Kaip apskaičiuoti klientų įsigijimo kainą (CAC), su pavyzdžiais

Klientų įsigijimo kaina (CAC) — tai, kiek išleidžiate pardavimams ir rinkodarai, kad pritrauktumėte vieną naują mokantį klientą. Pagrindinė formulė yra bendros įsigijimo išlaidos per laikotarpį ÷ nauji mokantys klientai per tą patį laikotarpį. Išleidus $2 000 ir pritraukus 40 klientų, CAC yra 50 $. Formulė paprasta; naudingiausia yra nuspręsti, kas laikoma išlaidomis, kuriuos klientus skaičiuoti ir kaip palyginti CAC su tuo, kiek vertas klientas.

Visi žemiau pateikiami skaičiai — išgalvoti pavyzdžiai aritmetikai iliustruoti, o ne etalonai.

Pagrindinė formulė

CAC = pardavimų ir rinkodaros išlaidos ÷ nauji įsigyti klientai

Abiejose pusėse turi būti tas pats laikotarpis ir tas pats klientų tipas. Jei skaičiuojate mokančius klientus, į vardiklį neįtraukite nemokamų registracijų.

Pavyzdys: kovą išleidžiate:

Kovą pritraukiate 40 naujų mokančių klientų. CAC = $2 000 ÷ 40 = 50 $.

Ką įtraukti į įsigijimo išlaidas

Sąžiningas atsakymas: visa, ką išleidžiate klientams pritraukti, o ne tik reklamai. Trumpas sąrašas:

• Mokama žiniasklaida — reklama, rėmimas, mokamos naujienlaiškių vietos
• Turinys — autoriai, dizaineriai, video montuotojai, paruošti vaizdai
• Įrankiai — el. pašto rinkodara, SEO įrankiai, CRM, nusileidimo puslapių įrankiai
• Žmonės — atlyginimai ar samdomų darbuotojų mokesčiai visiems, kas dirba pardavimuose ar rinkodaroje
• Komisiniai ir rekomendacijų atlygiai — partnerių išmokos, rekomendacijų kreditai
• Renginiai — bilietai, kelionės, stendo išlaidos
• Bandomosios versijos ir nemokamo plano išlaidos — jei bandomųjų naudotojų aptarnavimas kainuoja tikrų pinigų (pavyzdžiui, DI funkcijos), kai kurios komandos jas įtraukia

Ko neįtraukti: išlaidų, susijusių su esamų klientų aptarnavimu (talpinimas, mokančių klientų palaikymas) — jos priklauso bruto maržai, o ne CAC.

Jūsų pačių laikas

Steigėjai dažnai neįtraukia savo valandų, todėl CAC atrodo labai maža. Trumpam skaičiavimui tai priimtina, bet sprendimams — klaidinanti. Jei per mėnesį skiriate 30 valandų šaltiems el. laiškams, o jie atneša 5 klientus, tas kanalas nėra nemokamas.

Pavyzdys: savo laiką įvertinkite 50 $ per valandą (pasirinkite savo skaičių). 30 valandų = 1 500 $. Penki klientai → 300 $ CAC šaltiems el. laiškams, palyginti su mokamu kanalu, kurio CAC — 50 $. Galbūt vis tiek rinksitės šaltus el. laiškus, nes jie daugiau jus išmoko, bet turite žinoti šį kompromisą.

Mišri CAC ir mokama CAC

Mišri CAC = visos įsigijimo išlaidos ÷ visi nauji klientai, įskaitant tuos, kurie atėjo per žodžiu perduodamas rekomendacijas, paiešką ir nuorodas.

Mokama CAC = mokamų kanalų išlaidos ÷ klientai, priskirti mokamiems kanalams.

Pavyzdys: iš kovo 40 klientų 15 atėjo per reklamas (sekta pagal UTM žymas ir registracijos šaltinį), o 25 — per paiešką, rekomendacijas ir tiesioginius apsilankymus. Reklamos kainavo $1 300.

• Mišri CAC = $2 000 ÷ 40 = 50 $
• Mokama CAC = $1 300 ÷ 15 ≈ 87 $

Mišri CAC naudinga visam verslui. Mokama CAC parodo, ar kiekvienas papildomas reklamos doleris atsiperka. Jei reklamas vertintumėte pagal mišrią CAC, per daug išleistumėte.

CAC pagal kanalą

Kai turite daugiau nei vieną kanalą, skaičiuokite CAC kiekvienam atskirai. Turite žinoti, iš kur atėjo kiekvienas klientas:

1. Pažymėkite nuorodas UTM parametrais (?utm_source=newsletter&utm_campaign=march).
2. Įrašykite pirmąjį šaltinį į naudotojo įrašą registracijos metu, pagal UTM žymas ar nukreipiančiąją svetainę.
3. Klauskite: „Iš kur sužinojote apie mus?“ įvadiniame etape. Savarankiškai pateikti atsakymai pagauna tai, ką sekimas praleidžia: tinklalaidės, žodžiu perduodamas rekomendacijas, bendruomenes.
4. Sujunkite registracijos šaltinį su mokėjimo duomenimis, kad suskaičiuotumėte mokančius klientus pagal kanalą.

Turinys paprastai atsiperka po kelių mėnesių, todėl vienas mėnuo jį nuvertina. Vertinkite kanalus per ketvirtį ar ilgiau.

Laiko vėlavimas tarp išlaidų ir klientų

Kovo išlaidos ne visada duoda klientų kovą. Kas nors gali spustelėti reklamą, pradėti 14 dienų bandomąją versiją ir sumokėti balandį. Galimybės:

• Naudokite ilgesnį laikotarpį (ketvirtį), kad vėlavimas išsilygintų.
• Perkelkite laikotarpį — jei bandomoji versija trunka apie mėnesį, palyginkite N mėnesio išlaidas su klientais, kurie konvertavosi N+1 mėnesį.
• Naudokite kohortas — skaičiuokite mokančius klientus iš tos grupės, kuri užsiregistravo kovą, nepriklausomai nuo to, kada jie konvertavosi.

Pasirinkite vieną metodą ir laikykitės jo.

Palyginkite CAC su tuo, kiek vertas klientas

Vien CAC nieko nereiškia. 200 $ yra pigu klientui, mokančiam 100 $ per mėnesį metų metus, ir pražūtinga klientui, mokančiam 5 $ per mėnesį tris mėnesius.

Atsipirkimo laikotarpis (mėnesiais) = CAC ÷ (mėnesinės pajamos vienam klientui × bruto marža)

Pavyzdys: CAC 50 $, vidutinis klientas moka 25 $ per mėnesį, bruto marža 80 %. Atsipirkimas = 50 $ ÷ 20 $ = 2,5 mėnesio.

LTV:CAC palygina visą kliento gyvavimo bruto pelną su CAC. Jei LTV yra 400 $, o CAC — 50 $, santykis yra 8. Kaip įvertinti LTV ir kodėl ji trapi, kai duomenų mažai, žr. SaaS metrikos paaiškintos.

Mažam ar savo lėšomis finansuojamam verslui dažniausiai svarbiausias atsipirkimo laikas. Jis parodo, kiek ilgai jūsų pinigai įstrigę kiekviename naujame kliente.

Kaip sumažinti CAC

• Pirmiausia pagerinkite konversiją, tada pirkite daugiau srauto. Jei nusileidimo puslapis konvertuoja du kartus geriau, CAC su tomis pačiomis išlaidomis sumažėja perpus. Pradėkite nuo antraštės ir registracijos eigos.
• Pagerinkite aktyvavimą. Bandomieji naudotojai, pasiekę realų rezultatą, konvertuojasi dažniau. Kuo mažiau žingsnių iki pirmojo rezultato, tuo dažnai pigiausias pataisymas.
• Pasikliaukite kanalais, kurie kaupia grąžą — paieškos turiniu, integracijomis, rekomendacijomis, bendruomenėmis — kartu su mokamais.
• Siaurinkite taikymą. Reklamos, rodomos tinkamai mažai auditorijai, paprastai pranoksta plačias.
• Didinkite kainas. Priešingai nei atrodo, aukštesnė kaina gali padengti didesnę CAC ir pritraukti klientus, kurie ilgiau lieka. Žr. kaip nustatyti SaaS produkto kainą.
• Stabdykite kanalus, kurie per laikotarpį, kurį jūsų pinigai gali atlaikyti, neatsiperka.

Daugiau taktikų su mažu biudžetu rasite kaip rinkodaroti SaaS su mažu biudžetu.

Dažniausios klaidos

• Skaičiuoti registracijas vietoj mokančių klientų.
• Nepaisyti įrankių, rangovų ir atlyginimų.
• Vertinti naują kanalą po dviejų savaičių.
• Ignoruoti grąžinimus ir ankstyvus atsisakymus — klientas, kuris grąžina pinigus pirmą savaitę, iš tikrųjų nebuvo įsigytas.
• Maišyti klientų tipus. Klientas, pritrauktas per pardavimų skambutį, ir savitarnos klientas iš reklamos turi labai skirtingas CAC. Atskirkite juos.

CAC sekimas jūsų programoje

Kiekvienam klientui reikia dviejų duomenų taškų: iš kur jis atėjo ir ar moka. Jei kuriate produktą su Mythex, galite paprašyti agento registracijos metu fiksuoti UTM parametrus ir atsakymą „iš kur sužinojote“, išsaugoti juos projekto Postgres duomenų bazėje ir administravimo puslapyje rodyti CAC pagal kanalą šalia kiekvieną mėnesį įvedamų išlaidų. Įvykių sekimo pusę aprašo analitikos vadovas.

Klausimai