Kako izračunati trošak stjecanja kupca (CAC), s primjerima

Trošak stjecanja kupca (CAC) je iznos koji potrošite na prodaju i marketing da biste dobili jednog novog plaćajućeg kupca. Osnovna formula je ukupna potrošnja na stjecanje u razdoblju ÷ novi plaćajući kupci u tom razdoblju. Potrošeno 2.000 $ i dobiveno 40 kupaca daje CAC od 50 $. Formula je jednostavna; koristan dio je odlučiti što se smatra potrošnjom, koje kupce brojimo i kako usporediti CAC s vrijednošću kupca.

Svi brojevi u nastavku su izmišljeni primjeri za prikaz računanja, a ne referentne vrijednosti.

Osnovna formula

CAC = troškovi prodaje i marketinga ÷ novi stečeni kupci

Oba dijela moraju obuhvaćati isto razdoblje i istu vrstu kupca. Ako brojite plaćajuće kupce, ne uključujte besplatne registracije u nazivnik.

Primjer: u ožujku potrošite:

U ožujku dobijete 40 novih plaćajućih kupaca. CAC = 2.000 $ ÷ 40 = 50 $.

Što uključiti u troškove stjecanja

Iskren odgovor: sve što potrošite da dobijete kupce, a ne samo oglase. Kratki popis:

• Plaćeni mediji — oglasi, sponzorstva, plaćeni plasmani u newsletterima
• Sadržaj — pisci, dizajneri, urednici videa, gotovi materijali
• Alati — e-mail marketing, SEO alati, CRM, alati za zaglavne stranice
• Ljudi — plaće ili naknade vanjskim suradnicima za sve koji rade na prodaji ili marketingu
• Provizije i nagrade za preporuke — isplate partnerima, kreditni bonusi za preporuke
• Događanja — ulaznice, putovanja, troškovi štanda
• Troškovi probnih i besplatnih verzija — ako usluga korisnicima probe stvarno košta (npr. AI značajke), neki timovi to uključuju

Što izostaviti: troškove usluge postojećim kupcima (hosting, podrška plaćajućim kupcima) — oni spadaju u bruto maržu, a ne u CAC.

Vaše vrijeme

Osnivači često izostave vlastite sate, pa CAC izgleda premalen. To je u redu za brzi broj, ali obmanjuje za odluke. Ako mjesečno 30 sati provedete na hladnim e-mailovima i donesu 5 kupaca, taj kanal nije besplatan.

Primjer: vrijeme vrednujete na 50 $ po satu (odaberite svoj broj). 30 sati = 1.500 $. Pet kupaca → CAC od 300 $ za hladne e-mailove, u usporedbi s plaćenim kanalom na 50 $. Možda ćete i dalje birati hladne e-mailove jer vas više uče, ali trebate znati kakav je to kompromis.

Ukupni CAC naspram plaćenog CAC-a

Ukupni CAC = sva potrošnja na stjecanje ÷ svi novi kupci, uključujući one koji su došli preporukom, pretragom i referencama.

Plaćeni CAC = potrošnja na plaćene kanale ÷ kupci pripisani plaćenim kanalima.

Primjer: od 40 kupaca u ožujku, 15 je došlo putem oglasa (praćeno UTM oznakama i izvorom registracije), a 25 putem pretrage, preporuka i izravnih posjeta. Oglasi su koštali 1.300 $.

• Ukupni CAC = 2.000 $ ÷ 40 = 50 $
• Plaćeni CAC = 1.300 $ ÷ 15 ≈ 87 $

Ukupni CAC koristan je za poslovanje u cjelini. Plaćeni CAC pokazuje plaća li se svaki dodatni dolar u oglase sam od sebe. Ako biste oglase procjenjivali prema ukupnom broju, previše biste trošili.

CAC po kanalu

Kada imate više od jednog kanala, izračunajte CAC za svaki kanal. Morate znati odakle je svaki kupac došao:

1. Označite poveznice UTM parametrima (?utm_source=newsletter&utm_campaign=march).
2. Spremite prvi izvor na korisnički zapis pri registraciji, iz UTM oznaka ili referenta.
3. Pitajte „Kako ste čuli za nas?” pri uvođenju. Odgovori koje korisnici sami navedu hvataju podcaste, preporuke i zajednice koje praćenje propušta.
4. Spojite izvor registracije s podacima o plaćanjima da biste po kanalu prebrojali plaćajuće kupce.

Sadržaj se obično isplati tek nakon nekoliko mjeseci, pa jedan mjesec to podcjenjuje. Gledajte kanale kroz tromjesečje ili dulje.

Vremenski pomak između potrošnje i kupaca

Potrošnja u ožujku ne donosi uvijek kupce u ožujku. Netko može kliknuti oglas, započeti 14-dnevnu probnu verziju i platiti u travnju. Mogućnosti:

• Koristite dulji prozor (tromjesečje) da se pomak izjednači.
• Pomaknite razdoblje — usporedite potrošnju u mjesecu N s kupcima koji su se pretvorili u mjesecu N+1 ako vam je probna verzija oko mjesec dana.
• Koristite kohorte — brojite plaćajuće kupce iz skupine koja se registrirala u ožujku, bez obzira kada su se pretvorili.

Odaberite jedan pristup i držite se ga.

Usporedite CAC s vrijednošću kupca

Sam CAC ništa ne znači. Za 200 $ je jeftino za kupca koji plaća 100 $ mjesečno godinama, a pogubno za onoga koji plaća 5 $ mjesečno tri mjeseca.

Razdoblje povrata (mjeseci) = CAC ÷ (mjesečni prihod po kupcu × bruto marža)

Primjer: CAC 50 $, prosječni kupac plaća 25 $ mjesečno, bruto marža 80%. Povrat = 50 $ ÷ 20 $ = 2,5 mjeseca.

LTV:CAC uspoređuje bruto dobit tijekom životnog vijeka kupca s CAC-om. Ako je LTV 400 $, a CAC 50 $, omjer je 8. Pogledajte objašnjenje SaaS metrika za procjenu LTV-a i zašto je on nepouzdan uz malo podataka.

Za mali ili samofinancirani posao obično je razdoblje povrata broj koji treba pratiti. Pokazuje koliko je dugo vaš novac vezan uz svakog novog kupca.

Kako smanjiti CAC

• Poboljšajte konverziju prije kupnje više prometa. Ako vaša zaglavna stranica konvertira dvostruko bolje, CAC se s istom potrošnjom prepolovi. Počnite s naslovom i tokom registracije.
• Poboljšajte aktivaciju. Probni korisnici koji dođu do stvarnog rezultata češće plate. Manje koraka do prvog rezultata često je najjeftiniji popravak.
• Oslonite se na kanale s kumulativnim povratom — sadržaj za pretragu, integracije, preporuke, zajednice — uz plaćene.
• Suzite ciljanje. Oglasi prikazani pravoj maloj publici obično nadmaše široke.
• Podignite cijene. Protuintuitivno, ali viša cijena može pokriti viši CAC i privući kupce koji duže ostaju. Pogledajte kako odrediti cijenu SaaS proizvoda.
• Ugasite kanale koji se ne isplaćuju u razdoblju koje vaš novac može podnijeti.

Još taktika prilagođenih manjem budžetu nalazi se u kako oglašavati SaaS uz mali budžet.

Česte pogreške

• Brojanje registracija umjesto plaćajućih kupaca.
• Izostavljanje alata, vanjskih suradnika i plaća.
• Procjenjivanje novog kanala nakon dva tjedna.
• Zanemarivanje povrata i ranih otkazivanja — kupac koji vrati novac u prvom tjednu nije stvarno stečen.
• Miješanje vrsta kupaca. Veliki klijent dobiven prodajnim pozivom i samostalni kupac iz oglasa imaju vrlo različite CAC-ove. Razdvojite ih.

Praćenje CAC-a u vlastitoj aplikaciji

Trebaju vam dvije informacije po kupcu: odakle je došao i plaća li. Ako proizvod gradite na Mythexu, možete zamoliti agenta da pri registraciji prikuplja UTM parametre i odgovor „kako ste čuli za nas”, spremi ih u Postgres bazu projekta i prikaže CAC po kanalu na administratorskoj stranici uz potrošnju koju mjesečno unosite. Vodič za analitiku pokriva praćenje događaja.

Pitanja