So berechnest du die Kundengewinnungskosten (CAC), mit Beispielen

Die Kundengewinnungskosten (CAC, Customer Acquisition Cost) sind das, was du für Vertrieb und Marketing ausgibst, um eine neue zahlende Kundin oder einen neuen zahlenden Kunden zu gewinnen. Die Grundformel lautet gesamte Akquisitionsausgaben in einem Zeitraum ÷ neue zahlende Kunden in diesem Zeitraum. $2,000 Ausgaben und 40 gewonnene Kunden ergeben einen CAC von $50. Die Formel ist einfach. Nützlich wird sie erst, wenn du entscheidest, was als Ausgabe zählt, welche Kunden du mitzählst und wie du den CAC mit dem Wert eines Kunden vergleichst.

Alle Zahlen unten sind erfundene Beispiele, um die Rechnung zu zeigen. Sie sind keine Benchmarks.

Die Grundformel

CAC = Vertriebs- und Marketingkosten ÷ neu gewonnene Kunden

Beide Seiten müssen denselben Zeitraum und dieselbe Art von Kunden abdecken. Wenn du zahlende Kunden zählst, nimm die kostenlosen Anmeldungen nicht in den Nenner.

Beispiel: Im März gibst du aus:

Im März gewinnst du 40 neue zahlende Kunden. CAC = $2,000 ÷ 40 = $50.

Was in die Akquisitionsausgaben gehört

Die ehrliche Antwort lautet: alles, was du ausgibst, um Kunden zu gewinnen, nicht nur Anzeigen. Eine Checkliste:

• Bezahlte Medien: Anzeigen, Sponsoring, bezahlte Platzierungen im Newsletter
• Content: Texter, Designer, Videoschnitt, Stockmaterial
• Tools: E-Mail-Marketing, SEO-Tools, CRM, Tools für Landingpages
• Personal: Gehälter oder Honorare für alle, die Vertrieb oder Marketing machen
• Provisionen und Empfehlungsprämien: Affiliate-Auszahlungen, Empfehlungsguthaben
• Veranstaltungen: Tickets, Reisen, Messestände
• Kosten für Testphasen und Freemium: Wenn die Betreuung von Testnutzern echtes Geld kostet (etwa KI-Funktionen), rechnen manche Teams das ein

Nicht dazu gehören die Kosten für die Betreuung bestehender Kunden (Hosting, Support für zahlende Kunden). Sie gehören in die Bruttomarge, nicht in den CAC.

Deine eigene Zeit

Gründer lassen ihre eigenen Stunden oft weg, dadurch wirkt der CAC winzig. Für eine schnelle Zahl ist das in Ordnung, für Entscheidungen führt es aber in die Irre. Wenn du 30 Stunden im Monat in Kaltakquise steckst und sie 5 Kunden bringt, ist dieser Kanal nicht kostenlos.

Beispiel: Du bewertest deine Zeit mit $50 pro Stunde (wähle deine eigene Zahl). 30 Stunden sind $1,500. Fünf Kunden ergeben einen CAC von $300 für Kaltakquise, verglichen mit $50 bei einem bezahlten Kanal. Du kannst dich trotzdem für Kaltakquise entscheiden, weil sie dir mehr beibringt, aber du solltest den Tausch kennen.

Blended-CAC vs. Paid-CAC

Blended-CAC = alle Akquisitionsausgaben ÷ alle neuen Kunden, einschließlich der Kunden aus Mundpropaganda, Suche und Empfehlungen.

Paid-CAC = Ausgaben für bezahlte Kanäle ÷ Kunden, die bezahlten Kanälen zugeordnet werden.

Beispiel: Von den 40 Kunden im März kamen 15 über Anzeigen (erfasst über UTM-Tags und Anmeldequelle) und 25 über Suche, Empfehlungen und Direktaufrufe. Die Anzeigen kosteten $1,300.

• Blended-CAC = $2,000 ÷ 40 = $50
• Paid-CAC = $1,300 ÷ 15 ≈ $87

Der Blended-CAC ist nützlich für das Unternehmen als Ganzes. Der Paid-CAC zeigt dir, ob sich jeder zusätzliche Werbe-Euro selbst bezahlt macht. Wenn du Anzeigen am Blended-CAC misst, gibst du zu viel aus.

CAC nach Kanal

Sobald du mehr als einen Kanal hast, berechne den CAC pro Kanal. Dafür musst du wissen, woher jeder Kunde kommt:

1. Verlinke mit UTM-Parametern (?utm_source=newsletter&utm_campaign=maerz).
2. Speichere die erste Quelle beim Konto, aus den UTM-Tags oder dem Referrer.
3. Frage im Onboarding: „Wie hast du von uns erfahren?“ Selbstangaben erfassen Podcasts, Mundpropaganda und Communities, die Tracking übersieht.
4. Verknüpfe die Anmeldequelle mit den Zahlungsdaten, um zahlende Kunden pro Kanal zu zählen.

Content zahlt sich meist erst nach Monaten aus, deshalb unterschätzt ein einzelner Monat ihn. Betrachte Kanäle über ein Quartal oder länger.

Zeitverzug zwischen Ausgaben und Kunden

Ausgaben im März führen nicht immer im März zu Kunden. Jemand klickt eine Anzeige, startet im April eine 14-tägige Testphase und zahlt im Mai. Optionen:

• Ein längeres Zeitfenster (ein Quartal), damit sich der Verzug ausgleicht.
• Den Zeitraum verschieben: Vergleiche die Ausgaben im Monat N mit den Kunden, die im Monat N+1 zahlen, wenn deine Testphase etwa einen Monat dauert.
• Kohorten verwenden: Zähle die zahlenden Kunden aus der Gruppe, die sich im März angemeldet hat, egal wann sie bezahlt haben.

Wähle einen Ansatz und bleibe dabei.

CAC mit dem Wert eines Kunden vergleichen

Der CAC allein sagt wenig. $200 sind günstig für einen Kunden, der $100 im Monat über Jahre zahlt, und ruinös für einen, der $5 im Monat für drei Monate zahlt.

Amortisationszeit (Monate) = CAC ÷ (monatlicher Umsatz pro Kunde × Bruttomarge)

Beispiel: CAC $50, ein Durchschnittskunde zahlt $25/Monat, Bruttomarge 80 %. Amortisation = $50 ÷ $20 = 2,5 Monate.

LTV:CAC vergleicht den Bruttogewinn über die gesamte Kundenbeziehung (Lifetime Value) mit dem CAC. Wenn der LTV $400 und der CAC $50 beträgt, ist das Verhältnis 8. Siehe SaaS-Kennzahlen erklärt, wie du den LTV schätzt und warum er bei wenig Daten unsicher ist.

Für ein kleines oder selbstfinanziertes Unternehmen ist die Amortisationszeit meist die wichtigste Zahl. Sie zeigt, wie lange dein Geld in jedem neuen Kunden gebunden ist.

So senkst du den CAC

• Verbessere die Conversion, bevor du mehr Traffic kaufst. Wenn deine Landingpage doppelt so gut konvertiert, halbiert sich der CAC bei gleichen Ausgaben. Fang mit der Überschrift und dem Anmeldeablauf an.
• Verbessere die Aktivierung. Testnutzer, die ein echtes Ergebnis erreichen, zahlen eher. Weniger Schritte bis zum ersten Ergebnis sind oft die günstigste Verbesserung.
• Setze auf Kanäle mit zunehmender Wirkung, etwa Suchcontent, Integrationen, Empfehlungen und Communities, neben den bezahlten.
• Grenze das Targeting ein. Anzeigen für das richtige kleine Publikum schlagen meist breite Anzeigen.
• Erhöhe die Preise. Das klingt widersprüchlich, aber ein höherer Preis kann einen höheren CAC tragen und Kunden anziehen, die länger bleiben. Siehe wie du ein SaaS-Produkt bepreist.
• Stelle Kanäle ein, die sich nicht in einer Zeit amortisieren, die dein Cashflow aushält.

Mehr Tipps mit kleinem Budget findest du in wie du ein SaaS mit kleinem Budget vermarktest.

Typische Fehler

• Anmeldungen statt zahlender Kunden zählen.
• Tools, Freelancer und Gehälter weglassen.
• Einen neuen Kanal nach zwei Wochen beurteilen.
• Rückerstattungen und frühe Kündigungen ignorieren. Ein Kunde, der in der ersten Woche eine Erstattung verlangt, war eigentlich nicht gewonnen.
• Kundentypen vermischen. Ein Enterprise-Kunde, der über ein Verkaufsgespräch kommt, und ein Selbstbedienungskunde aus einer Anzeige haben ganz unterschiedliche CACs. Trenne sie.

CAC in deiner eigenen App verfolgen

Du brauchst zwei Datenpunkte pro Kunde: woher er kommt und ob er zahlt. Wenn du dein Produkt mit Mythex baust, kannst du den Agenten bitten, UTM-Parameter und die Antwort auf „Wie hast du von uns erfahren?“ bei der Anmeldung zu erfassen. Speichere sie in der Postgres-Datenbank des Projekts und zeige den CAC pro Kanal auf einer Adminseite neben den Ausgaben, die du jeden Monat einträgst. Die Anleitung zu Analytics behandelt die Seite des Event-Trackings.

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