Como Calcular o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), com Exemplos

O custo de aquisição de clientes (CAC) é o que gasta em vendas e marketing para conquistar um novo cliente pagante. A fórmula básica é total das despesas de aquisição num período ÷ novos clientes pagantes nesse período. Se gastar 2.000 $ e conquistar 40 clientes, o CAC é de 50 $. A fórmula é simples; a parte útil está em decidir o que conta como despesa, que clientes contar e comparar o CAC com aquilo que um cliente vale.

Todos os números abaixo são exemplos inventados para mostrar a aritmética, não são referências de mercado.

A fórmula básica

CAC = custos de vendas e marketing ÷ novos clientes adquiridos

Ambos os lados têm de cobrir o mesmo período e o mesmo tipo de cliente. Se contar clientes pagantes, não inclua no denominador os registos gratuitos.

Exemplo: em março, gasta:

Em março conquista 40 novos clientes pagantes. CAC = 2.000 $ ÷ 40 = 50 $.

O que incluir nas despesas de aquisição

A resposta honesta é: tudo o que gasta para obter clientes, e não apenas anúncios. Uma lista de verificação:

• Meios pagos — anúncios, patrocínios, espaços pagos em newsletters
• Conteúdos — redatores, designers, editores de vídeo, recursos de stock
• Ferramentas — marketing por email, ferramentas de SEO, CRM, ferramentas de páginas de destino
• Pessoas — salários ou honorários de contratados que façam vendas ou marketing
• Comissões e recompensas por indicação — pagamentos de afiliados, créditos por indicação
• Eventos — bilhetes, viagens, custos de stands
• Custos de períodos de teste e de planos gratuitos — se servir utilizadores em teste custa dinheiro real (funcionalidades de IA, por exemplo), algumas equipas incluem esse custo

O que deixar de fora: os custos de servir clientes existentes (alojamento, suporte a clientes pagantes) — esses pertencem à margem bruta, e não ao CAC.

O seu próprio tempo

Os fundadores costumam deixar de fora as suas próprias horas, o que faz o CAC parecer muito baixo. Para um número rápido, isso é aceitável, mas é enganador para decisões. Se gasta 30 horas por mês em email de prospeção e isso traz 5 clientes, esse canal não é gratuito.

Exemplo: atribua ao seu tempo o valor de 50 $/hora (escolha o seu próprio número). 30 horas = 1.500 $. Cinco clientes → CAC de 300 $ para o email de prospeção, em comparação com um canal pago a 50 $. Pode continuar a preferir o email de prospeção porque lhe ensina mais, mas deve conhecer o compromisso.

CAC misto vs CAC pago

CAC misto = todas as despesas de aquisição ÷ todos os novos clientes, incluindo os que vieram por recomendação boca a boca, pesquisa e referências.

CAC pago = despesas dos canais pagos ÷ clientes atribuídos aos canais pagos.

Exemplo: dos 40 clientes de março, 15 vieram de anúncios (identificados por etiquetas UTM e pela origem do registo) e 25 de pesquisa, referências e visitas diretas. Os anúncios custaram 1.300 $.

• CAC misto = 2.000 $ ÷ 40 = 50 $
• CAC pago = 1.300 $ ÷ 15 ≈ 87 $

O CAC misto é útil para o negócio no seu todo. O CAC pago diz-lhe se cada dólar extra em anúncios se paga a si próprio. Se avaliasse os anúncios pelo número misto, acabaria por gastar em excesso.

CAC por canal

Quando tem mais do que um canal, calcule o CAC por canal. Precisa de saber de onde vem cada cliente:

1. Etiquete os links com parâmetros UTM (?utm_source=newsletter&utm_campaign=march).
2. Guarde a primeira origem no registo do utilizador, no momento do registo, a partir das etiquetas UTM ou do referenciador.
3. Pergunte “Como nos conheceu?” no processo de integração. As respostas auto-declaradas apanham podcasts, o boca a boca e comunidades que o acompanhamento não deteta.
4. Junte a origem do registo com os dados de pagamento para contar os clientes pagantes por canal.

Os conteúdos costumam demorar meses a dar retorno, por isso um único mês subestima-os. Analise os canais ao longo de um trimestre ou mais.

Desfasamento entre a despesa e os clientes

A despesa de março nem sempre produz clientes em março. Alguém pode clicar num anúncio, começar um período de teste de 14 dias e pagar em abril. Opções:

• Use uma janela mais longa (um trimestre) para que o desfasamento se compense.
• Desloque o período — compare as despesas do mês N com os clientes que converteram no mês N+1, se o seu período de teste durar cerca de um mês.
• Use coortes — conte os clientes pagantes do grupo que se registou em março, independentemente de quando converteram.

Escolha uma abordagem e mantenha-a.

Compare o CAC com o que um cliente vale

O CAC sozinho não significa nada. 200 $ é barato para um cliente que paga 100 $ por mês durante anos e ruinoso para quem paga 5 $ por mês durante três meses.

Período de recuperação (meses) = CAC ÷ (receita mensal por cliente × margem bruta)

Exemplo: CAC de 50 $, cliente médio paga 25 $/mês, margem bruta de 80%. Recuperação = 50 $ ÷ 20 $ = 2,5 meses.

LTV:CAC compara o lucro bruto ao longo da vida do cliente com o CAC. Se o LTV for 400 $ e o CAC 50 $, o rácio é 8. Veja métricas de SaaS explicadas para saber como estimar o LTV e porque é frágil quando há poucos dados.

Para uma empresa pequena ou autofinanciada, o período de recuperação costuma ser o número a acompanhar. Diz-lhe durante quanto tempo o seu caixa fica preso em cada novo cliente.

Como reduzir o CAC

• Melhore a conversão antes de comprar mais tráfego. Se a sua página de destino converter o dobro, o CAC cai para metade com a mesma despesa. Comece pelo título e pelo fluxo de registo.
• Melhore a ativação. Os utilizadores em teste que chegam a um resultado real convertem mais. Menos passos até ao primeiro resultado costuma ser a correção mais barata.
• Aposte em canais com retorno composto — conteúdos de pesquisa, integrações, recomendações, comunidades — em paralelo com os pagos.
• Segmentação estreita. Anúncios mostrados a um público pequeno e certo costumam superar os genéricos.
• Aumente os preços. Parece contraintuitivo, mas um preço mais alto pode pagar um CAC mais alto e atrair clientes que ficam mais tempo. Veja como definir o preço de um produto SaaS.
• Pare os canais que não se pagam dentro de um período que o seu caixa aguente.

Mais táticas económicas estão em como fazer marketing de um SaaS com orçamento reduzido.

Erros comuns

• Contar registos em vez de clientes pagantes.
• Deixar de fora ferramentas, contratados e salários.
• Avaliar um canal novo ao fim de duas semanas.
• Ignorar reembolsos e cancelamentos precoces — um cliente que pede reembolso na primeira semana não foi, na verdade, conquistado.
• Misturar tipos de cliente. Um cliente empresarial conquistado através de uma chamada de vendas e um cliente de autoatendimento vindo de um anúncio têm CACs muito diferentes. Separe-os.

Acompanhar o CAC na sua própria aplicação

Precisa de dois dados por cliente: de onde veio e se paga. Se criar o seu produto com a Mythex, pode pedir ao agente que capture os parâmetros UTM e uma resposta a “como nos conheceu?” no momento do registo, que os guarde na base de dados Postgres do projeto e que mostre o CAC por canal numa página de administração, junto das despesas que introduz todos os meses. O guia de analítica cobre o lado do acompanhamento de eventos.

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