjene su u SaaS metrikama objašnjenim.

Primer: 200 kupaca na početku meseca, 12 izgubljenih. Odliv kupaca = 6%. Od tih 12, 4 su bila neuspela plaćanja koja nikada nisu povraćena, a 5 je otkazalo u prvih 60 dana. Ta podela već pokazuje gde treba da gledate.

Saznajte zašto kupci odlaze

Pitajte u toku otkazivanja

Kada neko otkaže, dodajte jedno pitanje: „Koji je glavni razlog što odlazite?“ Ponudite kratku listu i polje za slobodan tekst:

• Preskupo
• Nedostaje mi funkcija koja mi treba
• Pretežak za korišćenje / nisam imao vremena da ga podesim
• Prešao sam na drugi alat
• Trebao mi je samo za kratak projekat
• Nešto drugo

Neka pitanje bude opciono i na jednom ekranu. Pročitajte svaki odgovor u slobodnom tekstu — reči koje ljudi koriste korisnije su od kategorije koju štikliraju.

Razgovarajte sa ljudima koji su otišli

Lično pošaljite imejl nekolicini nedavnih otkazanih kupaca, od pravog čoveka, i zamolite ih za 15 minuta. Većina neće odgovoriti; oni koji odgovore vredni su truda. Koristite isti pristup kao kod intervjua sa kupcima: pitajte šta se dogodilo, a ne šta bi voleli.

Pročitajte podatke o korišćenju

Pogledajte šta su odliv kupci radili pre nego što su otišli:

• Da li su ikada stigli do prvog značajnog rezultata?
• Kada su se poslednji put prijavili?
• Koje funkcije nikada nisu dotakli?
• Da li su pozvali nekoga drugog?

Uporedite sa kupcima koji su ostali. Razlika često direktno ukazuje na problem — na primer, kupci koji nikada nisu povezali svoj izvor podataka skoro svi odlaze.

Popravite najveće uzroke

1. Rani odliv: uvođenje

Kupci koji odlaze u prvim nedeljama obično nikada nisu dobili vrednost. Uobičajena rešenja:

• Definišite prvi rezultat. Radnju koja predviđa da će ostati — prvi poslati račun, prva objavljena stranica, prvi pozvani član tima.
• Uklonite korake pre toga. Svako polje u obrascu i svaki ekran za podešavanje između prijave i tog rezultata košta vas kupce.
• Koristite šablone i primer podataka da proizvod ne bude prazan prvog dana.
• Pošaljite kratak niz korisnih imejlova koji upućuju na sledeći korak, pokrenut onim što su ili nisu uradili.
• Ponudite poziv za podešavanje za skuplje planove.

Više detalja u kako uvesti nove korisnike.

2. Nehotični odliv: neuspele uplate

Kartice ističu, menjaju se ili dostignu limit. Ovi kupci nisu odlučili da odu. Kontrolna lista:

• Uključite automatska ponovna pokušavanja uplate kod svog provajdera za naplatu.
• Pošaljite dunning imejlove — pristojne poruke da uplata nije uspela, sa direktnim linkom za ažuriranje kartice.
• Pošaljite imejl pre isteka kartica.
• Prikažite baner u aplikaciji kada naplata zahteva pažnju.
• Ponudite kratak rok milosti pre nego što se pristup ukine.
• Prihvatite više načina plaćanja tamo gde ih vaš provajder podržava.

Proverite šta vaš provajder za naplatu već radi; Stripe, Paddle i drugi imaju ugrađena podešavanja za ponovne pokušaje i podsetnike. Ako naplaćujete preko sopstvenog Stripe naloga, vodič o plaćanjima objašnjava webhook-ove, što je način na koji vaša aplikacija saznaje da je uplata propala.

3. Tihi odliv: kupci koji su prestali da koriste proizvod

Plaćajući kupac koji se nedeljama nije prijavio verovatno će otkazati na sledećem računu. Definišite „u riziku“ — na primer, nema aktivnosti 14 dana — i delujte:

• Pošaljite koristan podsetnik o nečemu što nisu probali.
• Za veće naloge, javite im se lično.
• Prikažite šta se promenilo otkad su poslednji put posetili.

4. „Preskupo“

Ovaj odgovor često znači „nije vredno toga za mene“, a ne „ne mogu da platim“. Opcije:

• Jeftiniji plan sa manje funkcija, da kupci osetljivi na cenu pređu na njega umesto da odu.
• Godišnja naplata sa popustom.
• Opcija pauze za sezonske biznise.
• Bolje uvođenje, da dobiju vrednost za koju plaćaju.

Vidite kako odrediti cenu SaaS proizvoda ako se cena stalno pominje.

5. „Nedostaje funkcija“

Zabeležite tačnu funkciju i prebrojte koliko se pojavljuje. Ako se ista ponavlja kod kupaca koje želite da zadržite, to je jak razlog da je napravite. Ako su zahtevi rasuti, možda privlačite kupce za koje proizvod nije namenjen — tada pogledajte svoj marketing.

6. „Trebao mi je samo za projekat“

Neki odliv je prirodan. Ako vaš proizvod rešava jednokratni problem, pretplata možda nije pravi model; razmotrite jednokratnu cenu ili opciju pauze. Pratite ovu grupu odvojeno da ne sakrije odliv koji se može popraviti.

Napravite otkazivanje koje pomaže

Dobro otkazivanje je kratko, iskreno i lako za završavanje:

1. Pitajte razlog (jedno pitanje).
2. Ponudite jednu relevantnu alternativu na osnovu odgovora: pauzu za „trenutno mi ne treba“, smanjenje plana za „preskupo“, link za pomoć ili poziv za „pretežak za korišćenje“.
3. Potvrdite otkazivanje jasno, uključujući kada pristup prestaje.
4. Pošaljite imejl potvrdu i olakšajte povratak.

Nemojte sakrivati dugme za otkazivanje, terati na telefonski poziv ili vraćati ljude kroz ponudu za ponudom. To nervira kupce, izaziva povraćaje novca i loše recenzije, a na nekim mestima krši pravila zaštite potrošača za pretplate — proverite pravila tamo gde prodajete.

Navike zadržavanja koje se gomilaju

• Redovno razgovarajte sa kupcima, a ne samo kada odu.
• Objavite changelog da kupci vide kako se proizvod poboljšava — pogledajte kako napraviti stranicu sa changelog-om.
• Brzo odgovarajte na podršku. Spori odgovori pretvaraju male probleme u otkazivanja.
• Podsticite godišnje planove za kupce koji očigledno dobijaju vrednost.
• Gradite korišćenje u timu. Proizvodi koje u firmi koristi više ljudi obično se teže napuštaju od onih koje koristi jedna osoba.
• Mesečno pregledajte razloge odliva i izaberite jedan na kome ćete raditi.

Jednostavan plan smanjenja odliva

Radite to u sopstvenoj aplikaciji

Većina ovih popravki su male funkcije: anketa o otkazivanju sačuvana u vašoj bazi, lista „u riziku“ na admin stranici, imejlovi pokrenuti neaktivnošću ili webhook-ovima za neuspele uplate. Ako je vaš proizvod napravljen sa Mythex-om, agenta možete zamoliti da ih doda običnim jezikom — na primer, „dodaj tok otkazivanja koji pita za razlog, nudi pauzu i čuva odgovor“. Imejlovi idu preko vašeg sopstvenog provajdera; recept za slanje imejla pokazuje kako je to povezano.

Pitanja