如何撰写有效的落地页标题

一个好的落地页标题，能在几秒钟之内告诉访客你提供什么、面向谁，以及它为什么对他们很重要。以客户想要的结果开头，使用客户自己的用词，并让副标题去解释“如何做到”。清晰胜过巧妙：如果有人需要花时间想才能明白你的产品做什么，那么标题就还没有发挥作用。

标题是访客读到的第一样东西，对许多访客来说，也是唯一读到的东西。落地页文字上的大部分功夫，都应该花在这里。

标题需要完成什么

每位访客都带着同一个没有说出口的问题而来：这是给我的吗？ 标题和副标题合起来应当回答：

1. 它是什么？ 一个预约工具、一门课程、一个模板、一项服务。
2. 它面向谁？ 自由职业者、诊所、家长、开发者。
3. 我为什么要关心？ 结果、解决的痛点，或者与众不同之处。

你不必把这三点全部放进标题本身。一种常见的分工是：标题承载结果，副标题承载“是什么”和“面向谁”。

从客户的用词开始

标题最好的原材料不是头脑风暴，而是你在客户访谈、支持邮件、竞品评价和论坛帖子中记下的笔记。寻找人们用来描述问题的词句。

如果三位诊所经理各自都说“我的早晨都花在电话上改预约”，那么这句话的价值远超你凭空想出的任何文字。它就是读者脑海中已经存在的语言。

七种标题公式

公式只是起点，而不是规则。用每一种公式各写一个版本，然后挑选最清晰的那个。

只有当时间或数字的承诺对典型用户而言是真实的时候，才使用它。“一下午”是一个承诺，而不是装饰。

副标题：解释“如何做到”

副标题紧跟在标题下方，字号较小，通常是一到两句话。这里补充标题未能说明的细节。

• 标题： 面向小型理疗诊所的在线预约
• 副标题： 患者可以自行预约和改期，提醒会自动发出，你的前台终于能把上午的时间还给自己。

一个有用的检验方法：如果访客只读这两行字，能否向朋友讲清楚你做什么？

前后对比

以下都是虚构的示例，但它们所暴露的问题是一再出现的。

“之后”的版本算不上什么精彩的文笔，它们只是更加具体。

常见错误

• 以公司名称开头。 访客关心的是他们的问题，而不是你的品牌——至少现在还不是。
• 以技术开头。 “AI 驱动”或“基于云计算”描述的是“如何做”，而不是“为什么”。
• 为了显得大而含糊。 “全面变革你的业务”可以指任何事情。
• 堆砌流行词。 “无缝”、“革命性”和“新一代”会让读者快速略过。
• 做出无法兑现的承诺。 不切实际的宣称会损害整个页面其他内容的可信度。
• 面向所有人写作。 面向所有企业的标题，对任何一家企业都说不到点子上。

让标题与访客来源相匹配

同一款产品，针对不同来源的流量可能需要不同的标题。

• 来自广告： 重复广告中的承诺，让人们确信自己来对了地方。
• 来自搜索： 反映他们搜索时使用的词语。
• 来自社区帖子： 与帖子中讨论的问题保持一致。

如果你针对不同受众开展不同的推广活动，可以考虑为每个受众单独制作落地页，并配以量身定制的标题，而不是用一个页面去照顾所有人。

上线前后分别测试

上线前：五秒测试

把页面（或只是顶部区域）展示给受众中的某个人看大约五秒钟，然后收起来。问他们：

• 这个产品是做什么的？
• 它是给谁用的？
• 接下来你会做什么？

如果他们回答不上来，那么标题或副标题就需要改进。多找几个人来做这个测试；单个人的反应可能会产生误导。

上线后：对比版本

访客足够多时，可以让两个标题相互对比，并比较你真正关心的行动——注册、开始试用或购买——而不仅仅是页面停留时间。每次只改变一件事，否则你无法判断是什么造成了差异。如果访问量较低，结果需要很长时间才有意义，因此更应依赖直接的反馈。

标题检查清单

• 说明了产品是什么，或它带来的结果
• 清楚地说明了它面向谁（标题或副标题中）
• 使用客户真正会用的词语
• 大约五秒钟内就能理解
• 不包含任何无法支撑的宣称
• 没有炒作性词汇，也没有未加解释的行话
• 副标题解释了“如何做到”
• 按钮文案自然衔接（“开始预约”，而不是只有“提交”）
• 已经让至少几位目标受众进行了测试

把它放到页面上

标题确定之后，页面的其余部分负责支撑它：好处、证明和一个清晰的行动号召。如何构建能够转化的落地页 介绍了完整的结构，什么是落地页 则讲解了基础知识。

使用 Mythex，你可以在聊天中描述页面——标题、副标题、各个版块以及一个注册表单——然后得到一个可以运行的页面，表单会把数据保存到数据库中，并发布在一个公开链接上。之后更换标题只需一条消息，因此尝试多个版本非常容易。落地页教程 展示了具体步骤。

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