Как да намалим отпадането на клиенти в SaaS: открийте защо си тръгват и го поправете

За да намалите отпадането, първо го измерете правилно, после открийте защо клиентите си тръгват – с техните собствени думи и от данните за използването – и поправете най-голямата причина. За повечето млади SaaS продукти най-големите печалби идват от три места: клиентите да достигнат реален резултат бързо (въвеждане), да възстановите неуспешните плащания (неволно отпадане) и да забележите клиенти, които са спрели да използват продукта, преди да се откажат. Отстъпките в процеса на отказ помагат малко; оправянето на причините помага много.

Всички числа по-долу са измислени примери, а не сравнителни показатели.

Измерете отпадането, преди да го поправите

Знайте какво променяте. Следете всеки месец:

• Отпадане на клиенти – загубени клиенти ÷ клиенти в началото на месеца
• Отпадане на приходи – загубен MRR от откази и понижения ÷ MRR в началото
• Доброволно срещу неволно – отказаха ли се, или плащането им е неуспешно?
• Кога си тръгват – през първия месец, след няколко месеца, при годишно подновяване

Формулите и капаните са описани в SaaS метриките обяснени.

Пример: 200 клиенти в началото на месеца, 12 загубени. Отпадане на клиенти = 6%. От тези 12, 4 са неуспешни плащания, които не са били възстановени, а 5 са се отказали в първите 60 дни. Това разделение вече ви казва къде да търсите.

Открийте защо клиентите си тръгват

Питайте в процеса на отказ

Добавете един въпрос, когато някой се откаже: „Каква е основната причина да си тръгнете?“ Предложете кратък списък плюс текстово поле:

• Твърде скъпо
• Липсва функция, от която се нуждая
• Твърде трудно за използване / нямах време да го настроя
• Преминах към друг инструмент
• Нужен ми беше само за кратък проект
• Нещо друго

Нека е незадължителен и да се побира на един екран. Прочетете всеки свободен отговор – думите, които хората използват, са по-полезни от категорията, която избират.

Говорете с хората, които си тръгнаха

Пишете лично на няколко скорошни откази, от реален човек, и поискайте 15 минути. Повечето няма да отговорят; тези, които отговорят, си заслужават времето. Използвайте същия подход като при интервютата с клиенти: питайте какво се е случило, а не какво бихте искали.

Прочетете данните за използването

Погледнете какво са правили клиентите, които са си тръгнали, преди това:

• Достигнали ли са първия значим резултат?
• Кога за последен път са влезли?
• Кои функции никога не са използвали?
• Поканили ли са някой друг?

Сравнете с клиентите, които са останали. Разликата често сочи право към проблема – например клиентите, които никога не са свързали източника на данни, почти всички си тръгват.

Поправете най-големите причини

1. Ранно отпадане: въвеждане

Клиентите, които си тръгват през първите седмици, обикновено никога не са получили стойност. Често срещани решения:

• Дефинирайте първия резултат. Действието, което предсказва, че клиентът ще остане – първата изпратена фактура, първата публикувана страница, първият поканен колега.
• Премахнете стъпките преди него. Всяко поле във формуляр и всеки екран за настройка между регистрацията и този резултат струва клиенти.
• Използвайте шаблони и примерни данни, за да не е продуктът празен от първия ден.
• Изпращайте кратка поредица от полезни имейли, които сочат следващата стъпка, задействани от това, което са направили или не са направили.
• Предложете разговор за настройка за по-скъпите планове.

Повече подробности има в как да въведете нови потребители.

2. Неволно отпадане: неуспешни плащания

Картите изтичат, биват сменяни или достигат лимита си. Тези клиенти не са решили да си тръгнат. Контролен списък:

• Включете автоматично повторно опитване на плащания във вашия доставчик за фактуриране.
• Изпращайте напомнящи имейли – учтиви съобщения, че плащането е неуспешно, с директна връзка за обновяване на картата.
• Пишете преди картите да изтекат.
• Покажете банер в приложението, когато фактурирането изисква внимание.
• Предложете кратък гратисен период преди достъпът да бъде прекратен.
• Приемайте повече от един начин на плащане, където доставчикът ви го поддържа.

Проверете какво вече прави вашият доставчик за фактуриране; Stripe, Paddle и други имат вградени настройки за повторни опити и напомняния. Ако фактурирате през собствения си Stripe акаунт, ръководството за плащания обяснява уебхуковете, чрез които приложението ви научава, че плащането е неуспешно.

3. Тихо отпадане: клиенти, които са спрели да използват продукта

Платящ клиент, който не е влизал от седмици, вероятно ще се откаже при следващото плащане. Дефинирайте „в риск“ – например без активност за 14 дни – и действайте:

• Изпратете полезно напомняне за нещо, което не са пробвали.
• За по-големите акаунти се свържете лично.
• Покажете какво се е променило от последното им посещение.

4. „Твърде скъпо“

Този отговор често означава „не си заслужава за мен“, а не „не мога да си го позволя“. Възможности:

• По-евтин план с по-малко функции, така че клиентите, чувствителни към цената, да понижат плана вместо да си тръгнат.
• Годишно плащане с отстъпка.
• Опция за пауза за сезонни бизнеси.
• По-добро въвеждане, за да получават стойността, за която плащат.

Вижте как да определите цената на SaaS продукт, ако цената продължава да се явява като проблем.

5. „Липсва функция“

Записвайте конкретната функция и броите колко често се появява. Ако една и съща функция продължава да се появява от клиенти, които искате да задържите, това е силен аргумент да я създадете. Ако заявките са разпръснати, може да привличате клиенти, за които продуктът не е предназначен – тогава погледнете маркетинга си.

6. „Нуждаех се от него само за един проект“

Част от отпадането е естествена. Ако продуктът ви решава еднократен проблем, абонаментът може да е грешният модел; обмислете еднократно ценообразуване или опция за пауза. Следете тази група отделно, за да не скрива отпадане, което може да се поправи.

Създайте процес на отказ, който помага

Добрият процес на отказ е кратък, честен и лесен за завършване:

1. Попитайте за причината (един въпрос).
2. Предложете една подходяща алтернатива според отговора: пауза при „нуждая се от него само сега“, понижение при „твърде скъпо“, връзка към помощ или разговор при „твърде трудно за използване“.
3. Потвърдете отказа ясно, включително кога свършва достъпът.
4. Изпратете имейл за потвърждение и го направете лесно да се върнат.

Не скривайте бутона за отказ, не принуждавайте към телефонно обаждане и не водете хората през оферта след оферта. Това раздразва клиентите, предизвиква оспорвания на плащания и лоши отзиви, а в някои места нарушава правилата за защита на потребителите при абонаменти – проверете правилата там, където продавате.

Навици за задържане, които се натрупват

• Разговаряйте с клиентите редовно, не само когато си тръгват.
• Публикувайте changelog, за да виждат клиентите, че продуктът се подобрява – вижте как да направите страница с changelog.
• Отговаряйте бързо на поддръжката. Бавните отговори превръщат малките проблеми в откази.
• Насърчавайте годишните планове за клиенти, които ясно получават стойност.
• Изграждайте употреба в екип. Продуктите, използвани от няколко души в компания, обикновено са по-трудни за изоставяне от тези, използвани от един човек.
• Преглеждайте причините за отпадане всеки месец и изберете една, за да работите по нея.

Прост план за намаляване на отпадането

Правене във вашето собствено приложение

Повечето от тези решения са малки функции: проучване за отказ, записано във вашата база данни, списък „в риск“ на административна страница, имейли, задействани от неактивност или от уебхуково събитие за неуспешно плащане. Ако продуктът ви е създаден с Mythex, можете да помолите агента да ги добави на обикновен език – например „добави процес на отказ, който пита за причина, предлага пауза и запазва отговора“. Имейлите минават през вашия собствен доставчик; рецептата за изпращане на имейл показва как се свързва това.

Въпроси