Як написати заголовок лендингу, який працює

Добрий заголовок лендингу за кілька секунд каже відвідувачу, що ви пропонуєте, для кого це і чому це важливо для нього. Починайте з результату, якого хоче клієнт, використовуйте слова, якими говорять ваші клієнти, а пояснення «як» залиште підзаголовку. Ясність важливіша за розумність: якщо людині доводиться думати, що робить ваш продукт, заголовок ще не працює.

Заголовок — це перше, а для багатьох відвідувачів і єдине, що вони прочитають. Більшість зусиль над текстом лендингу варто спрямувати саме сюди.

Що має робити заголовок

Кожен відвідувач приходить із одним невисловленим питанням: це для мене? Заголовок і підзаголовок разом мають відповісти:

1. Що це? Інструмент для бронювання, курс, шаблон, послуга.
2. Для кого це? Фрилансери, клініки, батьки, розробники.
3. Чому мене це має цікавити? Результат, усунений біль або відмінність.

Все це не обов'язково вміщувати в сам заголовок. Поширений поділ: заголовок несе результат, а підзаголовок — що і для кого.

Почніть зі слів ваших клієнтів

Найкращий сировинний матеріал для заголовка — не мозковий штурм, а ваші нотатки з інтерв'ю з клієнтами, листи служби підтримки, відгуки про конкуруючі продукти та дописи на форумах. Шукайте фрази, якими люди описують проблему.

Якщо три менеджери клінік незалежно один від одного кажуть «я витрачаю ранки на телефон, переносячи записи», ця фраза вартісніша за будь-що, що ви б вигадали. Це мова, яка вже є в голові читача.

Сім формул заголовків

Формули — це відправні точки, а не правила. Напишіть варіант за кожною й оберіть найзрозуміліший.

Використовуйте обіцянку часу чи числа, лише якщо це правда для типового користувача. «За один вечір» — це обіцянка, а не прикраса.

Підзаголовок: поясніть «як»

Підзаголовок розташований одразу під заголовком дрібнішим шрифтом, зазвичай це одне-два речення. Тут ви додаєте деталі, яких не вмістив заголовок.

• Заголовок: Онлайн-бронювання для невеликих клінік фізіотерапії
• Підзаголовок: Пацієнти самі бронюють і переносять записи, нагадування надходять автоматично, а адміністратор отримує свої ранки назад.

Корисний тест: якщо відвідувач прочитає лише ці два рядки, чи зможе він переказати другові, що ви робите?

До й після

Це вигадані приклади, але проблеми в них ті, що трапляються знову і знову.

Варіанти «після» не є блискучим письмом. Вони просто конкретні.

Поширені помилки

• Початок із назви компанії. Відвідувачів цікавить їхня проблема, а не ваш бренд — поки що.
• Початок із технології. «На основі ШІ» або «побудовано в хмарі» описують як, а не чому.
• Розпливчастість, щоб звучати масштабно. «Трансформуйте свій бізнес» може стосуватися чого завгодно.
• Нагромадження модних слів. «Бездоганний», «революційний» і «нового покоління» змушують читачів пробігати очима.
• Обіцянки, які ви не можете підтвердити. Нереалістичне твердження підриває довіру до всього іншого на сторінці.
• Писати для всіх. Заголовок, адресований усім бізнесам, не звучить ні для кого з них.

Узгоджуйте заголовок із тим, звідки прийшли люди

Той самий продукт може потребувати різних заголовків для різного трафіку.

• З реклами: повторіть обіцянку оголошення, щоб люди знали, що потрапили за адресою.
• З пошуку: відобразіть слова, які вони шукали.
• З допису в спільноті: відповідайте проблемі, яка обговорюється в темі.

Якщо ви ведете окремі кампанії для різних аудиторій, розгляньте окремі лендинги з відповідними заголовками, а не одну сторінку, яка намагається говорити з усіма.

Тестуйте до та після запуску

До запуску: тест на п'ять секунд

Покажіть сторінку (або лише верхню частину) комусь із вашої аудиторії приблизно на п'ять секунд, а потім сховайте її. Запитайте:

• Що робить цей продукт?
• Для кого він?
• Що б ви зробили далі?

Якщо вони не можуть відповісти, заголовок або підзаголовок потребує доопрацювання. Зробіть це з кількома людьми; одна реакція може ввести в оману.

Після запуску: порівнюйте варіанти

Коли відвідувачів достатньо, запустіть два заголовки один проти одного та порівнюйте дію, яка вам важлива, — реєстрації, початки пробного періоду або покупки, а не лише час на сторінці. Змінюйте одну річ за раз, інакше не зрозумієте, що дало результат. Якщо трафіку мало, результати довго нічого не означатимуть, тож більше покладайтеся на прямий відгук.

Чекліст заголовка

• Каже, що це за продукт, або результат, який він дає
• Чітко вказує, для кого він (заголовок або підзаголовок)
• Використовує слова, які справді використовують клієнти
• Зрозумілий приблизно за п'ять секунд
• Не містить твердження, яке ви не можете підтвердити
• Без хайп-слів і незрозумілого жаргону
• Підзаголовок пояснює «як»
• Кнопка заклику до дії логічно випливає з тексту («Почати бронювати», а не просто «Надіслати»)
• Протестовано хоча б на кількох людях із вашої аудиторії

Розміщення на сторінці

Коли заголовок готовий, решта сторінки його підтримує: вигоди, докази та один чіткий заклик до дії. Як створити лендинг, який конвертує описує повну структуру, а що таке лендинг пояснює основи.

У Mythex ви можете описати сторінку в чаті — заголовок, підзаголовок, розділи та форму реєстрації — і отримати робочу сторінку, де форма зберігає дані в базі, опубліковану за публічним посиланням. Змінити заголовок пізніше можна одним повідомленням, тож тестувати кілька варіантів легко. Посібник із лендингу в документації показує кроки.

Запитання