如何進行能說出真相的客戶訪談
一次好的客戶訪談，是關於對方過去真實、近期經歷的一場對話，而不是推銷，也不是詢問對方對你的構想有什麼意見。問對方上一次某件事發生時的情況、他們做了什麼、那件事令他們付出了什麼代價，以及他們試過哪些方法。多聽少說，逐字記下對方的原話，並在做任何決定之前，從多次訪談中找出規律。
客戶訪談成本低、速度快，能告訴你的，比幾乎任何其他早期研究都多。但它也很容易做錯，因為人都很客氣，會說出他們以為你想聽的話。
客戶訪談是為了什麼
訪談主要分兩類，混淆兩者是大多數失敗訪談的成因。
| 類型 | 何時進行 | 目的 | 會否展示產品？ |
|---|---|---|---|
| 問題訪談 | 建構之前或初期 | 了解人們如何現時處理這個問題 | 不會 |
| 方案 / 回饋訪談 | 你有東西可以展示之後 | 看看你的方案是否配合他們的工作方式 | 會，在接近結束時 |
大多數創辦人太早就進入第二類。如果你在了解問題之前就展示方案，人們就會回應你的設計，而不是告訴你他們的生活。
第一步：決定你需要了解什麼
寫下你最不確定的兩至三項假設，例如：
- 診所經理花大量時間透過電話改期預約。
- 他們已經付費使用某個預約工具，但對它不滿。
- 決定採購軟件的是老闆，而不是經理。
每次訪談都應該幫助確認或推翻這些假設。如果你說不出自己在測試什麼，談話就會漸漸變成閒聊。
第二步：找對人
與最貼近你目標客戶的人談話。以下是找到他們的好地方：
- 你的人脈： 請人介紹某個特定職位的人，而不是「任何可能有興趣的人」。
- 社群： 行業論壇、subreddit、LinkedIn 群組、本地商會。
- 你的候補名單或登記者： 那些已經主動舉手的人。
- 主動聯絡： 題目是他們的問題時，一則簡短而誠實的訊息通常有效。
一則會得到回覆的訊息：
你好 [姓名]，我正在研究[角色]如何處理[問題]。我不是要推銷任何東西，只是想了解你現時的做法。這星期你能否抽出 15 至 20 分鐘通個電話？
只有在屬實的情況下，才說你不是在推銷。
預約之前先篩選：用一兩個簡單的問題，確認對方確實有這個問題。與錯的人談話，會得出自信滿滿卻錯誤的結論。
第三步：預備一份簡短的腳本
你不會逐字跟著念，但它能讓你不偏離軌道。一份問題訪談的腳本可以這樣寫：
開場（2 分鐘）
- 多謝對方，說明訪談需要多長時間，並解釋沒有對錯之分。
- 如果你想錄音，先徵求同意。
背景（5 分鐘）
- 「請談談你的職責，一般一週是怎樣過的？」
- 「[問題範疇]在其中佔什麼位置？」
上一次發生的情況（10 至 15 分鐘）
- 「請談談你上一次需要[做某項工作]的情況，從頭帶我走一遍。」
- 「你首先做了什麼？之後又做了什麼？」
- 「涉及哪些工具或人？」
- 「最困難或最令人煩惱的部分是什麼？」
- 「那件事花了多長時間？多久發生一次？」
他們試過的方法（5 分鐘）
- 「你有沒有找過更好的方法來處理這件事？」
- 「你試過什麼？為什麼停用，或為什麼仍然在用？」
- 「現時你有沒有為這件事付費？」
總結（2 分鐘）
- 「有沒有什麼我應該問但沒有問的事？」
- 「我還應該再與誰談談這件事？」
- 「如果我開發了點東西，可以再跟你聯絡嗎？」
應避免的問題
有些問題一定只會得到沒用的答案。
| 避免 | 原因 | 改為詢問 |
|---|---|---|
| 「你會用一個可以……的應用程式嗎？」 | 人們為了客氣會說好 | 「你現時怎樣處理這件事？」 |
| 「你願意為……付多少錢？」 | 假設性的金錢不是真的 | 「你現時在這方面花多少錢？」 |
| 「你覺得這是個好主意嗎？」 | 引來讚美 | 「這件事上一次令你出問題是什麼時候？」 |
| 「這個功能會有用嗎？」 | 什麼聽起來都有用 | 「[某項工作]最困難的部分是什麼？」 |
| 「你不覺得……很討厭嗎？」 | 引導答案 | 「那個部分對你來說是怎樣的？」 |
規律是：問具體的過去事件，而不是意見或預測。過去是實際發生過的事；未來則是人們憑想像出來的。
Rob Fitzpatrick 的著作 The Mom Test 是一本關於這種提問方式的短篇好書。
第四步：進行訪談
幾個習慣會大有分別：
- 少說話。 目標是自己說的遠少於對方。沉默沒有問題；人們往往會在沉默中說出最有用的細節。
- 跟著對方的情緒走。 當他們變得興奮或沮喪時，問「可以多說一點嗎？」
- 深入追問具體細節。 「可以舉個例子嗎？」「之後發生了什麼？」「大約需要多久？」
- 不要為你的構想辯護。 如果對方說的與你的計劃相違背，這正是訪談中最有價值的時刻。
- 問題訪談結束時不要推銷。 如果對方問你在做什麼，用一句話回答，並提議日後跟進。
第五步：做出可以用的筆記
在通話期間或之後馬上寫下筆記，趁記憶還新鮮。一個簡單的範本如下：
| 欄位 | 筆記 |
|---|---|
| 對象 | 角色、公司類型、規模 |
| 現時流程 | 他們現時怎樣做，逐步記錄 |
| 使用的工具 | 包括試算表和紙本 |
| 痛點 | 用他們的原話 |
| 變通方法 / 花費 | 他們試過或付費的方法 |
| 承諾訊號 | 任何承諾：提供引薦、同意跟進、要求搶先體驗 |
| 意外發現 | 任何與你的假設相違背的事 |
他們的原話非常寶貴。當幾個人用相同的字眼描述同一個問題時，這些字眼就會成為你著陸頁的文案；請參閱如何撰寫著陸頁標題。
第六步：理解結果
每進行大約五次訪談，就把筆記並排檢視一次。
- 找重複出現的內容。 哪些痛點在沒有追問的情況下，多個人都提到？
- 區分強弱訊號。 「那很煩」是弱訊號。「我每個星期一早上都要處理這件事，而且試過三種工具」是強訊號。
- 留意承諾。 有人提出引薦、要求成為測試用戶，或表示願意付費嗎？行動比說話更有分量。
- 更新你的假設。 把每項假設標記為已確認、已推翻或仍不清楚。
持續進行，直到答案不再令你驚訝為止。如果每次訪談都講述不同的故事，你的受眾可能太廣泛，把範圍收窄後再繼續。
方案訪談：展示你已建構的東西
當你有了原型，形式就會改變。先問同樣的背景問題，然後：
- 給對方一項真實的任務：「想像現在是星期一，你需要改期三位病人。展示一下你會怎樣在這裡處理。」
- 在不協助的情況下觀察，記下他們在哪裡猶豫。
- 問：「你在那裡期望會發生什麼？」而不是問「你喜歡嗎？」
- 以一個具體的請求作結：試用、先導計劃或預購。
一個便宜且可運作的原型，比投影片或設計稿更能令這類訪談貼近現實。
常見錯誤
- 只訪問朋友和家人。
- 推銷而不是聆聽。
- 問未來而不是問過去。
- 把讚美當作驗證。
- 幾天後才寫筆記。
- 只訪問了兩位與你意見一致的人就停下來。
把訪談變成產品
訪談應該決定你首先建構什麼：人們最感困難的那一項工作。之後，撰寫一份簡短的需求文件，並建構最小可行的版本。在 Mythex，你可以用對話描述這個版本，並得到一個附有資料庫、可分享連結的可運作網頁應用程式，方便你在下一輪方案訪談中使用。有效提示指南說明如何把訪談筆記變成清晰的建構要求。有關訪談周邊的完整驗證流程，請參閱如何驗證應用程式構思。
常見問題
客戶訪談應該用多長時間？
通常二十至三十分鐘就足夠。預約時可以只說需要十五至二十分鐘，這樣對方比較容易答應；只有當對方樂意繼續談下去時，才讓訪談延長。
我應該為客戶訪談付錢給受訪者嗎？
面向企業客戶通常不需要，只要題目是他們的問題，大多數人都願意談。如果是消費者研究，或較難接觸的群體，給少量禮券或以感謝作表示是常見而合理的做法。付錢可能會吸引只想拿酬勞的人，所以要仔細篩選。
我可以用電郵或問卷做客戶訪談嗎？
當你知道要問什麼之後，問卷適合用來量度某件事有多普遍。但它不擅長發掘問題，因為你無法追問。應先進行真人對話，再用問卷核實你聽到的內容。
我應該錄下客戶訪談嗎？
錄音有幫助，但必須得到明確同意，並留意你和受訪者所在地的私隱規定。很多人在沒有錄音的情況下會說得更自在，所以在通話後馬上寫下的完整筆記同樣有效。