SaaS’ta Churn Nasıl Azaltılır: Müşterilerin Neden Ayrıldığını Bulun ve Düzeltin

Churn’ü azaltmak için önce doğru ölçün, sonra müşterilerin neden ayrıldığını bulun (kendi sözleriyle ve kullanım verilerinden) ve en büyük nedeni düzeltin. Çoğu genç SaaS ürününde en büyük kazanımlar üç yerden gelir: yeni müşterileri hızlıca gerçek bir sonuca ulaştırmak (işe alıştırma), başarısız ödemeleri geri kazanmak (istemsiz churn) ve iptal etmeden önce ürünü kullanmayı bırakan müşterileri fark etmek. İptal akışındaki indirimler biraz yardımcı olur; nedenleri düzeltmek ise çok daha fazla yardımcı olur.

Aşağıdaki tüm sayılar uydurma örneklerdir, kıyaslama değildir.

Düzeltmeden önce churn’ü ölçün

Neyi değiştirdiğinizi bilin. Her ay şunları takip edin:

• Müşteri churn’ü — ayın başındaki müşterilerden kaybedilen müşteriler ÷ ayın başındaki müşteriler
• Gelir churn’ü — iptallerden ve paket düşürmelerden kaybedilen MRR ÷ ayın başındaki MRR
• İsteğe bağlı mı, istemsiz mi — iptal ettiler mi, yoksa ödemeleri mi başarısız oldu?
• Ne zaman ayrılıyorlar — ilk ayda, birkaç ay sonra, yıllık yenilemede

Formüller ve tuzaklar SaaS metrikleri açıklandı sayfasında.

Örnek: Ayın başında 200 müşteri, 12’si kaybedildi. Müşteri churn’ü = %6. Bu 12 kişinin 4’ü tahsil edilemeyen başarısız ödemelerdi, 5’i ilk 60 günde iptal etti. Bu ayrım nereye bakacağınızı zaten gösteriyor.

Müşterilerin neden ayrıldığını öğrenin

İptal akışında sorun

Birisi iptal ettiğinde bir soru ekleyin: “Ayrılmanızın ana nedeni nedir?” Kısa bir seçenek listesi ve serbest metin kutusu sunun:

• Çok pahalı
• İhtiyacım olan bir özellik eksik
• Kullanımı zor / kurmak için vaktim olmadı
• Başka bir araca geçtim
• Yalnızca kısa bir proje için ihtiyacım vardı
• Başka bir şey

Soruyu isteğe bağlı tutun ve tek ekranla sınırlayın. Serbest metin yanıtlarının hepsini okuyun. İnsanların kullandığı kelimeler, işaretledikleri kategoriden daha değerlidir.

Ayrılanlarla konuşun

Son iptallerin birkaçına gerçek bir kişi olarak kişisel e-posta gönderin ve 15 dakika isteyin. Çoğu yanıt vermez; yanıt verenler buna değer. Müşteri görüşmeleri ile aynı yaklaşımı kullanın: ne olduğunu sorun, ne istediklerini değil.

Kullanım verilerini okuyun

Churn yapan müşterilerin ayrılmadan önce neler yaptığına bakın:

• Hiç ilk anlamlı sonuca ulaştılar mı?
• En son ne zaman giriş yaptılar?
• Hangi özelliklere hiç dokunmadılar?
• Başka birini davet ettiler mi?

Kalan müşterilerle karşılaştırın. Fark çoğu zaman sorunu doğrudan gösterir. Örneğin veri kaynağını hiç bağlamayan müşterilerin neredeyse tamamı ayrılır.

En büyük nedenleri düzeltin

1. Erken churn: işe alıştırma

İlk haftalarda ayrılan müşteriler genellikle hiç değer görmemiştir. Yaygın düzeltmeler:

• İlk sonucu tanımlayın. Kalmayı öngören eylem: ilk faturanın gönderilmesi, ilk sayfanın yayınlanması, ilk ekip arkadaşının davet edilmesi.
• Öncesindeki adımları kaldırın. Kayıt ile bu sonuç arasındaki her form alanı ve kurulum ekranı müşteri kaybettirir.
• Şablonlar ve örnek veriler kullanın, böylece ürün ilk gün boş görünmez.
• Kısa bir yardımcı e-posta dizisi gönderin. Yapmış ya da yapmamış oldukları şeye göre bir sonraki adımı gösterin.
• Daha yüksek fiyatlı planlar için bir kurulum görüşmesi sunun.

Daha fazla ayrıntı için yeni kullanıcılara nasıl işe alıştırma yapılır rehberine bakın.

2. İstemsiz churn: başarısız ödemeler

Kartlar sona erer, yenilenir ya da limitlere takılır. Bu müşteriler ayrılmaya karar vermedi. Kontrol listesi:

• Faturalama sağlayıcınızda otomatik ödeme yeniden denemelerini açın.
• Hatırlatma e-postaları gönderin: bir ödemenin başarısız olduğunu nazikçe bildiren, kartı güncellemek için doğrudan bağlantı içeren mesajlar.
• Kartlar sona ermeden önce e-posta gönderin.
• Faturalama ilgilenmeyi gerektirdiğinde uygulama içi bir uyarı gösterin.
• Erişim kesilmeden önce kısa bir ek süre tanıyın.
• Sağlayıcınızın desteklediği durumlarda birden fazla ödeme yöntemi kabul edin.

Sağlayıcınızın zaten neler yaptığını kontrol edin. Stripe, Paddle ve diğerleri yerleşik yeniden deneme ve hatırlatma ayarlarına sahiptir. Faturayı kendi Stripe hesabınız üzerinden yapıyorsanız, ödeme ekleme rehberi webhook’ları anlatır. Uygulamanızın bir ödemenin başarısız olduğunu bu yolla öğrenir.

3. Sessiz churn: kullanmayı bırakanlar

Haftalardır giriş yapmayan ücretli bir müşteri, bir sonraki faturada büyük olasılıkla iptal eder. “Risk altında” tanımını yapın, örneğin 14 gün boyunca etkinlik yoksa, ve harekete geçin:

• Henüz denemedikleri bir şey hakkında yardımcı bir hatırlatma gönderin.
• Daha büyük hesaplar için kişisel olarak ulaşın.
• En son ziyaretlerinden bu yana neyin değiştiğini gösterin.

4. “Çok pahalı”

Bu yanıt çoğu zaman “bana değmiyor” anlamına gelir, “karşılayamıyorum” anlamına gelmez. Seçenekler:

• Daha az özellik içeren daha ucuz bir plan, böylece fiyata duyarlı müşteriler ayrılmak yerine paket düşürür.
• İndirimli yıllık faturalama.
• Mevsimlik işletmeler için bir duraklatma seçeneği.
• Ödedikleri değeri alabilmeleri için daha iyi işe alıştırma.

Fiyat sürekli gündeme geliyorsa SaaS ürünü fiyatlandırma rehberine bakın.

5. “Bir özellik eksik”

Belirli özelliği kaydedin ve ne sıklıkla geldiğini sayın. Tutmak istediğiniz müşterilerden aynı özellik sürekli geliyorsa, onu geliştirmek için güçlü bir neden vardır. Talepler dağınıksa, belki ürünün hedeflenmediği müşterileri çekiyorsunuz. Bu durumda pazarlamanıza bakın.

6. “Yalnızca bir proje için ihtiyacım vardı”

Bazı churn doğaldır. Ürününüz tek seferlik bir sorunu çözüyorsa abonelik yanlış model olabilir; tek seferlik fiyatlandırmayı ya da duraklatma seçeneğini düşünün. Bu grubu ayrı takip edin ki düzeltilebilir churn’ü gizlemesin.

Yardımcı olan bir iptal akışı kurun

İyi bir iptal akışı kısa, dürüst ve tamamlaması kolaydır:

1. Nedeni sorun (tek soru).
2. Yanıta göre tek bir ilgili alternatif sunun: “şimdilik ihtiyacım yok” için duraklatma, “çok pahalı” için paket düşürme, “kullanımı zor” için yardım bağlantısı ya da görüşme.
3. İptali net biçimde onaylayın, erişimin ne zaman biteceği dahil.
4. Onay e-postası gönderin ve geri dönmeyi kolaylaştırın.

İptal düğmesini gizlemeyin, telefon görüşmesi zorlamayın ya da insanları teklif üstüne teklif ile döngüye sokmayın. Bu müşterileri rahatsız eder, ödeme iadelerine ve kötü yorumlara davetiye çıkarır ve bazı yerlerde abonelikle ilgili tüketici koruma kurallarını çiğner. Sattığınız yerdeki kurallara bakın.

Birikerek etki yapan elde tutma alışkanlıkları

• Müşterilerle düzenli konuşun, yalnızca ayrıldıklarında değil.
• Bir değişiklik günlüğü yayınlayın, böylece müşteriler ürünün geliştiğini görsün. Değişiklik günlüğü sayfası nasıl oluşturulur rehberine bakın.
• Desteğe hızlı yanıt verin. Yavaş yanıtlar küçük sorunları iptallere dönüştürür.
• Değer aldıkları açık olan müşterileri yıllık plana teşvik edin.
• Ekip kullanımını destekleyin. Bir şirkette birkaç kişi tarafından kullanılan ürünler, tek kişinin kullandıklarına göre bırakılması daha zor olma eğilimindedir.
• Churn nedenlerini aylık gözden geçirin ve üzerinde çalışmak için birini seçin.

Basit bir churn azaltma planı

Kendi uygulamanızda yapmak

Bu düzeltmelerin çoğu küçük özelliklerdir: veritabanınızda saklanan bir iptal anketi, bir yönetici sayfasındaki “risk altında” listesi, hareketsizlik ya da başarısız ödeme webhook’larıyla tetiklenen e-postalar. Ürününüz Mythex ile yapıldıysa, bunları sade bir dille ajandan isteyebilirsiniz, örneğin “neden soran, duraklatma teklif eden ve yanıtı kaydeden bir iptal akışı ekle”. E-postalar kendi sağlayıcınız üzerinden gider. E-posta gönderme tarifi bunun nasıl bağlandığını gösterir.

Sorular