Як розрахувати вартість залучення клієнта (CAC) з прикладами

Вартість залучення клієнта (CAC) — це те, що ви витрачаєте на продажі та маркетинг, щоб отримати одного нового платного клієнта. Базова формула: загальні витрати на залучення за період ÷ нові платні клієнти за той самий період. Витрачено $2 000, залучено 40 клієнтів — CAC становить $50. Сама формула проста; корисно інше: визначити, що вважати витратами, яких клієнтів враховувати і як порівнювати CAC з тим, скільки приносить клієнт.

Усі цифри нижче — вигадані приклади, щоб показати арифметику, а не еталони.

Базова формула

CAC = витрати на продажі та маркетинг ÷ кількість залучених нових клієнтів

Обидві частини мають охоплювати той самий період і той самий тип клієнтів. Якщо ви рахуєте платних клієнтів, не включайте в знаменник безкоштовні реєстрації.

Приклад: у березні ви витратили:

У березні ви залучили 40 нових платних клієнтів. CAC = $2 000 ÷ 40 = $50.

Що включати у витрати на залучення

Чесна відповідь: усе, що ви витрачаєте на отримання клієнтів, а не лише рекламу. Контрольний список:

• Платна реклама — оголошення, спонсорство, платні розміщення в розсилках
• Контент — копірайтери, дизайнери, відеомонтажери, стокові матеріали
• Інструменти — email-маркетинг, SEO-інструменти, CRM, інструменти для лендингів
• Люди — зарплати або гонорари тих, хто займається продажами чи маркетингом
• Комісії та винагороди за рекомендації — партнерські виплати, реферальні бонуси
• Заходи — квитки, поїздки, вартість стенду
• Витрати на безкоштовний пробний період і freemium — якщо обслуговування пробних користувачів коштує реальних грошей (наприклад, функції ШІ), деякі команди їх враховують

Що не включати: витрати на обслуговування наявних клієнтів (хостинг, підтримка платних клієнтів). Вони належать до валової маржі, а не до CAC.

Ваш власний час

Засновники часто не враховують власні години, через що CAC виглядає крихітним. Для швидкої цифри це нормально, але для рішень така цифра вводить в оману. Якщо ви витрачаєте 30 годин на місяць на холодні листи, а вони приносять 5 клієнтів, цей канал не безкоштовний.

Приклад: оцініть свій час у $50 за годину (оберіть власну цифру). 30 годин = $1 500. П'ять клієнтів дають CAC у $300 для холодних листів, порівняно з платним каналом із CAC $50. Ви все одно можете обрати холодні листи, бо вони навчають більше, але варто розуміти, чим за це платите.

Blended CAC проти paid CAC

Blended CAC = усі витрати на залучення ÷ усі нові клієнти, зокрема ті, що прийшли через сарафанне радіо, пошук і рекомендації.

Paid CAC = витрати на платні канали ÷ клієнти, віднесені до платних каналів.

Приклад: із 40 клієнтів березня 15 прийшли з реклами (відстежено за UTM-мітками та джерелом реєстрації), а 25 — з пошуку, рекомендацій і прямих відвідувань. Реклама коштувала $1 300.

• Blended CAC = $2 000 ÷ 40 = $50
• Paid CAC = $1 300 ÷ 15 ≈ $87

Blended CAC корисний для бізнесу загалом. Paid CAC показує, чи окупається кожен додатковий долар на рекламу. Якби ви оцінювали рекламу за blended-цифрою, ви б переплачували.

CAC за каналами

Коли каналів більше одного, розраховуйте CAC для кожного. Потрібно знати, звідки прийшов кожен клієнт:

1. Позначайте посилання UTM-параметрами (?utm_source=newsletter&utm_campaign=march).
2. Зберігайте перше джерело в профілі користувача під час реєстрації, з UTM-міток або реферера.
3. Запитуйте «Як ви про нас дізналися?» під час онбордингу. Самостійні відповіді фіксують подкасти, сарафанне радіо і спільноти, які відстеження не бачить.
4. Поєднуйте джерело реєстрації з даними про оплати, щоб порахувати платних клієнтів за каналами.

Контент зазвичай окупається через місяці, тож один місяць його недооцінює. Дивіться на канали за квартал або довше.

Часовий лаг між витратами і клієнтами

Витрати в березні не завжди дають клієнтів у березні. Хтось може клікнути на рекламу, почати 14-денний пробний період і заплатити в квітні. Варіанти:

• Використовуйте довший період (квартал), щоб лаг згладився.
• Зсувайте період — порівнюйте витрати місяця N з клієнтами, які конвертувалися в місяці N+1, якщо ваш пробний період триває близько місяця.
• Використовуйте когорти — рахуйте платних клієнтів із групи, що зареєструвалася в березні, незалежно від того, коли вони заплатили.

Оберіть один підхід і дотримуйтеся його.

Порівняйте CAC з тим, скільки коштує клієнт

Сам по собі CAC нічого не означає. $200 — це дешево для клієнта, який платить $100 на місяць роками, і згубно для того, хто платить $5 на місяць три місяці.

Період окупності (місяці) = CAC ÷ (місячний дохід з клієнта × валова маржа)

Приклад: CAC $50, середній клієнт платить $25 на місяць, валова маржа 80%. Окупність = $50 ÷ $20 = 2,5 місяця.

LTV:CAC порівнює валовий прибуток за весь час життя клієнта з CAC. Якщо LTV становить $400, а CAC — $50, співвідношення дорівнює 8. Про те, як оцінювати LTV і чому ця оцінка ненадійна за малої кількості даних, читайте показники SaaS простими словами.

Для малого або самофінансованого бізнесу головне число — зазвичай окупність. Вона показує, як довго ваші гроші заморожені в кожному новому клієнті.

Як знизити CAC

• Покращуйте конверсію, перш ніж купувати більше трафіку. Якщо ваш лендинг конвертує вдвічі краще, при тих самих витратах CAC зменшиться вдвічі. Почніть із заголовка і шляху реєстрації.
• Покращуйте активацію. Пробні користувачі, які досягають реального результату, частіше конвертуються. Найдешевше часто — зменшити кількість кроків до першого результату.
• Спирайтеся на канали з накопичувальною віддачею: пошуковий контент, інтеграції, рекомендації, спільноти — поряд із платними.
• Звужуйте таргетинг. Реклама, показана правильній невеликій аудиторії, зазвичай перемагає широку.
• Підвищуйте ціни. Це суперечить інтуїції, але вища ціна може виправдати вищий CAC і привернути клієнтів, які залишаються довше. Див. як встановити ціну на SaaS-продукт.
• Зупиняйте канали, які не окупаються за період, який витримають ваші гроші.

Додаткові бюджетні тактики описано в як просувати SaaS на бюджеті.

Поширені помилки

• Рахувати реєстрації замість платних клієнтів.
• Не враховувати інструменти, підрядників і зарплати.
• Оцінювати новий канал після двох тижнів.
• Ігнорувати повернення коштів і ранні скасування. Клієнт, який повернув гроші на першому тижні, насправді не був залучений.
• Змішувати типи клієнтів. Корпоративний клієнт, залучений через дзвінок продажів, і самостійний клієнт із реклами мають дуже різний CAC. Розділяйте їх.

Відстеження CAC у власному застосунку

Для кожного клієнта потрібні два показники: звідки він прийшов і чи платить. Якщо ви створюєте продукт на Mythex, попросіть агента зберігати UTM-параметри та відповідь «Як ви про нас дізналися?» під час реєстрації, записувати їх у базу даних Postgres проєкту та показувати CAC за каналами на адмін-сторінці поряд з витратами, які ви вводите щомісяця. Гід з аналітики розповідає про відстеження подій.

Запитання