Jak obliczyć koszt pozyskania klienta (CAC), z przykładami

Koszt pozyskania klienta (CAC) to wydatki na sprzedaż i marketing potrzebne, by zdobyć jednego nowego płacącego klienta. Podstawowy wzór to całkowite wydatki na pozyskanie w danym okresie ÷ nowi płacący klienci w tym okresie. Wydane 2000 $ i zdobycie 40 klientów daje CAC równy 50 $. Sam wzór jest prosty; przydatne jest dopiero ustalenie, co uznajemy za wydatek, które osoby liczyć jako klientów i jak porównać CAC z tym, ile klient jest wart.

Wszystkie poniższe liczby to wymyślone przykłady ilustrujące rachunek, a nie wskaźniki branżowe.

Podstawowy wzór

CAC = koszty sprzedaży i marketingu ÷ nowi pozyskani klienci

Oba składniki muszą dotyczyć tego samego okresu i tego samego typu klienta. Jeśli liczysz klientów płacących, nie wliczaj do mianownika darmowych rejestracji.

Przykład: w marcu wydajesz:

W marcu pozyskujesz 40 nowych płacących klientów. CAC = 2000 $ ÷ 40 = 50 $.

Co wliczać w wydatki na pozyskanie

Uczciwa odpowiedź brzmi: wszystko, co wydajesz na zdobycie klientów, a nie tylko reklamy. Lista kontrolna:

• Media płatne: reklamy, sponsorowanie, płatne wzmianki w newsletterach
• Treści: copywriterzy, graficy, montażyści wideo, zasoby stockowe
• Narzędzia: e-mail marketing, narzędzia SEO, CRM, narzędzia do stron docelowych
• Ludzie: pensje lub stawki wykonawców za każdego, kto zajmuje się sprzedażą lub marketingiem
• Prowizje i nagrody za polecenia: wypłaty dla partnerów, kredyty za polecenia
• Wydarzenia: bilety, podróże, koszty stoiska
• Koszty wersji próbnych i freemium: jeśli obsługa użytkowników próbnych kosztuje realne pieniądze (na przykład funkcje AI), niektóre zespoły to uwzględniają

Czego nie wliczać: kosztów obsługi istniejących klientów (hosting, wsparcie dla płacących klientów). Te należą do marży brutto, a nie do CAC.

Twój własny czas

Założyciele często pomijają własne godziny, przez co CAC wygląda bardzo nisko. Na szybki wynik to wystarczy, ale w decyzjach wprowadza w błąd. Jeśli poświęcasz 30 godzin miesięcznie na zimne e-maile, a przynoszą one 5 klientów, ten kanał nie jest darmowy.

Przykład: wyceniasz swój czas na 50 $ za godzinę (wybierz własną stawkę). 30 godzin to 1500 $. Pięciu klientów oznacza CAC na poziomie 300 $ dla zimnych e-maili, wobec 50 $ w kanale płatnym. Możesz nadal wybrać zimne e-maile, bo uczą Cię więcej, ale powinieneś znać ten koszt.

Zbiorczy CAC kontra płatny CAC

Zbiorczy CAC = wszystkie wydatki na pozyskanie ÷ wszyscy nowi klienci, w tym ci, którzy przyszli przez polecenia, wyszukiwarkę i rekomendacje.

Płatny CAC = wydatki w kanałach płatnych ÷ klienci przypisani do kanałów płatnych.

Przykład: spośród 40 klientów z marca 15 przyszło z reklam (śledzonych tagami UTM i źródłem rejestracji), a 25 z wyszukiwarki, poleceń i wejść bezpośrednich. Reklamy kosztowały 1300 $.

• CAC zbiorczy = 2000 $ ÷ 40 = 50 $
• Płatny CAC = 1300 $ ÷ 15 ≈ 87 $

Zbiorczy CAC jest przydatny dla firmy jako całości. Płatny CAC pokazuje, czy każdy kolejny dolar wydany na reklamę się zwraca. Gdybyś oceniał reklamy na podstawie wskaźnika zbiorczego, przepłacałbyś.

CAC w podziale na kanały

Gdy masz więcej niż jeden kanał, licz CAC dla każdego z osobna. Musisz wiedzieć, skąd przyszedł każdy klient:

1. Oznaczaj linki parametrami UTM (?utm_source=newsletter&utm_campaign=march).
2. Zapisuj pierwsze źródło w rekordzie użytkownika przy rejestracji, na podstawie tagów UTM lub nagłówka referer.
3. Pytaj „Skąd dowiedziałeś się o nas?” podczas wdrażania. Odpowiedzi podane przez samych klientów wychwytują podcasty, polecenia i społeczności, których śledzenie nie widzi.
4. Połącz źródło rejestracji z danymi o płatnościach, aby policzyć płacących klientów w każdym kanale.

Treści zwykle zwracają się po miesiącach, więc jeden miesiąc je zaniża. Oceniaj kanały w perspektywie kwartału lub dłuższej.

Opóźnienie między wydatkiem a klientami

Wydatki z marca nie zawsze przynoszą klientów w marcu. Ktoś może kliknąć reklamę, zacząć 14-dniową wersję próbną i zapłacić w kwietniu. Możliwe podejścia:

• Dłuższe okno (kwartał), dzięki któremu opóźnienie się wyrówna.
• Przesunięcie okresu: porównaj wydatki z miesiąca N z klientami, którzy przeszli na płatność w miesiącu N+1, jeśli Twój okres próbny trwa około miesiąca.
• Kohorty: licz płacących klientów z grupy, która zarejestrowała się w marcu, niezależnie od tego, kiedy zapłaciła.

Wybierz jedno podejście i trzymaj się go.

Porównaj CAC z wartością klienta

Sam CAC nic nie znaczy. 200 $ to mało dla klienta płacącego 100 $ miesięcznie przez lata, a zabójczo dużo dla kogoś, kto płaci 5 $ miesięcznie przez trzy miesiące.

Okres zwrotu (w miesiącach) = CAC ÷ (miesięczny przychód z klienta × marża brutto)

Przykład: CAC 50 $, przeciętny klient płaci 25 $ miesięcznie, marża brutto 80%. Zwrot = 50 $ ÷ 20 $ = 2,5 miesiąca.

LTV:CAC porównuje zysk brutto z całego okresu życia klienta z CAC. Jeśli LTV wynosi 400 $, a CAC 50 $, wskaźnik wynosi 8. Zobacz wyjaśnienie metryk SaaS, jak oszacować LTV i dlaczego przy małej liczbie danych jest to niepewne.

Dla małej lub samofinansującej się firmy zwykle najważniejszy jest okres zwrotu. Pokazuje, jak długo Twoje pieniądze są zamrożone w każdym nowym kliencie.

Jak obniżyć CAC

• Popraw konwersję, zanim kupisz więcej ruchu. Jeśli Twoja strona docelowa konwertuje dwa razy lepiej, przy tych samych wydatkach CAC spada o połowę. Zacznij od nagłówka i procesu rejestracji.
• Popraw aktywację. Użytkownicy próbni, którzy osiągną realny rezultat, częściej płacą. Mniej kroków do pierwszego rezultatu to często najtańsza poprawka.
• Stawiaj na kanały o efekcie procentu składanego, takie jak treści w wyszukiwarce, integracje, polecenia i społeczności, obok kanałów płatnych.
• Zawężaj targetowanie. Reklamy wyświetlane właściwej, małej grupie zwykle biją te szerokie.
• Podnoś ceny. Brzmi sprzecznie z intuicją, ale wyższa cena może uzasadnić wyższy CAC i przyciągać klientów, którzy zostają dłużej. Zobacz jak wycenić produkt SaaS.
• Wyłączaj kanały, które się nie zwracają w czasie, który Twoje finanse wytrzymają.

Więcej taktyk przyjaznych budżetowi znajdziesz w jak promować SaaS przy małym budżecie.

Częste błędy

• Liczenie rejestracji zamiast płacących klientów.
• Pomijanie narzędzi, wykonawców i pensji.
• Ocenianie nowego kanału po dwóch tygodniach.
• Ignorowanie zwrotów i wczesnych rezygnacji. Klient, który zwraca pieniądze w pierwszym tygodniu, nie został naprawdę pozyskany.
• Mieszanie typów klientów. Klient korporacyjny zdobyty przez rozmowę sprzedażową i klient samoobsługowy z reklamy mają zupełnie różne CAC. Rozdziel ich.

Śledzenie CAC w Twojej aplikacji

Potrzebujesz dwóch danych o każdym kliencie: skąd przyszedł i czy płaci. Jeśli budujesz produkt w Mythex, możesz poprosić agenta, by przy rejestracji zapisywał parametry UTM i odpowiedź na pytanie „skąd o nas wiesz”, przechowywał je w bazie Postgres projektu i pokazywał CAC w podziale na kanały na stronie administratora, obok wydatków, które wpisujesz co miesiąc. Część dotyczącą śledzenia zdarzeń opisuje poradnik o analityce.

Pytania