Как написать заголовок лендинга, который работает

Хороший заголовок лендинга за несколько секунд сообщает посетителю, что вы предлагаете, для кого это и почему это важно именно ему. Начинайте с результата, которого хочет клиент, используйте слова, которыми говорят ваши клиенты, и пусть подзаголовок объясняет, как это работает. Ясность важнее остроумия: если человеку приходится думать, что делает ваш продукт, заголовок пока не работает.

Заголовок — это первое, а для многих посетителей и единственное, что они читают. Основные усилия по тексту лендинга должны уходить именно сюда.

Что должен делать заголовок

Каждый посетитель приходит с одним и тем же невысказанным вопросом: это для меня? Заголовок и подзаголовок вместе должны ответить:

1. Что это? Инструмент для записи, курс, шаблон, услуга.
2. Для кого это? Фрилансеры, клиники, родители, разработчики.
3. Почему это важно? Результат, устранённая боль или то, чем это отличается.

Все три пункта не обязаны быть в самом заголовке. Частое распределение: заголовок несёт результат, а подзаголовок — что и для кого.

Начинайте со слов ваших клиентов

Лучший исходный материал для заголовка — не мозговой штурм, а ваши заметки из интервью с клиентами, письма в поддержку, отзывы о конкурирующих продуктах и сообщения на форумах. Ищите фразы, которыми люди описывают проблему.

Если три руководителя клиник независимо друг от друга говорят «по утрам я трачу время на телефон, перенося записи», эта фраза ценнее всего, что вы могли бы придумать сами. Это язык, который уже у читателя в голове.

Семь формул заголовков

Формулы — это отправные точки, а не правила. Напишите вариант по каждой и выберите самый понятный.

Используйте утверждение о времени или числе, только если оно верно для типичного пользователя. «За один вечер» — это обещание, а не украшение.

Подзаголовок: объясните как

Подзаголовок стоит сразу под заголовком более мелким шрифтом, обычно из одного–двух предложений. Здесь вы добавляете подробности, которых не было в заголовке.

• Заголовок: Онлайн-запись для небольших физиотерапевтических клиник
• Подзаголовок: Пациенты сами записываются и переносят визиты, напоминания уходят автоматически, а ваш администратор получает утро обратно.

Полезная проверка: если посетитель прочитает только эти две строки, сможет ли он рассказать другу, что вы делаете?

До и после

Это вымышленные примеры, но проблемы, которые в них показаны, встречаются снова и снова.

Варианты «после» — не блестящая проза. Они просто конкретны.

Частые ошибки

• Начинать с названия компании. Посетителям важна их проблема, а не ваш бренд — пока что.
• Начинать с технологии. «На базе ИИ» или «построено в облаке» описывает как, а не зачем.
• Быть расплывчатым, чтобы звучать солидно. «Трансформируйте свой бизнес» может относиться к чему угодно.
• Нагромождать модные слова. «Бесшовно», «революционно» и «продукт нового поколения» заставляют читателей пробегать текст глазами.
• Обещать то, что не можете подтвердить. Нереалистичное утверждение подрывает доверие ко всему остальному на странице.
• Писать для всех. Заголовок, адресованный всем бизнесам, не говорит ни с одним из них.

Подгоняйте заголовок под источник трафика

Один и тот же продукт может требовать разных заголовков для разного трафика.

• Из рекламы: повторите обещание объявления, чтобы люди понимали, что попали куда нужно.
• Из поиска: отразите слова, которые они искали.
• Из поста в сообществе: совпадите с проблемой, которая обсуждается в ветке.

Если вы ведёте отдельные кампании для разных аудиторий, подумайте о отдельных лендингах с подходящими заголовками, а не об одной странице, которая пытается говорить со всеми сразу.

Проверяйте до и после запуска

До запуска: тест на пять секунд

Покажите страницу (или только верхний блок) кому-то из вашей аудитории примерно на пять секунд, затем скройте её. Спросите:

• Что делает этот продукт?
• Для кого он?
• Что бы вы сделали дальше?

Если они не могут ответить, заголовок или подзаголовок требуют доработки. Проводите это с несколькими людьми; одна реакция может ввести в заблуждение.

После запуска: сравнивайте версии

При достаточном количестве посетителей сравните два заголовка между собой и смотрите на действие, которое вас интересует — регистрации, начало пробного периода или покупки, — а не только на время на странице. Меняйте одну вещь за раз, иначе не поймёте, что дало результат. При небольшом трафике результаты долго не значат ничего, поэтому больше опирайтесь на прямую обратную связь.

Чек-лист заголовка

• Говорит, что это за продукт, или какой результат он даёт
• Ясно, для кого он (в заголовке или подзаголовке)
• Использует слова, которые реально употребляют клиенты
• Понятен примерно за пять секунд
• Не содержит утверждений, которые нельзя подтвердить
• Без модных слов и непонятного жаргона
• Подзаголовок объясняет как
• Кнопка призыва к действию идёт естественно («Начать запись», а не просто «Отправить»)
• Проверено хотя бы на нескольких людях из вашей аудитории

Как разместить на странице

Когда заголовок готов, остальная страница его поддерживает: преимущества, доказательства и один понятный призыв к действию. Как создать лендинг, который конвертирует, описывает полную структуру, а что такое лендинг объясняет основы.

В Mythex вы можете описать страницу в чате — заголовок, подзаголовок, разделы и форму регистрации — и получить работающую страницу, где форма сохраняет данные в базе, опубликованную по публичной ссылке. Изменить заголовок позже можно одним сообщением, что упрощает проверку нескольких вариантов. Руководство по лендингу показывает шаги.

Вопросы