Så beräknar du kundanskaffningskostnad (CAC), med exempel

Kundanskaffningskostnad (CAC) är vad du lägger på försäljning och marknadsföring för att vinna en ny betalande kund. Grundformeln är totala anskaffningskostnader under en period ÷ nya betalande kunder under samma period. 2 000 dollar i kostnader och 40 vunna kunder ger en CAC på 50 dollar. Formeln är enkel. Det som är användbart är att bestämma vad som räknas som kostnad, vilka kunder som räknas och att jämföra CAC med vad en kund är värd.

Alla siffror nedan är påhittade exempel för att visa räkneoperationerna. De är inga riktmärken.

Grundformeln

CAC = kostnader för försäljning och marknadsföring ÷ nya kunder som vunnits

Båda sidor måste gälla samma period och samma typ av kund. Om du räknar betalande kunder ska gratisregistreringar inte ingå i nämnaren.

Exempel: i mars lägger du:

Du vinner 40 nya betalande kunder i mars. CAC = 2 000 ÷ 40 = 50 dollar.

Vad som ska ingå i anskaffningskostnaderna

Det ärliga svaret är: allt du lägger för att få kunder, inte bara annonser. En checklista:

• Betald media: annonser, sponsring, betalda placeringar i nyhetsbrev
• Innehåll: skribenter, grafiska designers, videoredigerare, bildmaterial
• Verktyg: e-postmarknadsföring, SEO-verktyg, CRM, verktyg för målsidor
• Personal: löner eller konsultarvoden för alla som arbetar med försäljning eller marknadsföring
• Provisioner och belöningar för rekommendationer: affiliateutbetalningar, rekommendationskrediter
• Evenemang: biljetter, resor, kostnader för monter
• Kostnader för gratisperioder och freemium: om det kostar riktiga pengar att betjäna testanvändare (AI-funktioner, till exempel), inkluderar vissa team det

Vad som ska utelämnas: kostnader för att betjäna befintliga kunder (hosting, support till betalande kunder). Dessa hör hemma i bruttomarginalen, inte i CAC.

Din egen tid

Grundare utelämnar ofta sina egna timmar, vilket gör CAC ser väldigt liten ut. Det är acceptabelt för ett snabbt tal men vilseledande för beslut. Om du lägger 30 timmar i månaden på kall e-post och det ger 5 kunder, så är den kanalen inte gratis.

Exempel: värdera din tid till 50 dollar i timmen (välj ditt eget tal). 30 timmar = 1 500 dollar. Fem kunder ger en CAC på 300 dollar för kall e-post, jämfört med 50 dollar för en betald kanal. Du kan ändå välja kall e-post eftersom den lär dig mer, men du bör vara medveten om avvägningen.

Blended CAC kontra betald CAC

Blended CAC = alla anskaffningskostnader ÷ alla nya kunder, inklusive de som kommer från rekommendationer, sök och hänvisningar.

Betald CAC = kostnader för betalda kanaler ÷ kunder som tillskrivs betalda kanaler.

Exempel: av marsmånadens 40 kunder kom 15 från annonser (spårade med UTM-taggar och registreringskälla) och 25 från sök, rekommendationer och direkttrafik. Annonserna kostade 1 300 dollar.

• Blended CAC = 2 000 ÷ 40 = 50 dollar
• Betald CAC = 1 300 ÷ 15 ≈ 87 dollar

Blended CAC är användbar för företaget som helhet. Betald CAC visar om varje extra annonsdollar betalar tillbaka sig själv. Om du bedömde annonserna efter det blended talet skulle du överinvestera.

CAC per kanal

När du har fler än en kanal beräknar du CAC per kanal. Då behöver du veta varifrån varje kund kom:

1. Tagga länkar med UTM-parametrar (?utm_source=nyhetsbrev&utm_campaign=mars).
2. Spara första källan på användarposten vid registrering, från UTM-taggarna eller referrern.
3. Fråga "Hur hörde du talas om oss?" i onboardingen. Självrapporterade svar fångar podcasts, rekommendationer och communities som spårningen missar.
4. Koppla registreringskälla med betalningsdata för att räkna betalande kunder per kanal.

Innehåll tar vanligtvis månader att betala tillbaka sig, så en enda månad underskattar det. Titta på kanaler över ett kvartal eller längre.

Tidsförskjutning mellan kostnad och kunder

Kostnader i mars ger inte alltid kunder i mars. Någon kan klicka på en annons, starta en provperiod på 14 dagar och betala i april. Alternativ:

• Använd ett längre fönster (ett kvartal) så att förskjutningen jämnas ut.
• Förskjut perioden: jämför kostnader i månad N med kunder som konverterade i månad N+1 om din provperiod är ungefär en månad.
• Använd kohorter: räkna betalande kunder från gruppen som registrerade sig i mars, oavsett när de konverterade.

Välj ett tillvägagångssätt och håll fast vid det.

Jämför CAC med vad en kund är värd

CAC i sig betyder ingenting. 200 dollar är billigt för en kund som betalar 100 dollar i månaden i många år och förödande för en som betalar 5 dollar i månaden i tre månader.

Återbetalningstid (månader) = CAC ÷ (intäkt per kund och månad × bruttomarginal)

Exempel: CAC 50 dollar, genomsnittlig kund betalar 25 dollar i månaden, bruttomarginal 80 %. Återbetalningstid = 50 ÷ 20 = 2,5 månader.

LTV:CAC jämför livstidens bruttovinst med CAC. Om LTV är 400 dollar och CAC är 50 dollar blir kvoten 8. Se SaaS-nyckeltal förklarade för hur du uppskattar LTV och varför den är ömtålig när datamängden är liten.

För ett litet eller självfinansierat företag är återbetalningstiden oftast det tal att följa. Den visar hur länge dina pengar är bundna i varje ny kund.

Så sänker du CAC

• Förbättra konverteringen innan du köper mer trafik. Om din målsida konverterar dubbelt så bra halveras CAC med samma kostnad. Börja med rubriken och registreringsflödet.
• Förbättra aktiveringen. Testanvändare som når ett verkligt resultat konverterar oftare. Färre steg till det första resultatet är ofta den billigaste lösningen.
• Satsa på kanaler med sammansatt avkastning som sökinnehåll, integrationer, rekommendationer och communities, vid sidan av betalda kanaler.
• Smalna av målgrupperna. Annonser som visas för rätt, mindre publik slår ofta breda annonser.
• Höj priserna. Det låter kontraintuitivt, men ett högre pris kan betala för en högre CAC och attrahera kunder som stannar längre. Se hur du prissätter en SaaS-produkt.
• Stoppa kanaler som inte betalar tillbaka sig inom en period som din kassa klarar.

Fler budgetvänliga taktiker finns i hur du marknadsför en SaaS med liten budget.

Vanliga misstag

• Att räkna registreringar i stället för betalande kunder.
• Att utelämna verktyg, konsulter och löner.
• Att bedöma en ny kanal efter två veckor.
• Att ignorera återbetalningar och tidiga uppsägningar. En kund som begär pengar tillbaka i vecka ett var egentligen aldrig anskaffad.
• Att blanda kundtyper. En företagskund som vunnits via ett säljsamtal och en självbetjänad kund från en annons har mycket olika CAC. Dela upp dem.

Spåra CAC i din egen app

Du behöver två datapunkter per kund: var de kom ifrån och om de betalar. Om du bygger din produkt med Mythex kan du be agenten fånga UTM-parametrar och svaret på "hur hörde du talas om oss" vid registrering, lagra dem i projektets Postgres-databas och visa CAC per kanal på en adminsida bredvid de kostnader du matar in varje månad. Guiden om analys går igenom händelsespårningen.

Frågor