Kako izračunati cenu pribavljanja kupca (CAC), uz primere

Cena pribavljanja kupca (CAC) je koliko trošite na prodaju i marketing da biste dobili jednog novog plaćajućeg kupca. Osnovna formula je ukupni trošak akvizicije u periodu ÷ novi plaćajući kupci u tom periodu. Potrošeno 2.000 dolara i dobijeno 40 kupaca daje CAC od 50 dolara. Formula je laka; korisno je odlučiti šta se računa kao trošak, koje kupce brojite i kako CAC upoređujete sa onim što kupac vredi.

Svi brojevi u nastavku su izmišljeni primeri da bi pokazali računicu, a ne merila.

Osnovna formula

CAC = troškovi prodaje i marketinga ÷ novi kupci

Obe strane moraju da pokrivaju isti period i istu vrstu kupca. Ako brojite plaćajuće kupce, ne uključujte besplatne registracije u imenilac.

Primer: u martu trošite:

U martu dobijate 40 novih plaćajućih kupaca. CAC = 2.000 $ ÷ 40 = 50 $.

Šta uključiti u trošak akvizicije

Iskren odgovor: sve što trošite da dobijete kupce, ne samo oglase. Kratak spisak:

• Plaćeni mediji: oglasi, sponzorstva, plaćeni plasmani u newsletter-ima
• Sadržaj: pisci, dizajneri, video montažeri, stock materijal
• Alati: email marketing, SEO alati, CRM, alati za landing stranice
• Ljudi: plate ili honorari za svakog ko se bavi prodajom ili marketingom
• Provizije i nagrade za preporuke: isplate partnerima, kredite za preporuke
• Događaji: ulaznice, putovanja, troškovi štanda
• Troškovi besplatnih proba i freemium-a: ako je usluga korisnicima u probnom periodu zaista skupa (na primer AI funkcije), neki timovi je uračunavaju

Šta izostaviti: troškove usluga postojećim kupcima (hosting, podrška plaćajućim kupcima). Oni spadaju u bruto maržu, a ne u CAC.

Vaše vreme

Osnivači često izostave sopstvene sate, pa CAC izgleda sitno. Za brz broj to je u redu, ali za odluke navodi na pogrešan zaključak. Ako 30 sati mesečno provodite na hladnim emailovima, a oni donose 5 kupaca, taj kanal nije besplatan.

Primer: vreme vrednujete na 50 $ po satu (izaberite svoj broj). 30 sati = 1.500 $. Pet kupaca daje CAC od 300 $ za hladne emailove, u poređenju sa plaćenim kanalom od 50 $. I dalje možete izabrati hladne emailove jer vas više uče, ali treba da znate cenu.

Ukupni CAC naspram plaćenog CAC-a

Ukupni CAC = sav trošak akvizicije ÷ svi novi kupci, uključujući one koji su došli preko usta na usta, pretrage i preporuka.

Plaćeni CAC = trošak plaćenih kanala ÷ kupci pripisani plaćenim kanalima.

Primer: od martovskih 40 kupaca, 15 je došlo iz oglasa (praćeno UTM oznakama i izvorom registracije), a 25 iz pretrage, preporuka i direktnih poseta. Oglasi su koštali 1.300 $.

• Ukupni CAC = 2.000 $ ÷ 40 = 50 $
• Plaćeni CAC = 1.300 $ ÷ 15 ≈ 87 $

Ukupni CAC je koristan za posao kao celinu. Plaćeni CAC pokazuje da li se svaki sledeći dolar u oglasima isplati. Ako biste oglase procenjivali po ukupnom broju, previše biste trošili.

CAC po kanalu

Kada imate više od jednog kanala, računajte CAC za svaki. Morate znati odakle je došao svaki kupac:

1. Označite linkove UTM parametrima (?utm_source=newsletter&utm_campaign=march).
2. Sačuvajte prvi izvor na korisničkom nalogu pri registraciji, iz UTM oznaka ili referrera.
3. Pitajte „Kako ste čuli za nas?” u uvodnom koraku. Odgovori koje korisnici sami navedu hvataju podkaste, usta na usta i zajednice koje praćenje propušta.
4. Spojite izvor registracije sa podacima o plaćanju da biste prebrojali plaćajuće kupce po kanalu.

Sadržaj se obično isplati tek posle nekoliko meseci, pa jedan mesec previše umanjuje njegovu vrednost. Gledajte kanale kroz kvartal ili duže.

Vremenski pomak između troška i kupaca

Potrošnja u martu ne daje uvek kupce u martu. Neko može da klikne oglas, počne probu od 14 dana i plati u aprilu. Opcije:

• Koristite duži prozor (kvartal) da bi se pomak izjednačio.
• Pomerite period: uporedite trošak u mesecu N sa kupcima koji su se konvertovali u mesecu N+1, ako vam proba traje otprilike mesec dana.
• Koristite kohorte: brojite plaćajuće kupce iz grupe koja se registrovala u martu, bez obzira kada su počeli da plaćaju.

Izaberite jedan pristup i držite se ga.

Uporedite CAC sa vrednošću kupca

Sam CAC ne znači mnogo. Za kupca koji plaća 100 $ mesečno godinama, 200 $ je jeftino, a za onog koji plaća 5 $ mesečno tri meseca, to je pogubno.

Period povrata (meseci) = CAC ÷ (mesečni prihod po kupcu × bruto marža)

Primer: CAC 50 $, prosečan kupac plaća 25 $ mesečno, bruto marža 80%. Povrat = 50 $ ÷ 20 $ = 2,5 meseca.

LTV:CAC upoređuje doživotnu bruto dobit sa CAC-om. Ako je LTV 400 $ a CAC 50 $, odnos je 8. Pogledajte SaaS metrike objašnjene za to kako se procenjuje LTV i zašto je krhak kada je podataka malo.

Za malo ili samofinansirajuće poslovanje obično je važan period povrata. Pokazuje koliko je vaš novac vezan za svakog novog kupca.

Kako smanjiti CAC

• Poboljšajte konverziju pre kupovine više saobraćaja. Ako landing stranica konvertuje dvostruko bolje, CAC se prepolovi uz isti budžet. Počnite od naslova i toka registracije.
• Poboljšajte aktivaciju. Korisnici u probi koji dođu do pravog rezultata češće plaćaju. Manje koraka do prvog rezultata je često najjeftinija popravka.
• Oslonite se na kanale sa kumulativnim prinosom: sadržaj za pretragu, integracije, preporuke, zajednice, uz plaćene kanale.
• Suzite ciljanje. Oglasi prikazani pravoj maloj publici obično nadmaše široke.
• Podignite cene. Deluje suprotno, ali viša cena može da pokrije viši CAC i privuče kupce koji duže ostaju. Pogledajte kako odrediti cenu SaaS proizvoda.
• Zaustavite kanale koji se ne isplaćuju u periodu koji vaš novac može da izdrži.

Više tehnika sa malim budžetom nalazi se u kako marketinški promovisati SaaS sa malim budžetom.

Česte greške

• Brojanje registracija umesto plaćajućih kupaca.
• Izostavljanje alata, izvođača i plata.
• Ocenjivanje novog kanala posle dve nedelje.
• Ignorisanje povraćaja i ranih otkaza. Kupac koji traži povraćaj u prvoj nedelji nije zaista pribavljen.
• Mešanje tipova kupaca. Korporativni kupac dobijen prodajnim pozivom i samostalni kupac iz oglasa imaju veoma različite CAC-ove. Razdvojite ih.

Praćenje CAC-a u sopstvenoj aplikaciji

Za svakog kupca potrebna su dva podatka: odakle je došao i da li plaća. Ako pravite proizvod sa Mythex-om, možete zamoliti agenta da pri registraciji sačuva UTM parametre i odgovor na pitanje „kako ste čuli za nas”, da ih upiše u Postgres bazu projekta i prikaže CAC po kanalu na admin stranici, pored troškova koje mesečno unosite. Vodič za analitiku pokriva praćenje događaja.

Pitanja