如何做客户访谈，听到真实的答案

一次好的客户访谈，是围绕对方在某个问题上真实且近期的经历展开的对话，而不是推销，也不是请对方评价你的想法。请询问对方最近一次遇到这件事是什么时候，他们怎么处理的，花了多少成本，又尝试过哪些方法。你应该多听少说，记下对方的原话，并在做任何决定之前，从多次访谈中寻找共同的规律。

访谈成本低、速度快，能告诉你的东西比几乎任何其他早期调研都多。但它也很容易做错，因为人们往往很友善，会说出他们以为你想听的话。

客户访谈的用途

主要有两种类型，混淆它们是大多数糟糕访谈的根源。

很多创始人过早地进入第二种。如果你在理解问题之前就展示方案，人们反应的只会是你的设计，而不会告诉你他们的真实情况。

第一步：确定你需要了解什么

写下你最不确定的两三个假设，例如：

• 诊所经理花费大量时间通过电话重新安排预约。
• 他们已经在付费使用某个预约工具，但对它并不满意。
• 决定购买哪种软件的是老板，而不是经理。

每次访谈都应该帮助你验证或推翻这些假设。如果你说不清自己要验证什么，谈话就会滑向轻松的闲聊。

第二步：找到合适的人

尽可能与符合你目标客户特征的人交谈。以下是找到他们的好途径：

• 你的人脉： 请人引荐某个特定角色的人，而不是“任何可能感兴趣的人”。
• 社群： 行业论坛、Reddit 社区、LinkedIn 群组、当地的商会或行业协会。
• 你的候补名单或注册用户： 那些已经表示过兴趣的人。
• 主动联系： 当话题关乎对方的问题时，一条简短而真诚的消息通常会有回应。

能得到回复的邀约示例：

您好 [姓名]，我在研究 [角色] 如何处理 [问题]。我不是来推销任何东西，只想了解您目前是怎么做的。您这周能否抽出 15–20 分钟通话？

只有在确实不是推销时，才说明你不是在推销。

预约之前先做筛选：问一两个简单的问题，确认对方确实有这个问题。与错误的人交谈，只会得出自信却错误的结论。

第三步：准备一份简短的提纲

你不必逐字照读，但它能帮你把握方向。问题访谈的提纲示例：

开场（2 分钟）

• 感谢对方，告知大概需要多长时间，并说明没有对错之分。
• 如果要录音，先征得许可。

背景（5 分钟）

• “能跟我讲讲您的工作角色吗？一个正常的一周是怎样的？”
• “[问题领域] 在其中处于什么位置？”

上一次发生的情况（10–15 分钟）

• “跟我讲讲您上一次需要 [做某件事] 的经历，请一步步说给我听。”
• “您最先做了什么？接着又做了什么？”
• “当时涉及了哪些工具或人员？”
• “其中最难或最让您烦心的部分是什么？”
• “那件事花了多长时间？这种情况多久发生一次？”

他们尝试过的办法（5 分钟）

• “您有没有找过更好的方法来做这件事？”
• “您尝试过哪些方法？为什么放弃了，或者为什么一直在用？”
• “您目前有没有为相关的事情付费？”

收尾（2 分钟）

• “有没有我应该问但却没问到的内容？”
• “关于这件事，我还应该去找谁聊聊？”
• “如果我做出了东西，可以再跟您联系吗？”

应避免的问题

有些问题总会得到没用的答案。

规律是：询问具体的过去事件，而不是观点或预测。过去是真正发生过的事，而未来只是人们的想象。

Rob Fitzpatrick 的著作 The Mom Test 是一本关于这类提问方式的短篇好书。

第四步：进行访谈

以下几个习惯会带来很大的不同：

• 少说话。 力求说的比对方少得多。沉默没有关系，人们常常会在沉默中补充最有价值的细节。
• 跟随对方的情绪。 当对方变得激动或沮丧时，问一句“能再跟我讲讲这一点吗？”
• 深挖具体细节。 “能举个例子吗？”“接下来发生了什么？”“大概花了多长时间？”
• 不要为你的想法辩护。 如果对方说的话与你的计划相矛盾，那恰恰是通话中最有价值的时刻。
• 问题访谈结束时不要推销。 如果对方问你在做什么，用一句话回答，并提出之后再跟进。

第五步：做出可以使用的笔记

在通话过程中或通话后立即记录，趁记忆还新鲜。一个简单的模板：

受访者的原话非常宝贵。当多人用相同的措辞描述同一个问题时，这些措辞就可以成为你落地页的文案，参见如何撰写落地页标题。

第六步：理解访谈结果

每完成五次左右的访谈，就把笔记并排对照回顾。

• 寻找重复。 哪些痛点在没有引导的情况下，被多个人提到了？
• 区分强信号与弱信号。 “这很烦人”是弱信号；“我每个周一早上都要花时间处理这件事，而且已经试过三个工具”是强信号。
• 关注实际承诺。 有没有人主动提供引荐、要求成为测试用户，或表示愿意付费？行动比言语更有分量。
• 更新你的假设。 把每个假设标记为已验证、已推翻或仍不清楚。

一直访谈下去，直到答案不再让你感到意外。如果每次访谈讲的都是不同的故事，你的受众可能定义得太宽泛了，请缩小范围后继续。

方案访谈：展示你已经做好的东西

当你有了原型之后，访谈的形式就会改变。先问同样的背景问题，然后：

1. 给对方一个真实的任务：“想象现在是周一，你需要重新安排三位患者的预约，请演示你会在这里怎么做。”
2. 在不提供帮助的情况下观察，记下他们犹豫的地方。
3. 问：“你当时以为会发生什么？”而不是问“你喜欢吗？”
4. 以一个具体的请求作结：试用、试点或预购。

一个低成本的可运行原型，会让这类访谈比幻灯片或设计稿更接近真实情况。

常见错误

• 只访谈朋友和家人。
• 只顾推销，不去倾听。
• 询问未来，而不是过去。
• 把恭维当作验证。
• 好几天之后才开始写笔记。
• 在两次都与你观点一致的访谈之后就停下来。

把访谈结果转化为产品

访谈应当决定你最先构建什么：也就是人们最挣扎的那一项工作。以此为基础，撰写一份简短的需求文档，然后构建最小的版本。在 Mythex 中，你可以在聊天中描述这个版本，得到一个带数据库、可分享链接的可用网页应用，并直接用于下一轮的方案访谈。高效提示词指南展示了如何把访谈笔记转化为清晰的构建请求。关于围绕访谈的完整验证流程，请参阅如何验证应用创意。

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