如何計算顧客獲取成本（CAC），附範例

顧客獲取成本（CAC）是你為了贏得一位新付費顧客而花在銷售與行銷上的錢。基本公式是一段期間內的總獲客支出 ÷ 同一期間內的新付費顧客數。花了 2,000 美元、贏得 40 位顧客，CAC 就是 50 美元。公式很簡單，真正有用的部分在於決定哪些支出要算、哪些顧客要算，以及如何把 CAC 和一位顧客的價值相比。

以下所有數字都是為了說明計算方式而虛構的範例，不是業界基準。

基本公式

CAC = 銷售與行銷成本 ÷ 獲得的新顧客數

分子和分母必須涵蓋同樣的期間，也必須是同一類型的顧客。如果你計算的是付費顧客，分母就不要包含免費註冊的人。

**範例：**三月份你的支出如下：

三月份你贏得了 40 位新付費顧客。CAC = 2,000 ÷ 40 = 50 美元。

獲客支出應該包含什麼

誠實的答案是：所有為了取得顧客而花的錢，而不只是廣告費。以下是一份檢查清單：

• 付費媒體：廣告、贊助、付費電子報版位
• 內容：撰稿人、設計師、影片剪輯師、素材授權費
• 工具：電子郵件行銷、SEO 工具、CRM、著陸頁工具
• 人力：負責銷售或行銷的人員薪資或外包費用
• 佣金與推薦獎勵：聯盟行銷分潤、推薦抵免額
• 活動：門票、差旅、攤位費用
• 免費試用與免費方案的成本：如果服務試用用戶會產生實際費用（例如 AI 功能），有些團隊會把這部分也算進去

不應計入的是服務既有顧客的成本（例如主機、付費顧客的客服）。這些應該歸在毛利裡，而不是 CAC。

你自己的時間

創辦人常常會漏掉自己投入的時間，這會讓 CAC 看起來很低。如果只是想快速估一個數字，這樣沒問題；但若用來做決策，就會產生誤導。如果你每個月花 30 小時做冷開發信，帶來 5 位顧客，那這個管道其實並不免費。

**範例：**假設你的時間值每小時 50 美元（請用你自己的數字）。30 小時 = 1,500 美元。5 位顧客 → 冷開發信的 CAC 為 300 美元，而付費管道的 CAC 是 50 美元。你仍然可能選擇冷開發信，因為它能讓你學到更多，但你應該清楚這樣的取捨。

混合 CAC 與付費 CAC

混合 CAC = 所有獲客支出 ÷ 所有新顧客數，包括來自口碑、搜尋和推薦的顧客。

付費 CAC = 付費管道支出 ÷ 歸因於付費管道的顧客數。

**範例：**三月份的 40 位顧客中，15 位來自廣告（透過 UTM 標籤與註冊來源追蹤），25 位來自搜尋、推薦與直接造訪。廣告花了 1,300 美元。

• 混合 CAC = 2,000 ÷ 40 = 50 美元
• 付費 CAC = 1,300 ÷ 15 ≈ 87 美元

混合 CAC 適合用來看整體業務。付費 CAC 則能告訴你，每多投入一塊錢廣告，是否真的能回本。如果你用混合數字來判斷廣告，就很容易過度投資。

依管道計算 CAC

當你有超過一個管道時，就應該分別計算每個管道的 CAC。你需要知道每位顧客是從哪裡來的：

1. 為連結加上 UTM 參數標籤（例如 ?utm_source=newsletter&utm_campaign=march）。
2. 在註冊時把第一個來源存進使用者紀錄，來源可以從 UTM 標籤或推薦來源取得。
3. 在入門流程中詢問「您是從哪裡得知我們的？」自行回報的答案，能捕捉到追蹤技術漏掉的 Podcast、口碑與社群管道。
4. 把註冊來源與付款資料結合，計算每個管道的付費顧客數。

內容通常要好幾個月才會開始產生效益，因此只看單一個月會低估它的價值。請以一季或更長的時間來觀察各個管道。

支出與顧客之間的時間差

三月的支出不一定會在三月帶來顧客。有人可能三月點了廣告，開始 14 天的試用，四月才付款。你可以選擇以下做法：

• 使用較長的期間（一季），讓時間差平均掉。
• 調整期間：如果你的試用期約一個月，就把第 N 個月的支出，和第 N+1 個月轉換成付費的顧客做比較。
• 使用同期群（cohort）：計算三月註冊的那群人之後付費的人數，不管他們何時付款。

選定一種方法，並且持續使用。

把 CAC 和顧客價值相比

只看 CAC 沒有意義。對一位每月付 100 美元、長期使用的顧客來說，200 美元是便宜的；但對一位每月只付 5 美元、只用三個月的顧客來說，就是災難。

回本期（月） = CAC ÷（每位顧客的月營收 × 毛利率）

**範例：**CAC 50 美元，平均顧客每月付 25 美元，毛利率 80%。回本期 = 50 ÷ 20 = 2.5 個月。

LTV:CAC 是把顧客的終身毛利和 CAC 相比。如果 LTV 是 400 美元、CAC 是 50 美元，比率就是 8。想了解如何估算 LTV，以及為什麼在資料很少時 LTV 並不可靠，請參考SaaS 指標說明。

對小型或自有資金經營的事業來說，通常最該盯的是回本期。它告訴你每一位新顧客會讓你的現金被占用多久。

如何降低 CAC

• **在買更多流量之前先提高轉換率。**如果你的著陸頁轉換率提高一倍，同樣的支出下 CAC 就會減半。可以先從標題和註冊流程著手。
• **提高啟用率。**達成真正成果的試用用戶，轉換率會更高。讓用戶更快抵達第一個成果，通常是最便宜的改善方式。
• 在付費管道之外，也善用能累積回報的管道，例如搜尋內容、整合、推薦與社群。
• **縮小投放範圍。**把廣告投放給正確的小型受眾，通常比廣泛投放效果更好。
• **提高價格。**這聽起來有違直覺，但較高的價格可以負擔較高的 CAC，同時吸引留存更久的顧客。請參考如何為 SaaS 產品定價。
• 停掉無法在現金流可以承受的期間內回本的管道。

更省預算的做法可以參考如何以低預算行銷 SaaS。

常見錯誤

• 把註冊人數當成付費顧客數。
• 漏掉工具、外包與薪資成本。
• 新管道只試了兩週就下判斷。
• 忽略退款與提前取消：第一週就退款的顧客，其實並沒有真正獲得。
• **混在一起算不同類型的顧客。**透過銷售電話贏得的企業客戶，和從廣告註冊的自助式顧客，CAC 差異非常大。請分開計算。

在你自己的應用程式中追蹤 CAC

每位顧客你需要兩筆資料：他從哪裡來，以及他是否付款。如果你是用 Mythex 建立產品，可以請代理程式在註冊時記錄 UTM 參數和「您是從哪裡得知我們的？」的回答，把它們存進專案的 Postgres 資料庫，並在後台頁面上，把這些資料和你每月輸入的支出並排，顯示各管道的 CAC。分析追蹤指南涵蓋了事件追蹤的部分。

常見問題