Kā samazināt churn SaaS: atrodiet, kāpēc klienti aiziet, un novērsiet to

Lai samazinātu churn, vispirms izmēriet to pareizi, pēc tam uzziniet, kāpēc klienti aiziet — viņu pašu vārdiem un no lietošanas datiem — un novērsiet lielāko cēloni. Lielākajai daļai jaunu SaaS produktu lielākie ieguvumi nāk no trim vietām: ātra ieguvuma sasniegšana jauniem klientiem (ievade), neizdevušos maksājumu atgūšana (piespiedu churn) un to klientu pamanīšana, kuri pārtrauc lietot produktu, pirms atceļ. Atlaides atteikšanās plūsmā palīdz nedaudz; iemeslu novēršana palīdz daudz.

Zemāk minētie skaitļi ir izdomāti piemēri, nevis etaloni.

Izmēriet churn, pirms to novēršat

Zinājums, ko maināt. Katru mēnesi izsekojiet:

• Klientu churn — zaudētie klienti ÷ klienti mēneša sākumā
• Ieņēmumu churn — zaudētais MRR no atcelšanām un pāriešanas uz zemāku plānu ÷ MRR mēneša sākumā
• Brīvprātīgs pret piespiedu — vai viņi atcēla, vai neizdevās maksājums?
• Kad viņi aiziet — pirmajā mēnesī, pēc dažiem mēnešiem, gada atjaunošanas brīdī

Formulas un kļūdas aprakstītas rakstā SaaS metrikas paskaidrotas.

Piemērs: mēneša sākumā 200 klienti, zaudēti 12. Klientu churn = 6%. No šiem 12 četri bija neizdevušies maksājumi, kas nekad netika atgūti, un pieci atcēla pirmajās 60 dienās. Šis sadalījums jau norāda, kur meklēt.

Uzziniet, kāpēc klienti aiziet

Jautājiet atteikšanās plūsmā

Kad kāds atceļ, uzdodiet vienu jautājumu: "Kāds ir galvenais iemesls, kāpēc aizejat?" Piedāvājiet īsu sarakstu un brīvā teksta lauku:

• Pārāk dārgi
• Trūkst nepieciešamas funkcijas
• Pārāk grūti lietot / nebija laika uzstādīt
• Pārgāju uz citu rīku
• Vajadzēja tikai īsam projektam
• Kaut kas cits

Padariet to neobligātu un vienā ekrānā. Izlasiet katru brīvā teksta atbildi — vārdi, ko cilvēki lieto, ir noderīgāki nekā kategorija, ko viņi atzīmē.

Runājiet ar cilvēkiem, kas aizgāja

Uzrakstiet personīgi dažiem nesenajiem atceltājiem, no īstas personas, un lūdziet 15 minūtes. Vairums neatbildēs; tie, kas atbildēs, ir to vērti. Izmantojiet to pašu pieeju kā klientu intervijās: jautājiet par to, kas notika, nevis par to, ko viņi vēlētos.

Izlasiet lietošanas datus

Apskatiet, ko atteikušies klienti darīja, pirms aizgāja:

• Vai viņi kādreiz sasniedza pirmo jēgpilnu rezultātu?
• Kad viņi pēdējo reizi pieteicās?
• Kuras funkcijas viņi nekad nelietoja?
• Vai viņi uzaicināja kādu citu?

Salīdziniet ar klientiem, kas palika. Atšķirība bieži tieši norāda uz problēmu — piemēram, klienti, kas nekad nepievienoja savu datu avotu, gandrīz visi aiziet.

Novērsiet lielākos cēloņus

1. Agrīnais churn: ievade

Klienti, kas aiziet pirmajās nedēļās, parasti nekad nesaņēma vērtību. Biežākie risinājumi:

• Definējiet pirmo rezultātu. Darbība, kas prognozē, ka klients paliks — pirmais nosūtītais rēķins, pirmā publicētā lapa, pirmais uzaicinātais komandas dalībnieks.
• Noņemiet soļus pirms tā. Katrs formas lauks un uzstādīšanas ekrāns starp reģistrāciju un šo rezultātu maksā klientus.
• Izmantojiet veidnes un paraugdatus, lai produkts pirmajā dienā nebūtu tukšs.
• Nosūtiet īsu virkni noderīgu e-pastu, kas norāda nākamo soli un tiek aktivizēti atkarībā no tā, ko klients ir vai nav izdarījis.
• Piedāvājiet uzstādīšanas zvanu dārgākiem plāniem.

Vairāk par to kā ievadīt jaunus lietotājus.

2. Piespiedu churn: neizdevušies maksājumi

Kartes beidzas, tiek nomainītas vai sasniedz limitus. Šie klienti nav izlēmuši aiziet. Kontrolsaraksts:

• Ieslēdziet automātiskos maksājumu atkārtojumus savā norēķinu pakalpojumā.
• Sūtiet dunning e-pastus — pieklājīgus ziņojumus, ka maksājums neizdevās, ar tiešu saiti kartes atjaunošanai.
• Sūtiet e-pastu pirms kartes derīguma termiņa beigām.
• Rādiet lietotnes baneri, kad norēķinam nepieciešama uzmanība.
• Piedāvājiet īsu grace periodu, pirms piekļuve tiek atcelta.
• Pieņemiet vairāk nekā vienu maksāšanas veidu, ja to atbalsta jūsu pakalpojumu sniedzējs.

Pārbaudiet, ko jūsu norēķinu pakalpojumu sniedzējs jau dara; Stripe, Paddle un citi ir iebūvēti atkārtojumu un atgādinājumu iestatījumi. Ja norēķinus veicat caur savu Stripe kontu, maksājumu ceļvedis aptver webhook, ar kuru jūsu lietotne uzzina, ka maksājums neizdevās.

3. Klusais churn: klienti, kas pārtrauca lietot

Maksājošs klients, kas nav pieteicies nedēļām, visticamāk atcels nākamajā rēķina reizē. Definējiet "riska grupu" — piemēram, bez aktivitātes 14 dienas — un rīkojieties:

• Nosūtiet noderīgu atgādinājumu par kaut ko, ko viņi vēl nav izmēģinājuši.
• Lielākiem kontiem sazinieties personīgi.
• Parādiet, kas mainījies kopš viņu pēdējā apmeklējuma.

4. "Pārāk dārgi"

Šī atbilde bieži nozīmē "man nav tā vērts", nevis "es nevaru atļauties". Iespējas:

• Lētāks plāns ar mazāk funkcijām, lai cenas jutīgi klienti pāriet uz zemāku plānu, nevis aiziet.
• Gada norēķins ar atlaidi.
• Pauzes opcija sezonāliem uzņēmumiem.
• Labāka ievade, lai viņi saņem vērtību, par kuru maksā.

Skatiet kā noteikt SaaS produkta cenu, ja cena joprojām rada jautājumus.

5. "Trūkst funkcijas"

Pierakstiet konkrēto funkciju un saskaitiet, cik bieži tā parādās. Ja tā pati funkcija atkārtojas no klientiem, kurus vēlaties noturēt, tas ir spēcīgs arguments to izveidot. Ja pieprasījumi ir izkaisīti, iespējams, piesaistāt klientus, kuriem produkts nav paredzēts — tad skatieties uz savu mārketingu.

6. "Vajadzēja tikai projektam"

Daļa churn ir dabiska. Ja jūsu produkts risina vienreizēju problēmu, abonements, iespējams, nav pareizais modelis; apsveriet vienreizēju cenu vai pauzes opciju. Izsekojiet šo grupu atsevišķi, lai tā neslēptu novēršamu churn.

Izveidojiet atteikšanās plūsmu, kas palīdz

Laba atteikšanās plūsma ir īsa, godīga un viegli pabeidzama:

1. Jautājiet iemeslu (viens jautājums).
2. Piedāvājiet vienu atbilstošu alternatīvu atkarībā no atbildes: pauze "tikai pašlaik nepieciešams", zemāks plāns "pārāk dārgi", palīdzības saite vai zvans "pārāk grūti lietot".
3. Apstipriniet atcelšanu skaidri, arī norādot, kad piekļuve beidzas.
4. Nosūtiet apstiprinājuma e-pastu un padariet vienkāršu atgriešanos.

Neslēpiet atcelšanas pogu, neliekiet zvanīt pa telefonu un neiedzeniet cilvēkus cauri piedāvājumu virknei. Tas kaitina klientus, izraisa atmaksas pieprasījumus un sliktas atsauksmes, un dažās valstīs pārkāpj patērētāju aizsardzības noteikumus par abonementiem — pārbaudiet noteikumus vietā, kur pārdodat.

Ieradumi, kas uzkrājas

• Runājiet ar klientiem regulāri, nevis tikai tad, kad viņi aiziet.
• Publicējiet izmaiņu žurnālu, lai klienti redzētu, ka produkts uzlabojas — skatiet kā izveidot izmaiņu žurnāla lapu.
• Atbildiet uz atbalsta pieprasījumiem ātri. Lēnas atbildes pārvērš nelielas problēmas atcelšanās.
• Mudiniet uz gada plāniem klientiem, kuri acīmredzami gūst vērtību.
• Veidojiet lietošanu komandā. Produkti, ko izmanto vairāki cilvēki uzņēmumā, parasti ir grūtāk atmest nekā tie, ko izmanto viens.
• Pārskatiet churn iemeslus katru mēnesi un izvēlieties vienu, ar ko strādāt.

Vienkāršs churn samazināšanas plāns

Darbs ar savu lietotni

Lielākā daļa šo risinājumu ir nelielas funkcijas: atcelšanas aptauja, kas saglabāta datubāzē, "riska" saraksts administrācijas lapā, e-pasti, ko aktivizē neaktivitāte vai neizdevušos maksājumu webhook. Ja jūsu produkts veidots ar Mythex, aģentam varat pateikt tās vienkāršā valodā — piemēram, "pievieno atcelšanas plūsmu, kas jautā iemeslu, piedāvā pauzi un saglabā atbildi". E-pasti iet caur jūsu pašu pakalpojumu sniedzēju; e-pasta sūtīšanas recepte parāda, kā tas tiek savienots.

Jautājumi