如何计算客户获取成本（CAC），附示例

客户获取成本（CAC）是你为赢得一位新付费客户所花费的销售和营销支出。基本公式是某一时期的总获客支出 ÷ 同一时期的新付费客户数。花费 2,000 美元赢得 40 位客户，CAC 就是 50 美元。公式很简单，真正有用的是弄清楚哪些支出应该计入、哪些客户应该计数，以及如何把 CAC 和一位客户的价值进行比较。

下面的数字都是为演示计算而编造的示例，并非行业基准。

基本公式

CAC = 销售和营销成本 ÷ 新获得的客户数

分子和分母必须覆盖同一时期、针对同一类客户。如果你统计的是付费客户，就不要把免费注册用户计入分母。

**示例：**三月份你的支出如下：

三月你获得了 40 位新付费客户。CAC = 2,000 ÷ 40 = 50 美元。

获客支出应该包含什么

诚实的答案是：为获得客户所花的每一笔钱，而不只是广告费。下面是一份清单：

• 付费投放：广告、赞助、付费的电子报推荐位
• 内容：撰稿人、设计师、视频剪辑、图库素材
• 工具：邮件营销、SEO 工具、CRM、落地页工具
• 人员：负责销售或营销的人员的薪水或外包费用
• 佣金和推荐奖励：联盟分成、推荐积分
• 活动：门票、差旅、展位费用
• 免费试用和免费增值的成本：如果为试用用户提供服务确实产生真实费用（例如 AI 功能），有些团队会把这部分计入

不应计入的是为现有客户提供服务的成本（托管、付费客户的支持），这些属于毛利率，而不是 CAC。

你自己的时间

创始人常常不计算自己花费的时间，这会让 CAC 看起来很低。快速估算时这样做没问题，但用于决策就会产生误导。如果你每月花 30 个小时做冷邮件，带来了 5 位客户，那这个渠道并不是免费的。

**示例：**按每小时 50 美元估算你的时间（你可以用自己的数字）。30 小时 = 1,500 美元。5 位客户 → 冷邮件的 CAC 是 300 美元，而付费渠道的 CAC 是 50 美元。你仍可能选择冷邮件，因为它能让你学到更多，但你要清楚其中的取舍。

综合 CAC 与付费 CAC

综合 CAC = 全部获客支出 ÷ 全部新客户数，包括来自口碑、搜索和推荐的客户。

付费 CAC = 付费渠道支出 ÷ 归因于付费渠道的客户数。

**示例：**在三月份的 40 位客户中，15 位来自广告（通过 UTM 标签和注册来源追踪），其余 25 位来自搜索、推荐和直接访问。广告花费 1,300 美元。

• 综合 CAC = 2,000 ÷ 40 = 50 美元
• 付费 CAC = 1,300 ÷ 15 ≈ 87 美元

综合 CAC 对整体业务有参考价值。付费 CAC 则告诉你每多花一块广告费，是否能覆盖自身成本。如果你只看综合数字来判断广告，就会过度投放。

按渠道计算 CAC

当你有多个渠道时，就应该按渠道分别计算 CAC。你需要知道每位客户来自哪里：

1. 为链接添加 UTM 参数（例如 ?utm_source=newsletter&utm_campaign=march）。
2. 在注册时把首次来源保存到用户记录中，来源可以来自 UTM 标签或引荐页。
3. 询问：在新手引导中问“你是怎么知道我们的？”。自我报告的答案能补上播客、口碑和社群等追踪漏掉的渠道。
4. 关联注册来源和付款数据，统计每个渠道带来了多少付费客户。

内容通常需要几个月才能见效，所以只看单月会低估它的价值。请按季度或更长时间来观察各个渠道。

支出与客户之间的时间差

三月的支出不一定在三月就带来客户。有人可能三月点击了广告，开始了 14 天的试用，四月才付费。可以采用以下方法：

• 使用更长的统计窗口（一个季度），让时间差被抵消。
• 调整统计期间：如果你的试用期大约一个月，可以把第 N 个月的支出与第 N+1 个月转化的客户进行比较。
• 使用同期群（cohort）：统计三月注册的那批用户之后何时付费的人数，无论他们何时转化。

选定一种方法，并始终坚持使用。

把 CAC 与客户价值进行比较

单看 CAC 没有意义。对于一位每月付 100 美元、并持续多年的客户，200 美元是很便宜的；而对于一位每月只付 5 美元、只待三个月的客户，200 美元就是灾难。

回本周期（月） = CAC ÷（每位客户的月收入 × 毛利率）

**示例：**CAC 为 50 美元，客户平均每月付 25 美元，毛利率 80%。回本周期 = 50 ÷ 20 = 2.5 个月。

LTV:CAC 是把客户终身毛利与 CAC 进行比较。如果 LTV 是 400 美元，CAC 是 50 美元，比值就是 8。如何估算 LTV，以及为什么在数据较少时它并不可靠，请参阅SaaS 指标详解。

对于小型或自有资金经营的业务来说，回本周期通常是最需要关注的指标。它告诉你每获得一位新客户，你的现金会被占用多久。

如何降低 CAC

• **先提高转化率，再买更多流量。**如果你的落地页转化率翻倍，同样的支出下 CAC 就会减半。可以从标题和注册流程入手。
• **提高激活率。**真正获得结果的试用用户更容易转化。缩短到达第一个结果的步骤，往往是最便宜的办法。
• 依靠能够产生复利的渠道，如搜索内容、集成、推荐和社群，与付费渠道搭配使用。
• **收窄投放定位。**把广告展示给合适的小众受众，通常比广撒网更有效。
• **提高价格。**这听起来违反直觉，但更高的价格可以支撑更高的 CAC，并吸引留存更久的客户。参阅如何为 SaaS 产品定价。
• 停掉无法在现金承受周期内回本的渠道。

更多低预算的做法，请参阅如何在预算有限时推广 SaaS。

常见错误

• 把注册数当成付费客户数。
• 漏掉工具、外包和薪水。
• 只用两周就判断一个新渠道的好坏。
• **忽略退款和早期取消。**在第一周就退款的客户，其实并没有真正获得。
• **混在一起计算不同类型的客户。**通过销售电话赢得的企业客户和通过广告注册的自助客户，CAC 差异很大，应该分开计算。

在你自己的应用中追踪 CAC

每位客户你需要两个数据点：他从哪里来，以及他是否付费。如果你用 Mythex 构建产品，可以让智能体在注册时记录 UTM 参数和“你是怎么知道我们的”的答案，把它们保存在项目的 Postgres 数据库中，并在管理页面上按渠道展示 CAC，同时显示你每月手动录入的支出。数据分析指南涵盖了事件追踪的部分。

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