Com calcular el cost d'adquisició de clients (CAC), amb exemples

El cost d'adquisició de clients (CAC) és el que gastes en vendes i màrqueting per aconseguir un client nou que paga. La fórmula bàsica és despesa total d'adquisició en un període ÷ clients nous que paguen en aquest període. Si gastes 2.000 $ i aconsegueixes 40 clients, el CAC és de 50 $. La fórmula és fàcil; la part útil és decidir què compta com a despesa, quins clients comptar i comparar el CAC amb el que val un client.

Totes les xifres següents són exemples inventats per mostrar l'aritmètica, no són referències del sector.

La fórmula bàsica

CAC = costos de vendes i màrqueting ÷ clients nous adquirits

Ambdós costats han de cobrir el mateix període i el mateix tipus de client. Si comptes clients de pagament, no incloguis els registres gratuïts al denominador.

Exemple: al març gastes:

Aconsegueixes 40 clients nous que paguen al març. CAC = 2.000 $ ÷ 40 = 50 $.

Què incloure en la despesa d'adquisició

La resposta honesta és: tot el que gastes per aconseguir clients, no només anuncis. Una llista de verificació:

• Mitjans de pagament — anuncis, patrocinis, col·locacions en butlletins de pagament
• Contingut — redactors, dissenyadors, editors de vídeo, recursos d'estoc
• Eines — correu de màrqueting, eines SEO, CRM, eines per a pàgines d'aterratge
• Persones — salaris o honoraris de contractistes de qualsevol que faci vendes o màrqueting
• Comissions i recompenses per recomanació — pagaments d'afiliats, crèdits de recomanació
• Esdeveniments — entrades, viatges, costos de stand
• Costos de prova gratuïta i freemium — si atendre usuaris de prova costa diners reals (funcions d'IA, per exemple), alguns equips els inclouen

Què deixar fora: els costos d'atendre clients existents (allotjament, suport a clients que paguen). Aquests pertanyen al marge brut, no al CAC.

El teu propi temps

Sovint els fundadors deixen fora les seves pròpies hores, cosa que fa que el CAC sembli minúscul. Està bé per a un número ràpid, però enganya a l'hora de decidir. Si dediques 30 hores al mes al correu en fred i porta 5 clients, aquell canal no és gratuït.

Exemple: valora el teu temps a 50 $/hora (tria el teu propi número). 30 hores = 1.500 $. Cinc clients → CAC de 300 $ per al correu en fred, comparat amb un canal de pagament a 50 $. Potser encara escolliràs el correu en fred perquè t'ensenya més, però has de saber què hi intercanvies.

CAC combinat vs CAC de pagament

CAC combinat = tota la despesa d'adquisició ÷ tots els clients nous, incloent els que han arribat per boca a orella, cerca i recomanacions.

CAC de pagament = despesa dels canals de pagament ÷ clients atribuïts a canals de pagament.

Exemple: dels 40 clients del març, 15 han arribat per anuncis (mesurats amb etiquetes UTM i l'origen del registre) i 25 per cerca, recomanacions i visites directes. Els anuncis han costat 1.300 $.

• CAC combinat = 2.000 $ ÷ 40 = 50 $
• CAC de pagament = 1.300 $ ÷ 15 ≈ 87 $

El CAC combinat és útil per al negoci en conjunt. El CAC de pagament et diu si cada dòlar d'anuncis extra es paga a si mateix. Si jutgessis els anuncis pel número combinat, gastaries de més.

CAC per canal

Quan tens més d'un canal, calcula el CAC per canal. Has de saber d'on ve cada client:

1. Etiqueta els enllaços amb paràmetres UTM (?utm_source=newsletter&utm_campaign=march).
2. Guarda el primer origen al registre de l'usuari en el moment del registre, a partir de les etiquetes UTM o del referrer.
3. Pregunta «Com ens has conegut?» durant l'onboarding. Les respostes autoinformades capten podcasts, boca a orella i comunitats que el seguiment no veu.
4. Uneix l'origen del registre amb les dades de pagament per comptar els clients que paguen per canal.

El contingut sol trigar mesos a donar fruit, així que un sol mes en subestima el valor. Mira els canals durant un trimestre o més.

Retard entre la despesa i els clients

La despesa del març no sempre produeix clients el març. Algú pot clicar un anunci, començar una prova de 14 dies i pagar a l'abril. Opcions:

• Usa una finestra més llarga (un trimestre) perquè el retard es compensi.
• Desplaça el període — compara la despesa del mes N amb els clients que s'han convertit al mes N+1 si la teva prova dura aproximadament un mes.
• Usa cohorts — compta els clients que paguen del grup que es va registrar al març, en el moment que es van convertir.

Tria un enfocament i mantén-lo.

Compara el CAC amb el que val un client

El CAC sol no vol dir res. 200 $ és barat per a un client que paga 100 $ al mes durant anys i ruïnós per a un que paga 5 $ al mes durant tres mesos.

Període de recuperació (mesos) = CAC ÷ (ingressos mensuals per client × marge brut)

Exemple: CAC de 50 $, el client mitjà paga 25 $/mes, marge brut del 80%. Recuperació = 50 $ ÷ 20 $ = 2,5 mesos.

LTV:CAC compara el benefici brut de tota la vida amb el CAC. Si el LTV és de 400 $ i el CAC és de 50 $, la proporció és 8. Consulta les mètriques de SaaS explicades per saber com estimar el LTV i per què és fràgil amb poques dades.

Per a un negoci petit o autofinançat, el període de recuperació sol ser el número que has de vigilar. Et diu quant temps té el teu efectiu immobilitzat en cada client nou.

Com reduir el CAC

• Millora la conversió abans de comprar més trànsit. Si la teva pàgina d'aterratge converteix el doble, el CAC es redueix a la meitat amb la mateixa despesa. Comença pel titular i pel flux de registre.
• Millora l'activació. Els usuaris de prova que arriben a un resultat real es converteixen més. Menys passos fins al primer resultat sovint és la correcció més barata.
• Apoia't en canals amb rendiments compostos — contingut de cerca, integracions, recomanacions, comunitats — al costat dels de pagament.
• Segmentació més estreta. Els anuncis mostrats a la audiència petita i adequada sovint superen els genèrics.
• Puja els preus. Contraintuïtiu, però un preu més alt pot pagar un CAC més alt i atreure clients que es queden més temps. Consulta com fixar el preu d'un producte SaaS.
• Atura els canals que no es paguen dins d'un període que el teu efectiu pugui aguantar.

Més tàctiques econòmiques són a com fer màrqueting d'un SaaS amb pressupost limitat.

Errors habituals

• Comptar registres en lloc de clients que paguen.
• Deixar fora eines, contractistes i salaris.
• Jutjar un canal nou al cap de dues setmanes.
• Ignorar reemborsaments i cancel·lacions primerenques — un client que demana reemborsament a la primera setmana no s'ha adquirit de veritat.
• Barrejar tipus de clients. Un client empresarial aconseguit amb una trucada de vendes i un client d'autoservei que arriba per un anunci tenen CAC molt diferents. Separa'ls.

Fer seguiment del CAC a la teva pròpia app

Necessites dos punts de dades per client: d'on ve i si paga. Si construeixes el teu producte amb Mythex, pots demanar a l'agent que capturi els paràmetres UTM i una resposta a «com ens has conegut?» durant el registre, que els guardi a la base de dades Postgres del projecte i que mostri el CAC per canal en una pàgina d'administració al costat de la despesa que introdueixes cada mes. La guia d'analítica cobreix el costat del seguiment d'esdeveniments.

Preguntes