Kaip sumažinti churn SaaS: sužinokite, kodėl klientai išeina, ir ištaisykite

Norėdami sumažinti churn, pirmiausia tinkamai jį išmatuokite, tada sužinokite, kodėl klientai išeina – jų pačių žodžiais ir pagal naudojimo duomenis – ir pašalinkite didžiausią priežastį. Daugeliui jaunų SaaS produktų didžiausią naudą duoda trys dalykai: greitas tikro rezultato pasiekimas naujiems klientams (pradžios patirtis), nevykusių mokėjimų atgavimas (priverstinis churn) ir klientų, nustojusių naudotis produktu, pastebėjimas dar prieš atšaukimą. Nuolaidos atšaukimo eigoje padeda šiek tiek; priežasčių pašalinimas padeda daug.

Toliau pateikti skaičiai yra išgalvoti pavyzdžiai, o ne etalonai.

Pirmiausia išmatuokite churn

Žinokite, ką keičiate. Kiekvieną mėnesį sekite:

Klientų churn – prarasti klientai ÷ klientai mėnesio pradžioje
Pajamų churn – MRR, prarastas dėl atšaukimų ir planų sumažinimų ÷ MRR mėnesio pradžioje
Savanoriškas ar priverstinis – ar klientas atšaukė, ar nepavyko mokėjimas
Kada jie išeina – pirmąjį mėnesį, po kelių mėnesių, metinio atnaujinimo metu

Formulės ir spąstai aprašyti SaaS metrikos paaiškintos.

Pavyzdys: mėnesio pradžioje 200 klientų, 12 prarasta. Klientų churn = 6 %. Iš tų 12, 4 buvo nepavykę mokėjimai, kurių neatgavome, o 5 atšaukė per pirmas 60 dienų. Toks pasiskirstymas jau parodo, kur ieškoti.

Sužinokite, kodėl klientai išeina

Klauskite atšaukimo eigoje

Kai kas nors atšaukia, užduokite vieną klausimą: „Kokia pagrindinė priežastis, dėl kurios išeinate?“ Pateikite trumpą sąrašą ir laisvo teksto lauką:

Per brangu
Trūksta reikalingos funkcijos
Per sudėtinga naudoti / neturėjau laiko nustatyti
Perėjau prie kito įrankio
Reikėjo tik trumpam projektui
Kita

Padarykite tai neprivaloma ir vienam ekranui. Perskaitykite kiekvieną laisvo teksto atsakymą – žodžiai, kuriuos žmonės vartoja, naudingesni nei kategorija, kurią jie pažymi.

Kalbėkite su išėjusiais

Asmeniškai, iš tikro žmogaus, el. paštu parašykite keliems neseniai atšaukusiems klientams ir paprašykite 15 minučių. Dauguma neatsakys; tie, kurie atsakys, verti dėmesio. Naudokite tą patį metodą kaip klientų interviu: klauskite, kas nutiko, o ne ko jie norėtų.

Skaitykite naudojimo duomenis

Pažiūrėkite, ką išėję klientai darė prieš išeidami:

Ar kada nors pasiekė pirmą prasmingą rezultatą?
Kada paskutinį kartą prisijungė?
Kurių funkcijų niekada nelietė?
Ar pakvietė ką nors kitą?

Palyginkite su klientais, kurie liko. Skirtumas dažnai tiesiai parodo problemą – pavyzdžiui, klientai, kurie niekada neprijungė savo duomenų šaltinio, beveik visi išeina.

Pašalinkite didžiausias priežastis

1. Ankstyvas churn: pradžios patirtis

Klientai, išeinantys per pirmas savaites, paprastai niekada negavo vertės. Dažni sprendimai:

Apibrėžkite pirmą rezultatą. Veiksmas, kuris numato, kad klientas liks – pirma išsiųsta sąskaita, pirmas paskelbtas puslapis, pirmas pakviestas komandos narys.
Pašalinkite žingsnius prieš jį. Kiekvienas formos laukas ar nustatymo ekranas tarp registracijos ir to rezultato kainuoja klientų.
Naudokite šablonus ir pavyzdinius duomenis, kad produktas pirmąją dieną nebūtų tuščias.
Siųskite trumpą naudingų laiškų seriją, nukreiptą į kitą žingsnį ir paleistą pagal tai, ką jie padarė ar nepadarė.
Siūlykite nustatymo skambutį brangesniems planams.

Daugiau – kaip įvesti naujus naudotojus.

2. Priverstinis churn: nevykę mokėjimai

Kortelės baigia galioti, pakeičiamos arba pasiekia limitus. Šie klientai nenusprendė išeiti. Kontrolinis sąrašas:

Įjunkite automatinius mokėjimų bandymus savo mokėjimų paslaugoje.
Siųskite priminimo laiškus – mandagias žinutes, kad mokėjimas nepavyko, su tiesiogine nuoroda atnaujinti kortelę.
Siųskite laišką prieš kortelės galiojimo pabaigą.
Rodykite programėlės viduje baneriu, kai reikia dėmesio prie mokėjimų.
Siūlykite trumpą malonės laikotarpį prieš nutraukiant prieigą.
Priimkite daugiau nei vieną mokėjimo būdą, kai tai palaiko jūsų paslauga.

Patikrinkite, ką jau daro jūsų mokėjimų paslauga: Stripe, Paddle ir kitos turi integruotus bandymų ir priminimų nustatymus. Jei mokate per savo Stripe paskyrą, mokėjimų vadovas aprašo webhook'us – taip jūsų programėlė sužino, kad mokėjimas nepavyko.

3. Tylus churn: klientai, kurie nustojo naudotis

Mokantis klientas, kuris kelias savaites neprisijungė, greičiausiai atšauks kitą kartą mokėdamas. Apibrėžkite „rizikingą“ – pavyzdžiui, be veiklos 14 dienų – ir veikite:

Siųskite naudingą priminimą apie kažką, ko jie dar nebandė.
Didesnėms sąskaitoms rašykite asmeniškai.
Rodykite, kas pasikeitė nuo jų paskutinio apsilankymo.

4. „Per brangu“

Šis atsakymas dažnai reiškia „man neverta“, o ne „negaliu sau leisti“. Galimybės:

Pigesnis planas su mažiau funkcijų, kad jautrūs kainai klientai pereitų į jį, o ne išeitų.
Metinis mokėjimas su nuolaida.
Sustabdymo galimybė sezoniniam verslui.
Geresnė pradžios patirtis, kad klientai gautų vertę, už kurią moka.

Jei kaina nuolat iškyla, žr. kaip nustatyti SaaS produkto kainą.

5. „Trūksta funkcijos“

Įrašykite konkrečią funkciją ir suskaičiuokite, kaip dažnai ji pasikartoja. Jei ta pati funkcija nuolat kyla iš klientų, kuriuos norite išlaikyti, tai stiprus argumentas ją sukurti. Jei prašymai išsibarstę, galbūt pritraukiate klientus, kuriems produktas nėra skirtas – tuomet pažiūrėkite į savo rinkodarą.

6. „Reikėjo tik projektui“

Dalis churn yra natūrali. Jei jūsų produktas sprendžia vienkartinę problemą, prenumerata gali būti netinkamas modelis; apsvarstykite vienkartinę kainodarą ar sustabdymo galimybę. Šią grupę sekite atskirai, kad ji neslėptų ištaisomo churn.

Sukurkite atšaukimo eigą, kuri padeda

Gera atšaukimo eiga yra trumpa, sąžininga ir lengvai užbaigiama:

Paklauskite priežasties (vienas klausimas).
Pasiūlykite vieną aktualią alternatyvą pagal atsakymą: sustabdymą, jei „tik kol kas nereikia“; sumažinimą, jei „per brangu“; pagalbos nuorodą ar skambutį, jei „per sudėtinga naudoti“.
Aiškiai patvirtinkite atšaukimą, įskaitant, kada baigiasi prieiga.
Išsiųskite patvirtinimo laišką ir palikite lengvą kelią sugrįžti.

Nepaslėpkite atšaukimo mygtuko, nereikalaukite skambučio telefonu ir nevarykite žmonių per pasiūlymą po pasiūlymo. Tai erzina klientus, didina ginčijamų mokėjimų ir blogų atsiliepimų riziką, o kai kur pažeidžia vartotojų apsaugos taisykles dėl prenumeratų – patikrinkite taisykles šalyje, kurioje parduodate.

Išlaikymo įpročiai, kurie kaupiasi

Reguliariai kalbėkitės su klientais, ne tik tada, kai jie išeina.
Skelbkite pakeitimų žurnalą, kad klientai matytų, jog produktas tobulėja – žr. kaip sukurti pakeitimų žurnalo puslapį.
Greitai atsakykite į pagalbos užklausas. Lėti atsakymai paverčia mažas problemas atšaukimais.
Skatinkite metinius planus klientams, kurie aiškiai gauna vertę.
Kurkite naudojimą komandoje. Produktai, kuriuos naudoja keli žmonės įmonėje, paprastai sunkiau atsisakomi nei naudojami vieno žmogaus.
Kas mėnesį peržiūrėkite churn priežastis ir pasirinkite vieną, kurią spręsti.

Paprastas churn mažinimo planas

Savaitė	Veiksmas
1	Nustatykite churn sekimą: savanoriškas ir priverstinis, pagal kliento amžių
1	Įjunkite mokėjimų bandymus ir laiškus apie nevykusius mokėjimus
2	Pridėkite vieno klausimo atšaukimo apklausą
2–3	Parašykite dešimčiai neseniai atšaukusių klientų dėl trumpo pokalbio
3–4	Apibrėžkite savo aktyvacijos veiksmą ir išmatuokite, kas jį pasiekia
4+	Pašalinkite didžiausią priežastį, kurią radote; kitą mėnesį matuokite iš naujo

Darymas savo programėlėje

Dauguma šių pataisymų yra nedidelės funkcijos: atšaukimo apklausa, saugoma jūsų duomenų bazėje, „rizikingų“ klientų sąrašas administratoriaus puslapyje, laiškai, paleisti pagal neveiklumą ar nevykusių mokėjimų webhook'us. Jei produktas sukurtas su Mythex, galite paprašyti agento juos pridėti paprasta kalba – pavyzdžiui, „pridėk atšaukimo eigą, kuri klausia priežasties, siūlo sustabdymą ir išsaugo atsakymą“. Laiškai siunčiami per jūsų paties paslaugos teikėją; siuntimo laiškų receptas parodo, kaip tai sujungiama.

Klausimai

Koks greičiausias būdas sumažinti churn?

Pirmiausia ištaisykite priverstinį churn: bandykite pakartoti nepavykusius mokėjimus, prieš baigiantis kortelės galiojimui siųskite el. laiškus ir suteikite lengvą būdą atnaujinti mokėjimo duomenis. Šie klientai nenusprendė išeiti, todėl juos susigrąžinti paprastai greičiau nei keisti produktą.

Kaip sužinoti, kodėl klientai atsisako?

Atšaukimo eigoje užduokite vieną trumpą, neprivalomą klausimą, perskaitykite visus atsakymus ir asmeniškai susisiekite su dalimi išėjusių. Tai derinkite su naudojimo duomenimis, pavyzdžiui, kada jie paskutinį kartą prisijungė ir kokias funkcijas naudojo.

Ar metinės prenumeratos sumažina churn?

Metiniai planai sumažina, kiek kartų klientams tenka galimybė atšaukti, o klientai, kurie juos pasirenka, dažnai būna labiau įsipareigoję. Jie nepašalina pagrindinių priežasčių, dėl kurių žmonės išeina, todėl stebėkite atnaujinimo rodiklius, kai metai baigiasi.

Ar turėčiau padaryti atšaukimą sunkų?

Ne. Paslėpti atšaukimo mygtukai erzina klientus, sukelia ginčijamus mokėjimus (chargebacks) ir blogus atsiliepimus, o kai kur pažeidžia vartotojų apsaugos taisykles. Padarykite atšaukimą lengvą, pasinaudokite proga sužinoti, kodėl, ir pasiūlykite tikrą alternatyvą, pavyzdžiui, sustabdymą.