Asiakashankinnan hinnan (CAC) laskeminen esimerkkeineen

Asiakashankinnan hinta (CAC) on se, mitä käytät myyntiin ja markkinointiin yhden uuden maksavan asiakkaan voittamiseksi. Peruskaava on kokonaishankintakulut jaksolla ÷ uudet maksavat asiakkaat samalla jaksolla. Kuluja 2 000 dollaria ja 40 voitettua asiakasta antavat CAC:ksi 50 dollaria. Kaava on helppo. Hyödyllistä on päättää, mikä lasketaan kuluksi, mitkä asiakkaat lasketaan mukaan ja miten CAC vertaillaan siihen, mitä asiakas on arvoltaan.

Alla olevat luvut ovat keksittyjä esimerkkejä laskennan havainnollistamiseksi, eivät vertailuarvoja.

Peruskaava

CAC = myynnin ja markkinoinnin kulut ÷ hankitut uudet asiakkaat

Molemmissa puolissa pitää olla sama jakso ja sama asiakastyyppi. Jos lasket maksavia asiakkaita, älä lisää ilmaisia rekisteröitymisiä nimittäjään.

Esimerkki: maaliskuussa kulut ovat seuraavat:

Voitat maaliskuussa 40 uutta maksavaa asiakasta. CAC = 2 000 $ ÷ 40 = 50 $.

Mitä hankintakuluihin kuuluu

Rehellinen vastaus on: kaikki, mitä käytät asiakkaiden saamiseen, ei pelkästään mainoksia. Tarkistuslista:

• Maksettu media: mainokset, sponsoroinnit, maksulliset uutiskirjesijoittelut
• Sisältö: kirjoittajat, suunnittelijat, videoleikkaajat, kuvapankkimateriaalit
• Työkalut: sähköpostimarkkinointi, SEO-työkalut, CRM, laskeutumissivutyökalut
• Henkilöstö: palkat tai urakkahinnat kaikille, jotka tekevät myyntiä tai markkinointia
• Provisiot ja suosituspalkkiot: yhteistyökumppanien maksut, suosituslahjat
• Tapahtumat: liput, matkat, messumaksut
• Ilmaiskokeilun ja freemium-käyttäjien kulut: jos kokeilukäyttäjien palveleminen maksaa oikeasti (esimerkiksi tekoälyominaisuudet), jotkut tiimit lisäävät ne mukaan

Jätä pois olemassa olevien asiakkaiden palveluun liittyvät kulut, kuten hostingin ja maksavien asiakkaiden tuen. Ne kuuluvat bruttokatteeseen, eivät CAC:iin.

Oma aikasi

Perustajat jättävät usein omat tuntinsa pois, jolloin CAC näyttää pieneltä. Se käy nopeaan lukuun, mutta on harhaanjohtava päätöksiin. Jos käytät 30 tuntia kuussa kylmäsähköpostiin ja se tuo 5 asiakasta, kanava ei ole ilmainen.

Esimerkki: arvosta aikasi 50 dollariin tunnilta (valitse oma lukusi). 30 tuntia on 1 500 $. Viidellä asiakkaalla kylmäsähköpostin CAC on 300 $, kun maksullisen kanavan CAC on 50 $. Voit silti valita kylmäsähköpostin, koska se opettaa enemmän, mutta sinun pitää tietää, mistä kaupasta on kyse.

Kokonais-CAC vs. maksettu CAC

Kokonais-CAC = kaikki hankintakulut ÷ kaikki uudet asiakkaat, myös suusta suuhun, hakukoneesta ja suosituksista tulleet.

Maksettu CAC = maksullisten kanavien kulut ÷ maksullisiin kanaviin liitetyt asiakkaat.

Esimerkki: maaliskuun 40 asiakkaasta 15 tuli mainoksista (seurattu UTM-tunnisteilla ja rekisteröitymislähteellä) ja 25 hakukoneesta, suosituksista ja suorista käynneistä. Mainokset maksoivat 1 300 $.

• Kokonais-CAC = 2 000 $ ÷ 40 = 50 $
• Maksettu CAC = 1 300 $ ÷ 15 ≈ 87 $

Kokonais-CAC on hyödyllinen yritykselle kokonaisuutena. Maksettu CAC kertoo, maksaako jokainen lisämainoseuro itsensä takaisin. Jos arvioisit mainoksia kokonaisluvun perusteella, ylikuluttaisit.

CAC kanavittain

Kun kanavia on useampi, laske CAC kanavittain. Sinun pitää tietää, mistä jokainen asiakas tuli:

1. Merkitse linkit UTM-parametreilla (?utm_source=newsletter&utm_campaign=march).
2. Tallenna ensimmäinen lähde käyttäjätietoihin rekisteröityessä, UTM-tunnisteista tai viittaajasta.
3. Kysy ”Mistä kuulit meistä?” perehdytyksessä. Itse ilmoitetut vastaukset tavoittavat podcastit, suusta suuhun -suositukset ja yhteisöt, joita seuranta ei näe.
4. Yhdistä rekisteröitymislähde maksutietoihin, jotta lasket maksavat asiakkaat kanavittain.

Sisällön tuotto kestää yleensä kuukausia, joten yksi kuukausi aliarvioi sen. Tarkastele kanavia vähintään kvartaalin ajalta.

Viive kulujen ja asiakkaiden välillä

Maaliskuun kulut eivät aina tuota asiakkaita maaliskuussa. Joku voi klikata mainosta, aloittaa 14 päivän kokeilun ja maksaa huhtikuussa. Vaihtoehdot:

• Käytä pidempää jaksoa, kuten kvartaalia, jolloin viive tasoittuu.
• Siirrä jaksoa: vertaa kuukauden N kuluja kuukauden N+1 aikana konvertoituneisiin asiakkaisiin, jos kokeilusi kestää noin kuukauden.
• Käytä kohorttia: laske maaliskuussa rekisteröityneistä ne, jotka lopulta maksoivat, riippumatta siitä, milloin.

Valitse yksi tapa ja pysy siinä.

Vertaa CAC:ia asiakkaan arvoon

CAC yksinään ei kerro mitään. 200 $ on halpa asiakkaalle, joka maksaa 100 $ kuukaudessa vuosia, ja tuhoisa asiakkaalle, joka maksaa 5 $ kuukaudessa kolme kuukautta.

Takaisinmaksuaika (kuukausina) = CAC ÷ (kuukausittainen tulo asiakasta kohden × bruttokate)

Esimerkki: CAC 50 $, keskimääräinen asiakas maksaa 25 $ kuukaudessa, bruttokate 80 %. Takaisinmaksuaika = 50 $ ÷ 20 $ = 2,5 kuukautta.

LTV:CAC vertaa elinaikaista bruttokatetta CAC:iin. Jos LTV on 400 $ ja CAC 50 $, suhde on 8. Katso SaaS-mittarit selitettyinä, miten LTV arvioidaan ja miksi se on hauras, kun dataa on vähän.

Pienelle tai omarahoitteiselle yritykselle takaisinmaksuaika on yleensä tärkein luku. Se kertoo, kuinka kauan rahasi on sidottuna jokaiseen uuteen asiakkaaseen.

Miten CAC:ia lasketaan

• Paranna konversiota ennen kuin ostat lisää liikennettä. Jos laskeutumissivusi konvertoi kaksi kertaa paremmin, CAC puolittuu samalla budjetilla. Aloita otsikosta ja rekisteröitymisvirrasta.
• Paranna aktivointia. Kokeilukäyttäjät, jotka saavuttavat oikean tuloksen, konvertoivat enemmän. Vähemmät askeleet ensimmäiseen tulokseen ovat usein halvin korjaus.
• Nojaa kanaviin, joilla on kumuloituva tuotto, kuten hakusisältöön, integraatioihin, suosituksiin ja yhteisöihin, maksullisten rinnalla.
• Kapeoi kohdistusta. Oikealle pienelle yleisölle näytetyt mainokset voittavat yleensä laajat.
• Nosta hintoja. Vastoin intuitiota korkeampi hinta voi kattaa korkeamman CAC:n ja houkutella asiakkaita, jotka pysyvät pidempään. Katso miten hinnoittelet SaaS-tuotteen.
• Lopeta kanavat, jotka eivät maksa itseään takaisin ajassa, jonka rahasi kestää.

Budjettiystävällisempiä keinoja löydät oppaasta miten markkinoit SaaS-tuotetta pienellä budjetilla.

Yleisiä virheitä

• Rekisteröitymisten laskeminen maksavien asiakkaiden sijaan.
• Työkalujen, urakoitsijoiden ja palkkojen jättäminen pois.
• Uuden kanavan arvioiminen kahden viikon jälkeen.
• Hyvitysten ja varhaisten peruutusten huomiotta jättäminen. Asiakas, joka hyvittää ensimmäisellä viikolla, ei ollut todellinen hankinta.
• Asiakastyyppien sekoittaminen. Myyntipuhelun kautta voitettu yritysasiakas ja mainoksesta tullut itsepalveluasiakas ovat hyvin eri CAC:ita. Erottele ne.

CAC:n seuranta omassa sovelluksessasi

Tarvitset kaksi tietoa asiakasta kohden: mistä hän tuli ja maksaako hän. Jos rakennat tuotteesi Mythexillä, voit pyytää agenttia tallentamaan UTM-parametrit ja ”Mistä kuulit meistä?” -vastauksen rekisteröityessä projektin Postgres-tietokantaan. Sen jälkeen voit näyttää CAC:n kanavittain ylläpitosivulla kuukausittain syöttämiesi kulujen rinnalla. Analytiikkaopas kattaa tapahtumaseurannan puolen.

Kysymykset