如何進行能說出實話的客戶訪談
好的客戶訪談，是一場關於對方近期真實經驗的對話，而不是推銷，也不是詢問對方對你的點子有什麼看法。請問對方上一次發生某件事是什麼時候、他們做了什麼、那造成了什麼代價，以及他們試過哪些方法。你要多聽、少說，記下對方的原話，並且在做任何決定之前，先從多次訪談中找出共同模式。
訪談成本低、速度快，能告訴你的內容比幾乎任何其他早期研究都多。但它也很容易做錯，因為人們很客氣，會說出他們以為你想聽的話。
客戶訪談的目的是什麼
訪談大致分為兩種，混淆兩者是大多數糟糕訪談的根源。
| 類型 | 時機 | 目標 | 是否展示產品？ |
|---|---|---|---|
| 問題訪談 | 開始建置前或建置初期 | 了解人們目前如何處理這個問題 | 否 |
| 解決方案／回饋訪談 | 當你有東西可以展示時 | 確認你的方案是否符合他們的工作方式 | 是，放在接近尾聲時 |
大多數創辦人太早進入第二種。如果你在還沒理解問題之前就展示解決方案，人們會回應你的設計，而不是跟你談他們的生活。
步驟一：決定你需要了解什麼
寫下你最不確定的兩到三個假設，例如：
- 診所經理花很多時間用電話改期預約。
- 他們已經付費使用預約工具，但對它不滿意。
- 決定買哪套軟體的是老闆，而不是經理。
每一次訪談都應該幫助你確認或推翻這些假設。如果你說不出自己在測試什麼，談話就會變成輕鬆的閒聊。
步驟二：找到對的人
請與盡可能符合你目標客戶條件的人談。以下是找到他們的好地方：
- **你的人脈：**請人介紹特定職位的人，而不是「任何可能有興趣的人」。
- **社群：**產業論壇、Reddit 社團、LinkedIn 群組、地方商會。
- **你的候補名單或註冊名單：**那些已經主動表示有興趣的人。
- **主動聯繫：**當主題是對方的問題時，一則簡短而誠懇的訊息通常有效。
一則能得到回覆的訊息範例：
嗨 [姓名]，我正在研究 [職位] 如何處理 [問題]。我不是在推銷任何東西，只是想了解你目前是怎麼做的。這週你有沒有 15 到 20 分鐘可以通個電話？
只有在確實不是推銷時，才說「我不是在推銷」。
預約之前先篩選：用一、兩個快速問題確認對方確實有這個問題。跟錯的人談，會得出自信但錯誤的結論。
步驟三：準備一份簡短的訪談腳本
你不需要逐字照念，但它能讓你不偏離主題。問題訪談的腳本範例：
開場（2 分鐘）
- 感謝對方，說明大約需要多少時間，並表示沒有標準答案。
- 如果想錄音，先徵求同意。
背景（5 分鐘）
- 「請跟我說說你的工作職責。一個平常的星期是什麼樣子？」
- 「[問題領域] 在其中佔什麼位置？」
上一次發生的經過（10 至 15 分鐘）
- 「請跟我說說你上一次需要 [執行某項任務] 的情況。把整個過程講給我聽。」
- 「你最先做了什麼？接著呢？」
- 「過程中涉及哪些工具或人員？」
- 「最困難或最讓人煩躁的部分是什麼？」
- 「那花了多長時間？這種情況多常發生？」
他們試過什麼（5 分鐘）
- 「你有沒有找過更好的方法來處理這件事？」
- 「你試過什麼？為什麼停用，或為什麼還繼續用？」
- 「你目前有沒有為任何相關的東西付費？」
收尾（2 分鐘）
- 「還有什麼是我應該問但沒有問的嗎？」
- 「還有誰我應該和他聊聊這件事？」
- 「如果我之後做出東西，可以再跟你聯絡嗎？」
應避免的問題
有些問題總是得到沒有用的答案。
| 避免 | 原因 | 改問 |
|---|---|---|
| 「你會用一款可以……的 App 嗎？」 | 人們為了客氣會說好 | 「你目前是怎麼處理這件事的？」 |
| 「你願意為……付多少錢？」 | 假設性的金額不是真的 | 「你現在在這件事上花多少錢？」 |
| 「你覺得這個點子好不好？」 | 會引來恭維 | 「這件事上一次給你造成麻煩是什麼時候？」 |
| 「這個功能會不會有用？」 | 什麼聽起來都有用 | 「[任務] 中最困難的部分是什麼？」 |
| 「你是不是也很討厭……？」 | 會把答案帶到你想要的方向 | 「那個部分對你來說是什麼樣子？」 |
規律很簡單：問具體的過去事件，而不是意見或預測。過去是真實發生過的事；未來則是人們想像出來的。
Rob Fitzpatrick 的著作《The Mom Test》是一本很好的短篇讀物，介紹這種提問方式。
步驟四：進行訪談
幾個習慣會帶來很大的差別：
- 少說話。 目標是說得比對方少得多。沉默沒有關係；人們常常會在沉默中說出最有用的細節。
- 跟著對方的情緒走。 當對方變得興奮或沮喪時，問「可以多說一點嗎？」
- 深入追問細節。 「能舉個例子嗎？」「接著發生了什麼？」「大概花了多久？」
- 不要替你的點子辯護。 如果對方說的內容與你的計畫相矛盾，那正是通話中最有價值的時刻。
- 問題訪談結束時不要推銷。 如果對方問你在做什麼，用一句話回答，並表示之後可以再聯絡。
做出可以運用的筆記
在通話中或結束後立即記錄，趁記憶還新鮮時完成。一個簡單的範本：
| 欄位 | 筆記內容 |
|---|---|
| 對象 | 職位、公司類型、規模 |
| 目前流程 | 他們今天如何逐步處理這件事 |
| 使用的工具 | 包括試算表與紙本 |
| 痛點 | 使用他們的原話 |
| 替代做法／花費 | 他們試過或付費使用的東西 |
| 訊號 | 任何承諾：提供了引薦、同意後續聯絡、要求搶先體驗 |
| 意外發現 | 任何與你的假設相矛盾的內容 |
他們的原話非常寶貴。當好幾個人用相同的字眼描述同一個問題時，這些字眼就會成為你的著陸頁文案，請參考如何撰寫著陸頁標題。
整理結果，找出意義
每進行五次左右的訪談後，把你的筆記並排檢視。
- 找出重複的內容。 哪些痛點在沒有引導的情況下，被多個人提到？
- 區分強訊號與弱訊號。「這很煩」是弱訊號。「我每個星期一早上都花時間處理這件事，而且試過三款工具」才是強訊號。
- 留意承諾。 有人主動提供引薦、要求成為測試使用者，或表示願意付費嗎？行動比言語更有分量。
- 更新你的假設。 將每個假設標記為已確認、已推翻，或仍不清楚。
持續訪談，直到答案不再讓你感到意外為止。如果每次訪談都講述不同的故事，你的受眾可能太廣了，請縮小範圍後繼續。
解決方案訪談：展示你做出來的東西
當你有了原型後，訪談的形式會改變。先問相同的背景問題，然後：
- 給對方一個真實的任務：「假設今天是星期一，你需要為三位病患改期，請示範你會如何在這裡操作。」
- 在旁觀察，不要插手協助。記下他們在哪裡猶豫。
- 問：「你原本預期在那裡會發生什麼？」而不是「你喜歡嗎？」
- 以具體的請求作結：試用、試辦，或預購。
一個便宜、可運作的原型，會讓這類訪談比投影片或設計稿更貼近真實。
常見錯誤
- 只訪談朋友和家人。
- 只顧推銷，而不認真傾聽。
- 問未來，而不是問過去。
- 把恭維當作驗證。
- 幾天後才開始寫筆記。
- 只聽了兩個同意你的人，就停止訪談。
把訪談轉化為產品
訪談應該決定你最先要建置什麼：也就是人們最苦惱的那一項工作。從這裡開始，撰寫一份簡短的需求文件，然後建置最小可行版本。在 Mythex 中，你可以在對話中描述這個版本，並得到一個附帶資料庫、可分享連結的可運作網頁 App，可直接用於下一輪的解決方案訪談。有效提示詞指南說明如何把訪談筆記轉化為清楚的建置需求。若想了解訪談周邊的完整驗證流程，請參考如何驗證 App 點子。
常見問題
客戶訪談應該進行多長時間？
通常二十到三十分鐘就足夠。預約時請對方只花十五到二十分鐘，讓對方比較容易答應；只有當對方很樂意繼續聊時，才延長時間。
客戶訪談要付錢給受訪者嗎？
對企業客戶通常不需要，只要主題是他們的問題，大多數人都願意談。若是消費者調查或較難接觸的族群，常見且合理的做法是致贈小額禮券或致謝禮。付費可能會吸引只想拿報酬的人，因此要仔細篩選。
我可以用電子郵件或問卷進行客戶訪談嗎？
當你已經知道要問什麼時，問卷很適合用來統計某件事情的普遍程度。但它不擅長發掘問題，因為你無法追問後續。請先進行面對面的對話，再用問卷來確認你聽到的內容。
客戶訪談可以錄音嗎？
錄音有幫助，但必須取得明確同意，並確認你與受訪者所在地的隱私規定。許多人在沒有錄音時會談得更坦率，因此在通話結束後立即做好的文字筆記同樣有效。