Så minskar du churn i en SaaS: ta reda på varför kunder lämnar och åtgärda det

För att minska churn mäter du den ordentligt först och tar sedan reda på varför kunder lämnar, i deras egna ord och utifrån användningsdata. Fixa sedan den största orsaken. För de flesta unga SaaS-produkter kommer de största vinsterna från tre håll: att få nya kunder till ett verkligt resultat snabbt (onboarding), att få tillbaka misslyckade betalningar (ofrivillig churn) och att upptäcka kunder som har slutat använda produkten innan de säger upp sig. Rabatter i avslutsflödet hjälper lite; att åtgärda orsakerna hjälper mycket.

Alla siffror nedan är påhittade exempel, inte jämförelsevärden.

Mät churn innan du åtgärdar den

Veta vad du ändrar. Följ varje månad:

• Kundchurn: förlorade kunder ÷ kunder i början av månaden
• Intäktschurn: MRR som förloras genom uppsägningar och nedgraderingar ÷ MRR i början
• Frivillig kontra ofrivillig: sa de upp sig, eller misslyckades betalningen?
• När de lämnar: under första månaden, efter några månader eller vid årsförnyelse

Formlerna och fallgroparna finns i SaaS-nyckeltal förklarade.

Exempel: 200 kunder i början av månaden, 12 förlorade. Kundchurn = 6 %. Av de 12 var 4 misslyckade betalningar som aldrig återficks och 5 sa upp sig inom sina första 60 dagar. Den uppdelningen visar redan var du ska titta.

Ta reda på varför kunder lämnar

Fråga i avslutsflödet

Lägg till en fråga när någon säger upp sig: ”Vad är den främsta anledningen till att du slutar?” Erbjud en kort lista plus en fritextruta:

• För dyrt
• Saknar en funktion jag behöver
• För svårt att använda / hade inte tid att sätta upp den
• Bytte till ett annat verktyg
• Behövde den bara för ett kortare projekt
• Något annat

Håll frågan valfri och på en skärm. Läs varje fritextsvar. Orden människor använder är mer användbara än kategorin de kryssar i.

Prata med personer som har lämnat

Mejla ett antal nyligen uppsagda kunder personligen, från en riktig person, och be om 15 minuter. De flesta svarar inte; de som gör det är värda besväret. Använd samma metod som vid kundintervjuer: fråga om vad som hände, inte vad de skulle vilja ha.

Läs användningsdata

Titta på vad de churnade kunderna gjorde innan de lämnade:

• Nådde de något första meningsfullt resultat?
• När loggade de in senast?
• Vilka funktioner rörde de aldrig?
• Bjöd de in någon annan?

Jämför med kunder som stannade. Skillnaden pekar ofta direkt på problemet. Till exempel: kunder som aldrig kopplade sin datakälla lämnar nästan alltid.

Åtgärda de största orsakerna

1. Tidig churn: onboarding

Kunder som lämnar under de första veckorna har oftast aldrig fått något värde. Vanliga åtgärder:

• Definiera det första resultatet. Handlingen som förutsäger att någon stannar: första fakturan skickad, första sidan publicerad, första kollegan inbjuden.
• Ta bort steg före det. Varje formulärfält och installationsskärm mellan registrering och det resultatet kostar dig kunder.
• Använd mallar och exempeldata så att produkten inte är tom den första dagen.
• Skicka en kort serie hjälpsamma mejl som pekar på nästa steg, utlösta av vad de har eller inte har gjort.
• Erbjud ett installationssamtal för dyrare abonnemang.

Mer om detta i så onboardar du nya användare.

2. Ofrivillig churn: misslyckade betalningar

Kort går ut, byts ut eller når sina gränser. De här kunderna bestämde inte att lämna. En checklista:

• Aktivera automatiska omförsök för betalning hos din betalningsleverantör.
• Skicka påminnelsemejl (dunning): artiga meddelanden om att en betalning misslyckades, med en direktlänk för att uppdatera kortet.
• Mejla innan kort går ut.
• Visa en banner i appen när faktureringen behöver uppmärksamhet.
• Erbjud en kort betalningsfrist innan åtkomsten stängs av.
• Acceptera fler än ett betalningssätt där din leverantör stödjer det.

Kontrollera vad din betalningsleverantör redan gör. Stripe, Paddle och andra har inbyggda inställningar för omförsök och påminnelser. Om du fakturerar via ditt eget Stripe-konto beskriver guiden om betalningar webhooks, vilket är hur din app får veta att en betalning misslyckades.

3. Tyst churn: kunder som slutat använda produkten

En betalande kund som inte loggat in på veckor kommer sannolikt att säga upp sig vid nästa faktura. Definiera ”riskfylld”, till exempel ingen aktivitet på 14 dagar, och agera:

• Skicka en hjälpsam påminnelse om något de inte har provat.
• För större konton, kontakta dem personligen.
• Visa vad som har ändrats sedan deras senaste besök.

4. ”För dyrt”

Det här svaret betyder ofta ”inte värt det för mig” snarare än ”jag har inte råd”. Alternativ:

• En billigare plan med färre funktioner, så att priskänsliga kunder nedgraderar i stället för att lämna.
• Årsfakturering till rabatterat pris.
• Ett pausalternativ för säsongsbetonade företag.
• Bättre onboarding, så att de får det värde de betalar för.

Se så prissätter du en SaaS-produkt om priset återkommer.

5. ”Saknar en funktion”

Logga den specifika funktionen och räkna hur ofta den förekommer. Om samma återkommer från kunder du vill behålla är det ett starkt skäl att bygga den. Om förfrågningarna är spridda kan du ha lockat kunder som produkten inte är till för. Titta då på din marknadsföring i stället.

6. ”Behövde den bara för ett projekt”

Vissa churn är naturlig. Löser din produkt ett engångsproblem kan en prenumeration vara fel modell. Överväg engångsprissättning eller ett pausalternativ. Följ den här gruppen separat så att den inte döljer churn som går att åtgärda.

Bygg ett avslutsflöde som hjälper

Ett bra avslutsflöde är kort, ärligt och enkelt att slutföra:

1. Fråga om orsaken (en fråga).
2. Erbjud ett relevant alternativ utifrån svaret: paus vid ”behöver den bara nu”, nedgradering vid ”för dyrt”, en länk till hjälp eller ett samtal vid ”för svårt att använda”.
3. Bekräfta uppsägningen tydligt, inklusive när åtkomsten upphör.
4. Skicka ett bekräftelsemejl och gör det enkelt att komma tillbaka.

Dölj inte avbrytningsknappen, tvinga inte fram ett telefonsamtal och leda inte människor genom erbjudande efter erbjudande. Det irriterar kunder, inbjuder till chargebacks och dåliga omdömen och bryter på vissa håll mot konsumentskyddsregler för prenumerationer. Kontrollera reglerna där du säljer.

Vanor för kundbehållning som ger effekt över tid

• Prata med kunder regelbundet, inte bara när de lämnar.
• Publicera en changelog så att kunderna ser produkten bli bättre. Se så bygger du en changelog-sida.
• Svara snabbt på support. Långsamma svar gör små problem till uppsägningar.
• Uppmuntra årsabonnemang för kunder som tydligt får värde.
• Bygg för teamanvändning. Produkter som används av flera personer i ett företag är oftast svårare att släppa än de som används av en person.
• Gå igenom churnorsakerna varje månad och välj en att arbeta med.

En enkel plan för att minska churn

Gör det i din egen app

De flesta av dessa åtgärder är små funktioner: en avslutsenkät som sparas i din databas, en lista över ”riskfyllda” kunder på en adminsida, mejl som utlöses av inaktivitet eller webhooks för misslyckade betalningar. Om din produkt är byggd med Mythex kan du be agenten lägga till dem med vanligt språk, till exempel ”lägg till ett avslutsflöde som frågar efter en orsak, erbjuder paus och sparar svaret”. Mejl går via din egen leverantör. Receptet för att skicka e-post visar hur det kopplas upp.

Frågor