Ako vypočítať náklady na získanie zákazníka (CAC), s príkladmi

Náklady na získanie zákazníka (CAC) sú to, čo miniete na predaj a marketing, aby ste získali jedného nového platiaceho zákazníka. Základný vzorec je celkové výdavky na získavanie za obdobie ÷ noví platiaci zákazníci za toto obdobie. Ak minie 2 000 USD a získate 40 zákazníkov, CAC je 50 USD. Vzorec je jednoduchý; užitočné je rozhodnúť, čo sa počíta ako výdavok, ktorých zákazníkov započítať a porovnať CAC s tým, koľko zákazník vynesie.

Všetky nižšie uvedené čísla sú vymyslené príklady, ktoré ukazujú výpočet, nie benchmarky.

Základný vzorec

CAC = náklady na predaj a marketing ÷ noví získaní zákazníci

Obe strany musia pokrývať to isté obdobie a rovnaký typ zákazníka. Ak počítate platiacich zákazníkov, do menovateľa nezaraďujte bezplatné registrácie.

Príklad: v marci miniete:

V marci získate 40 nových platiacich zákazníkov. CAC = 2 000 USD ÷ 40 = 50 USD.

Čo zaradiť do výdavkov na získavanie

Poctivá odpoveď znie: všetko, čo minie na získanie zákazníkov, nielen reklamy. Kontrolný zoznam:

• Platené médiá – reklamy, sponzorstvá, platené umiestnenia v newsletteroch
• Obsah – autori, dizajnéri, strihači videí, stockové materiály
• Nástroje – e-mailový marketing, nástroje na SEO, CRM, nástroje na vstupné stránky
• Ľudia – platy alebo honoráre pre každého, kto robí predaj alebo marketing
• Provízie a odmeny za odporúčania – výplaty partnerom, kredity za odporúčania
• Podujatia – vstupenky, cestovanie, náklady na stánok
• Náklady na bezplatné skúšobné obdobie a freemium – ak obsluha skúšobných používateľov stojí reálne peniaze (napríklad funkcie s AI), niektoré tímy ich zahŕňajú

Čo vynechať: náklady na obsluhu existujúcich zákazníkov (hosting, podpora platiacich zákazníkov) – tie patria do hrubej marže, nie do CAC.

Váš vlastný čas

Zakladatelia často vynechajú svoje hodiny, čo CAC vyzerá nepatrne. Na rýchle číslo to stačí, ale na rozhodovanie je to zavádzajúce. Ak trávite 30 hodín mesačne studeným e-mailom a prinesie to 5 zákazníkov, tento kanál nie je zadarmo.

Príklad: oceňte svoj čas na 50 USD za hodinu (zvoľte si vlastné číslo). 30 hodín = 1 500 USD. Päť zákazníkov → CAC 300 USD pre studené e-maily v porovnaní s plateným kanálom na 50 USD. Studené e-maily si môžete stále zvoliť, lebo vás viac naučia, ale kompromis by ste mali poznať.

Blended CAC vs. platený CAC

Blended CAC = všetky výdavky na získavanie ÷ všetci noví zákazníci vrátane tých, ktorí prišli z odporúčaní, vyhľadávania a referencií.

Platený CAC = výdavky na platené kanály ÷ zákazníci priradení k plateným kanálom.

Príklad: z 40 marcových zákazníkov prišlo 15 z reklám (sledované cez UTM značky a zdroj registrácie) a 25 z vyhľadávania, odporúčaní a priamych návštev. Reklamy stáli 1 300 USD.

• Blended CAC = 2 000 USD ÷ 40 = 50 USD
• Platený CAC = 1 300 USD ÷ 15 ≈ 87 USD

Blended CAC je užitočný pre firmu ako celok. Platený CAC ukazuje, či sa každé ďalšie euro v reklame vráti. Ak by ste reklamy hodnotili podľa blended čísla, minuli by ste príliš veľa.

CAC podľa kanála

Keď máte viac než jeden kanál, počítajte CAC pre každý kanál zvlášť. Musíte vedieť, odkiaľ každý zákazník prišiel:

1. Označte odkazy UTM parametrami (?utm_source=newsletter&utm_campaign=march).
2. Uložte prvý zdroj do záznamu používateľa pri registrácii, z UTM značiek alebo z referrera.
3. Opýtajte sa „Ako ste sa o nás dozvedeli?“ pri úvodnom sprievodcovi. Odpovede zadané samotným používateľom zachytia podcasty, odporúčania a komunity, ktoré sledovanie nezachytí.
4. Spojte zdroj registrácie s údajmi o platbách, aby ste spočítali platiacich zákazníkov podľa kanála.

Obsah sa zvyčajne vráti až po mesiacoch, takže jeden mesiac ho podceňuje. Kanály posudzujte za štvrťrok alebo dlhšie.

Časový posun medzi výdavkami a zákazníkmi

Výdavky v marci nemusia priniesť zákazníkov v marci. Niekto môže kliknúť na reklamu, začať 14-dňovú skúšku a zaplatiť až v apríli. Možnosti:

• Použite dlhšie obdobie (štvrťrok), aby sa posun vyrovnal.
• Posuňte obdobie – porovnajte výdavky v mesiaci N so zákazníkmi, ktorí sa stali platiacimi v mesiaci N+1, ak vaša skúška trvá asi mesiac.
• Použite kohorty – počítajte platiacich zákazníkov zo skupiny, ktorá sa zaregistrovala v marci, bez ohľadu na to, kedy zaplatili.

Zvoľte jeden prístup a držte sa ho.

Porovnajte CAC s tým, koľko zákazník vynesie

Samotné CAC nič neznamená. 200 USD je lacné pre zákazníka, ktorý platí 100 USD mesačne roky, a ruinózne pre toho, kto platí 5 USD mesačne tri mesiace.

Doba návratnosti (mesiace) = CAC ÷ (mesačný príjem na zákazníka × hrubá marža)

Príklad: CAC 50 USD, priemerný zákazník platí 25 USD mesačne, hrubá marža 80 %. Návratnosť = 50 USD ÷ 20 USD = 2,5 mesiaca.

LTV:CAC porovnáva hrubý zisk za celý život zákazníka s CAC. Ak je LTV 400 USD a CAC 50 USD, pomer je 8. Ako odhadnúť LTV a prečo je pri malom množstve dát krehké, vysvetľuje metriky SaaS vysvetlené.

Pri malej alebo samofinancovanej firme je zvyčajne sledovaným číslom doba návratnosti. Ukazuje, ako dlho sú vaše peniaze viazané pri každom novom zákazníkovi.

Ako znížiť CAC

• Zlepšite konverziu skôr, než kúpite viac návštevnosti. Ak vaša vstupná stránka konvertuje dvakrát lepšie, CAC pri rovnakých výdavkoch klesne na polovicu. Začnite s nadpisom a procesom registrácie.
• Zlepšite aktiváciu. Skúšobní používatelia, ktorí dosiahnu skutočný výsledok, konvertujú viac. Menej krokov k prvému výsledku je často najlacnejšia oprava.
• Opierajte sa o kanály s rastúcim výnosom – obsah pre vyhľadávanie, integrácie, odporúčania, komunity – popri platených.
• Zúžte cielenie. Reklamy zobrazené správnemu malému publiku zvyčajne porazia široké.
• Zvýšte ceny. Protiintuitívne, ale vyššia cena môže zaplatiť vyšší CAC a priťahovať zákazníkov, ktorí zostanú dlhšie. Pozrite ako nastaviť cenu produktu SaaS.
• Zastavte kanály, ktoré sa nevrátia v období, ktoré vaše peniaze zvládnu.

Ďalšie taktiky šetriace rozpočet nájdete v ako marketingovo propagovať SaaS s malým rozpočtom.

Časté chyby

• Počítanie registrácií namiesto platiacich zákazníkov.
• Vynechanie nástrojov, dodávateľov a platov.
• Posudzovanie nového kanála po dvoch týždňoch.
• Ignorovanie vrátení peňazí a skorých zrušení – zákazník, ktorý si v prvom týždni vyžiada vrátenie, nebol skutočne získaný.
• Miešanie typov zákazníkov. Firemný zákazník získaný obchodným hovorom a samoobslužný zákazník z reklamy majú veľmi odlišné CAC. Rozdeľte ich.

Sledovanie CAC vo vlastnej aplikácii

Na každého zákazníka potrebujete dva údaje: odkiaľ prišiel a či platí. Ak vytvárate produkt s Mythex, môžete agenta požiadať, aby pri registrácii zachytával UTM parametre a odpoveď na otázku „Ako ste sa o nás dozvedeli?“, uložil ich do databázy Postgres projektu a na administračnej stránke zobrazil CAC podľa kanála vedľa výdavkov, ktoré zadávate každý mesiac. Stránka sprievodcu analytikou pokrýva sledovanie udalostí.

Otázky