Jak vypočítat náklady na získání zákazníka (CAC), s příklady

Náklady na získání zákazníka (CAC) jsou to, co utratíte za prodej a marketing, abyste získali jednoho nového platícího zákazníka. Základní vzorec zní celkové výdaje na získávání za období ÷ noví platící zákazníci za stejné období. Výdaje 2 000 $ a 40 získaných zákazníků dávají CAC 50 $. Vzorec je snadný. Užitečné je rozhodnout, co se počítá jako výdaj, které zákazníky započítat a jak CAC porovnat s hodnotou zákazníka.

Níže uvedená čísla jsou smyšlené příklady, které ukazují výpočet. Nejsou to benchmarky.

Základní vzorec

CAC = náklady na prodej a marketing ÷ počet získaných nových zákazníků

Obě strany musí pokrývat stejné období a stejný typ zákazníka. Pokud počítáte platící zákazníky, nezahrnujte do jmenovatele bezplatné registrace.

Příklad: v březnu utratíte:

V březnu získáte 40 nových platících zákazníků. CAC = 2 000 $ ÷ 40 = 50 $.

Co zahrnout do výdajů na získávání

Poctivá odpověď zní: všechno, co utratíte na získání zákazníků, ne jen reklamy. Kontrolní seznam:

• Placená média — reklamy, sponzoring, placené umístění v newsletterech
• Obsah — autoři, grafici, střihači videí, stock materiály
• Nástroje — e-mailový marketing, SEO nástroje, CRM, nástroje pro vstupní stránky
• Lidé — mzdy nebo honoráře za každého, kdo dělá prodej nebo marketing
• Provize a odměny za doporučení — výplaty z affiliate programů, kredity za doporučení
• Události — vstupenky, cestování, náklady na stánek
• Náklady na zkušební a freemium uživatele — pokud obsluha zkušebních uživatelů stojí reálné peníze (například AI funkce), některé týmy je zahrnují

Co vynechat: náklady na obsluhu stávajících zákazníků (hosting, podpora placených zákazníků). Ty patří do hrubé marže, ne do CAC.

Váš vlastní čas

Zakladatelé často vynechají vlastní hodiny, takže CAC vypadá nepatrně. Pro rychlé číslo to stačí, pro rozhodování je to zavádějící. Pokud trávíte 30 hodin měsíčně studeným e-mailem a přivede vám 5 zákazníků, ten kanál není zadarmo.

Příklad: oceňte svůj čas na 50 $/hodinu (zvolte si vlastní číslo). 30 hodin = 1 500 $. Pět zákazníků → CAC 300 $ pro studený e-mail, oproti placenému kanálu za 50 $. Studený e-mail můžete i přesto zvolit, protože vás naučí víc, ale měli byste vědět, jaký je to kompromis.

Blended CAC vs. placené CAC

Blended CAC = všechny výdaje na získávání ÷ všichni noví zákazníci, včetně těch, kteří přišli doporučením, z vyhledávání a z referencí.

Placené CAC = výdaje na placené kanály ÷ zákazníci přiřazení k placeným kanálům.

Příklad: z 40 zákazníků za březen jich 15 přišlo z reklam (sledováno pomocí UTM značek a zdroje registrace) a 25 z vyhledávání, doporučení a přímých návštěv. Reklamy stály 1 300 $.

• Blended CAC = 2 000 $ ÷ 40 = 50 $
• Placené CAC = 1 300 $ ÷ 15 ≈ 87 $

Blended CAC je užitečné pro firmu jako celek. Placené CAC vám ukáže, zda každý další dolar v reklamě vydělá sám na sebe. Kdybyste reklamy posuzovali podle blended čísla, utratili byste příliš.

CAC podle kanálu

Jakmile máte více než jeden kanál, počítejte CAC pro každý zvlášť. Musíte vědět, odkud každý zákazník přišel:

1. Označte odkazy UTM parametry (?utm_source=newsletter&utm_campaign=march).
2. Uložte první zdroj k uživateli při registraci, z UTM značek nebo odkazujícího webu.
3. Zeptejte se „Jak jste se o nás dozvěděli?“ už při onboardingu. Odpovědi, které lidé uvedou sami, zachytí podcasty, doporučení a komunity, které tracking nevidí.
4. Spojte zdroj registrace s daty o platbách a spočítejte platící zákazníky podle kanálu.

Obsah se obvykle vrací až po měsících, takže jediný měsíc ho podceňuje. Dívejte se na kanály za čtvrtletí nebo déle.

Časový odstup mezi výdaji a zákazníky

Výdaje v březnu nemusí přinést zákazníky v březnu. Někdo může kliknout na reklamu, spustit 14denní zkušební období a zaplatit v dubnu. Možnosti:

• Použijte delší okno (čtvrtletí), aby se zpoždění vyrovnalo.
• Posuňte období — porovnávejte výdaje v měsíci N se zákazníky, kteří konvertovali v měsíci N+1, pokud je vaše zkušební doba zhruba měsíc.
• Používejte kohorty — počítejte platící zákazníky z té skupiny, která se zaregistrovala v březnu, ať konvertovali kdykoli.

Zvolte jeden přístup a držte se ho.

Porovnejte CAC s hodnotou zákazníka

Samotné CAC nic neznamená. 200 $ je levné pro zákazníka, který platí 100 $ měsíčně několik let, a zničující pro toho, kdo platí 5 $ měsíčně po dobu tří měsíců.

Doba návratnosti (měsíce) = CAC ÷ (měsíční tržby na zákazníka × hrubá marže)

Příklad: CAC 50 $, průměrný zákazník platí 25 $/měsíc, hrubá marže 80 %. Návratnost = 50 $ ÷ 20 $ = 2,5 měsíce.

LTV:CAC porovnává celoživotní hrubý zisk s CAC. Pokud je LTV 400 $ a CAC 50 $, poměr je 8. Jak odhadnout LTV a proč je při malém množství dat nespolehlivé, vysvětluje SaaS metriky v praxi.

U malého nebo samofinancovaného podnikání je obvykle nejdůležitější doba návratnosti. Ukazuje, jak dlouho jsou vaše peníze vázané u každého nového zákazníka.

Jak snížit CAC

• Zlepšete konverzi, dřív než koupíte další návštěvnost. Pokud vaše vstupní stránka konvertuje dvakrát lépe, CAC se při stejných výdajích sníží na polovinu. Začněte s nadpisem a procesem registrace.
• Zlepšete aktivaci. Zkušební uživatelé, kteří dosáhnou skutečného výsledku, konvertují častěji. Nejlevnější oprava bývá zkrátit cestu k prvnímu výsledku.
• Opírejte se o kanály s úročeným výnosem — obsah pro vyhledávání, integrace, doporučení, komunity — vedle placených.
• Zúžte cílení. Reklamy zobrazené správnému malému publiku obvykle porazí široké.
• Zvyšte ceny. Zní to nelogicky, ale vyšší cena může pokrýt vyšší CAC a přilákat zákazníky, kteří zůstanou déle. Viz jak nacenit SaaS produkt.
• Zastavte kanály, které se nevrátí v období, které váš cash flow unese.

Další taktiky s nižším rozpočtem najdete v článku jak marketingově propagovat SaaS s malým rozpočtem.

Časté chyby

• Počítat registrace místo platících zákazníků.
• Vynechat nástroje, externisty a mzdy.
• Posuzovat nový kanál po dvou týdnech.
• Ignorovat vrácené platby a předčasná zrušení — zákazník, který si v prvním týdnu vrátí peníze, nebyl skutečně získán.
• Míchat typy zákazníků. Firemní zákazník získaný přes obchodní hovor a samoobslužný zákazník z reklamy mají velmi odlišné CAC. Rozdělte je.

Sledování CAC ve vaší vlastní aplikaci

Na každého zákazníka potřebujete dva údaje: odkud přišel a zda platí. Pokud svůj produkt stavíte na Mythexu, můžete agenta požádat, aby při registraci zachytil UTM parametry a odpověď na otázku „Jak jste se o nás dozvěděli?“, uložil je do databáze Postgres projektu a na administrační stránce zobrazil CAC podle kanálu vedle výdajů, které každý měsíc zadáte. Stranu sledování událostí pokrývá průvodce analytikou.

Otázky