Как рассчитать стоимость привлечения клиента (CAC): формула и примеры

Стоимость привлечения клиента (CAC) — это то, сколько вы тратите на продажи и маркетинг, чтобы получить одного нового платящего клиента. Базовая формула: все расходы на привлечение за период ÷ новые платящие клиенты за тот же период. Если вы потратили 2 000 $ и привлекли 40 клиентов, CAC равен 50 $. Сама формула простая; полезнее понять, что считать расходами, каких клиентов учитывать и как сравнивать CAC с тем, сколько приносит клиент.

Все цифры ниже вымышленные и нужны только для иллюстрации расчёта, это не бенчмарки.

Базовая формула

CAC = расходы на продажи и маркетинг ÷ новые клиенты

Обе части должны относиться к одному периоду и к одному типу клиентов. Если считаете платящих клиентов, не включайте в знаменатель бесплатные регистрации.

Пример: в марте вы потратили:

В марте вы привлекли 40 новых платящих клиентов. CAC = 2 000 $ ÷ 40 = 50 $.

Что включать в расходы на привлечение

Честный ответ: всё, что вы тратите на получение клиентов, а не только реклама. Чек-лист:

• Платное продвижение — реклама, спонсорство, платные размещения в рассылках
• Контент — авторы, дизайнеры, видеомонтажёры, стоковые материалы
• Инструменты — email-маркетинг, SEO-сервисы, CRM, инструменты для лендингов
• Люди — зарплаты или гонорары подрядчиков, которые занимаются продажами и маркетингом
• Комиссии и вознаграждения за рекомендации — выплаты партнёрам, бонусы за приглашения
• Мероприятия — билеты, поездки, стоимость стенда
• Расходы на пробный и бесплатный доступ — если обслуживание пользователей пробной версии стоит реальных денег (например, ИИ-функции), некоторые команды включают их в CAC

Что не включать: затраты на обслуживание уже имеющихся клиентов (хостинг, поддержку платящих клиентов). Они относятся к валовой марже, а не к CAC.

Ваше собственное время

Основатели часто не учитывают свои часы, из-за чего CAC выглядит крошечным. Для быстрой оценки это нормально, но для решений это вводит в заблуждение. Если вы тратите 30 часов в месяц на холодные письма и они приносят 5 клиентов, этот канал не бесплатный.

Пример: оцените свой час в 50 $ (выберите свою цифру). 30 часов = 1 500 $. Пять клиентов — CAC 300 $ для холодных писем, против 50 $ для платного канала. Вы всё равно можете выбрать холодные письма, потому что они многому учат, но цену выбора нужно понимать.

Blended CAC и paid CAC

Blended CAC = все расходы на привлечение ÷ все новые клиенты, включая пришедших через сарафанное радио, поиск и рекомендации.

Paid CAC = расходы на платные каналы ÷ клиенты, атрибутированные платным каналам.

Пример: из 40 клиентов марта 15 пришли из рекламы (по UTM-меткам и источнику регистрации), а 25 — из поиска, рекомендаций и прямых заходов. Реклама стоила 1 300 $.

• Blended CAC = 2 000 $ ÷ 40 = 50 $
• Paid CAC = 1 300 $ ÷ 15 ≈ 87 $

Blended CAC полезен для бизнеса в целом. Paid CAC показывает, окупается ли каждый дополнительный доллар в рекламе. Если оценивать рекламу по blended-цифре, можно переплачивать.

CAC по каналам

Когда каналов больше одного, считайте CAC для каждого. Нужно знать, откуда пришёл каждый клиент:

1. Размечайте ссылки UTM-метками (?utm_source=newsletter&utm_campaign=march).
2. Сохраняйте первый источник в записи пользователя при регистрации — из UTM-меток или реферера.
3. Спрашивайте «Откуда вы о нас узнали?» при онбординге. Самостоятельные ответы ловят подкасты, сарафанное радио и сообщества, которые трекинг не видит.
4. Объединяйте источник регистрации с данными об оплате, чтобы считать платящих клиентов по каналам.

Контент обычно окупается через месяцы, поэтому один месяц занижает его эффект. Смотрите на каналы за квартал или дольше.

Задержка между расходами и клиентами

Расходы в марте не всегда дают клиентов в марте. Кто-то может кликнуть по рекламе, начать пробный период на 14 дней и заплатить в апреле. Варианты:

• Берите более длинный период (квартал), чтобы сгладить задержку.
• Сдвигайте период — сравнивайте расходы месяца N с клиентами, которые оплатили в месяце N+1, если пробный период длится около месяца.
• Используйте когорты — считайте платящих клиентов из группы, которая зарегистрировалась в марте, независимо от того, когда они оплатили.

Выберите один подход и придерживайтесь его.

Сравните CAC с тем, что приносит клиент

Сам по себе CAC ничего не значит. 200 $ — дёшево для клиента, который платит 100 $ в месяц годами, и разорительно для того, кто платит 5 $ в месяц три месяца.

Срок окупаемости (в месяцах) = CAC ÷ (ежемесячная выручка с клиента × валовая маржа)

Пример: CAC 50 $, средний клиент платит 25 $ в месяц, валовая маржа 80%. Окупаемость = 50 $ ÷ 20 $ = 2,5 месяца.

LTV:CAC сравнивает валовую прибыль за всё время с CAC. Если LTV 400 $, а CAC 50 $, соотношение равно 8. См. метрики SaaS простыми словами, там объясняется, как оценить LTV и почему эта оценка ненадёжна при малом количестве данных.

Для небольшого или самофинансируемого бизнеса обычно важнее всего срок окупаемости. Он показывает, как долго ваши деньги связаны с каждым новым клиентом.

Как снизить CAC

• Сначала улучшайте конверсию, а потом покупайте трафик. Если лендинг конвертирует вдвое лучше, при тех же расходах CAC снижается вдвое. Начните с заголовка и процесса регистрации.
• Улучшайте активацию. Пользователи пробной версии, которые получают реальный результат, покупают чаще. Самое дешёвое решение — сократить путь до первого результата.
• Опирайтесь на каналы с накопительным эффектом — поисковый контент, интеграции, рекомендации, сообщества — наряду с платными.
• Сужайте таргетинг. Реклама, показанная правильной небольшой аудитории, обычно работает лучше широкой.
• Повышайте цены. Это звучит парадоксально, но более высокая цена может окупить более высокий CAC и привлечь клиентов, которые остаются дольше. См. как назначить цену SaaS-продукту.
• Отключайте каналы, которые не окупаются за срок, который выдержит ваш денежный поток.

Больше тактик для бюджетного продвижения — в гиде как продвигать SaaS на ограниченном бюджете.

Частые ошибки

• Считать регистрации вместо платящих клиентов.
• Не учитывать инструменты, подрядчиков и зарплаты.
• Оценивать новый канал через две недели.
• Игнорировать возвраты и ранние отмены — клиент, который вернул деньги на первой неделе, по сути не был привлечён.
• Смешивать типы клиентов. Корпоративный клиент, привлечённый через звонок продаж, и самостоятельный клиент с рекламы имеют совершенно разный CAC. Разделяйте их.

Учёт CAC в вашем приложении

Для каждого клиента нужны две точки данных: откуда он пришёл и платит ли он. Если вы создаёте продукт в Mythex, можно попросить агента сохранять UTM-параметры и ответ на вопрос «Откуда вы о нас узнали?» при регистрации, записывать их в базу Postgres проекта и показывать CAC по каналам на админ-странице рядом с расходами, которые вы вносите каждый месяц. Сторона отслеживания событий описана в гиде по аналитике.

Вопросы