Comment calculer le coût d'acquisition client (CAC), avec exemples

Le coût d'acquisition client (CAC) correspond à ce que vous dépensez en ventes et en marketing pour gagner un nouveau client payant. La formule de base est total des dépenses d'acquisition pour une période ÷ nouveaux clients payants pour cette période. Avec 2 000 $ dépensés et 40 clients gagnés, le CAC est de 50 $. La formule est simple; la partie utile consiste à décider ce qui compte comme dépense, quels clients compter, et à comparer le CAC à ce que vaut un client.

Tous les chiffres ci-dessous sont des exemples inventés pour illustrer le calcul, pas des repères.

La formule de base

CAC = coûts de ventes et de marketing ÷ nouveaux clients acquis

Les deux côtés doivent couvrir la même période et le même type de client. Si vous comptez les clients payants, n'incluez pas les inscriptions gratuites au dénominateur.

Exemple : en mars, vous dépensez :

Vous gagnez 40 nouveaux clients payants en mars. CAC = 2 000 $ ÷ 40 = 50 $.

Ce qu'il faut inclure dans les dépenses d'acquisition

La réponse honnête : tout ce que vous dépensez pour obtenir des clients, pas seulement les publicités. Une liste de vérification :

• Médias payants : publicités, commandites, placements dans des infolettres payantes
• Contenu : rédacteurs, graphistes, monteurs vidéo, ressources d'images
• Outils : marketing par courriel, outils de référencement, CRM, outils de pages de destination
• Personnes : salaires ou honoraires des contractuels qui font des ventes ou du marketing
• Commissions et récompenses de recommandation : versements d'affiliation, crédits de parrainage
• Événements : billets, déplacements, frais de kiosque
• Coûts des essais gratuits et de la version freemium : si servir les utilisateurs d'essai coûte réellement de l'argent (fonctions d'IA, par exemple), certaines équipes les incluent

Ce qu'il faut exclure : les coûts de service aux clients existants (hébergement, soutien aux clients payants). Ceux-ci relèvent de la marge brute, pas du CAC.

Votre propre temps

Les fondateurs omettent souvent leurs propres heures, ce qui fait paraître le CAC minuscule. C'est acceptable pour un chiffre rapide, mais trompeur pour les décisions. Si vous passez 30 heures par mois sur la prospection par courriel et qu'elle amène 5 clients, ce canal n'est pas gratuit.

Exemple : évaluez votre temps à 50 $ l'heure (choisissez votre propre chiffre). 30 heures = 1 500 $. Cinq clients donnent un CAC de 300 $ pour la prospection par courriel, comparativement à 50 $ pour un canal payant. Vous pourriez quand même choisir la prospection par courriel parce qu'elle vous apprend davantage, mais vous devez connaître le compromis.

CAC mixte et CAC payant

CAC mixte = toutes les dépenses d'acquisition ÷ tous les nouveaux clients, y compris ceux venus du bouche-à-oreille, de la recherche et des recommandations.

CAC payant = dépenses des canaux payants ÷ clients attribués aux canaux payants.

Exemple : sur les 40 clients de mars, 15 sont venus de publicités (suivis par les balises UTM et la source d'inscription) et 25 de la recherche, des recommandations et des visites directes. Les publicités ont coûté 1 300 $.

• CAC mixte = 2 000 $ ÷ 40 = 50 $
• CAC payant = 1 300 $ ÷ 15 ≈ 87 $

Le CAC mixte est utile pour l'entreprise dans son ensemble. Le CAC payant vous indique si chaque dollar de publicité supplémentaire se rentabilise. Si vous jugiez les publicités selon le chiffre mixte, vous dépenseriez trop.

CAC par canal

Une fois que vous avez plus d'un canal, calculez le CAC pour chacun. Vous devez savoir d'où vient chaque client :

1. Balisez vos liens avec des paramètres UTM (?utm_source=newsletter&utm_campaign=mars).
2. Enregistrez la première source dans le dossier de l'utilisateur à l'inscription, à partir des balises UTM ou du référent.
3. Demandez « Comment avez-vous entendu parler de nous? » pendant l'intégration. Les réponses déclarées captent les balados, le bouche-à-oreille et les communautés que le suivi rate.
4. Joignez la source d'inscription aux données de paiement pour compter les clients payants par canal.

Le contenu met généralement des mois à rapporter, donc un seul mois le sous-estime. Examinez les canaux sur un trimestre ou plus.

Décalage entre les dépenses et les clients

Les dépenses de mars ne produisent pas toujours des clients en mars. Quelqu'un peut cliquer sur une publicité, commencer un essai de 14 jours et payer en avril. Options :

• Utilisez une fenêtre plus longue (un trimestre) pour lisser le décalage.
• Décalez la période : comparez les dépenses du mois N avec les clients convertis au mois N+1 si votre essai dure environ un mois.
• Utilisez des cohortes : comptez les clients payants parmi le groupe inscrit en mars, peu importe quand ils ont payé.

Choisissez une approche et conservez-la.

Comparer le CAC à la valeur d'un client

Le CAC seul ne veut rien dire. 200 $ est bon marché pour un client qui paie 100 $ par mois pendant des années, et ruineux pour un client qui paie 5 $ par mois pendant trois mois.

Délai de récupération (mois) = CAC ÷ (revenu mensuel par client × marge brute)

Exemple : CAC de 50 $, client moyen qui paie 25 $ par mois, marge brute de 80 %. Récupération = 50 $ ÷ 20 $ = 2,5 mois.

VCL:CAC compare le profit brut sur la durée de vie du client au CAC. Si la VCL est de 400 $ et le CAC de 50 $, le ratio est de 8. Voir les mesures SaaS expliquées pour savoir comment estimer la VCL et pourquoi elle est fragile avec peu de données.

Pour une petite entreprise ou une entreprise autofinancée, le délai de récupération est généralement le chiffre à surveiller. Il vous indique combien de temps votre trésorerie reste immobilisée pour chaque nouveau client.

Comment réduire le CAC

• Améliorez la conversion avant d'acheter plus de trafic. Si votre page de destination convertit deux fois mieux, le CAC est divisé par deux avec les mêmes dépenses. Commencez par le titre et le parcours d'inscription.
• Améliorez l'activation. Les utilisateurs d'essai qui obtiennent un vrai résultat convertissent davantage. Moins d'étapes avant le premier résultat est souvent le correctif le moins coûteux.
• Misez sur les canaux à rendement composé (contenu de recherche, intégrations, recommandations, communautés) en complément des canaux payants.
• Ciblez plus étroitement. Des publicités montrées au bon petit public battent généralement celles destinées à un public large.
• Augmentez vos prix. Contre-intuitif, mais un prix plus élevé peut financer un CAC plus élevé et attirer des clients qui restent plus longtemps. Voir comment fixer le prix d'un produit SaaS.
• Arrêtez les canaux qui ne se rentabilisent pas dans un délai que votre trésorerie peut supporter.

Des tactiques plus économiques sont présentées dans comment faire la promotion d'un SaaS avec un petit budget.

Erreurs courantes

• Compter les inscriptions au lieu des clients payants.
• Oublier les outils, les contractuels et les salaires.
• Juger un nouveau canal après deux semaines.
• Ignorer les remboursements et les annulations rapides. Un client qui se fait rembourser la première semaine n'a pas vraiment été acquis.
• Mélanger les types de clients. Un client grand compte obtenu par un appel de vente et un client en libre-service venu d'une publicité ont des CAC très différents. Séparez-les.

Suivre le CAC dans votre propre application

Il vous faut deux données par client : d'où il vient et s'il paie. Si vous construisez votre produit avec Mythex, vous pouvez demander à l'agent de capturer les paramètres UTM et une réponse à « Comment avez-vous entendu parler de nous? » à l'inscription, de les stocker dans la base de données Postgres du projet, et d'afficher le CAC par canal sur une page d'administration, à côté des dépenses que vous saisissez chaque mois. Le guide d'analytique couvre le suivi des événements.

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