Hoe bereken je de klantwervingskosten (CAC), met voorbeelden

Klantwervingskosten (CAC) zijn wat je uitgeeft aan verkoop en marketing om één nieuwe betalende klant binnen te halen. De basisformule is totale wervingsuitgaven in een periode ÷ nieuwe betalende klanten in die periode. $2,000 uitgegeven en 40 klanten binnengehaald geeft een CAC van $50. De formule is eenvoudig. Het nuttige deel is bepalen wat als uitgave telt, welke klanten je meetelt, en de CAC vergelijken met wat een klant oplevert.

Alle cijfers hieronder zijn verzonnen voorbeelden om de rekenwijze te tonen. Het zijn geen benchmarks.

De basisformule

CAC = verkoop- en marketingkosten ÷ nieuwe klanten

Beide kanten moeten dezelfde periode en hetzelfde type klant betreffen. Als je betalende klanten telt, neem dan geen gratis aanmeldingen op in de noemer.

Voorbeeld: in maart geef je uit:

Je haalt in maart 40 nieuwe betalende klanten binnen. CAC = $2.000 ÷ 40 = $50.

Wat je meerekent in de wervingsuitgaven

Het eerlijke antwoord: alles wat je uitgeeft om klanten te krijgen, niet alleen advertenties. Een checklist:

• Betaalde media: advertenties, sponsoring, betaalde plaatsingen in nieuwsbrieven
• Content: schrijvers, ontwerpers, video-editors, stockmateriaal
• Tools: e-mailmarketing, SEO-tools, CRM, tools voor landingspagina's
• Mensen: salarissen of freelancevergoedingen voor iedereen die aan verkoop of marketing werkt
• Commissies en verwijsbeloningen: affiliate-uitbetalingen, verwijskredieten
• Evenementen: tickets, reiskosten, standkosten
• Kosten van proefperiodes en freemium: als het bedienen van proefgebruikers echt geld kost (AI-functies bijvoorbeeld), nemen sommige teams die mee

Wat je weglaat: de kosten van het bedienen van bestaande klanten (hosting, support voor betalende klanten). Die horen bij de brutomarge, niet bij de CAC.

Je eigen tijd

Oprichters laten hun eigen uren vaak weg, waardoor de CAC heel laag lijkt. Dat is prima voor een snel getal, maar misleidend voor beslissingen. Als je 30 uur per maand besteedt aan koude e-mail en dat levert 5 klanten op, dan is dat kanaal niet gratis.

Voorbeeld: waardeer je tijd op $50 per uur (kies je eigen bedrag). 30 uur is $1.500. Vijf klanten geeft een CAC van $300 voor koude e-mail, tegenover $50 voor een betaald kanaal. Je kiest misschien toch voor koude e-mail omdat je er meer van leert, maar je moet de afweging wel kennen.

Blended CAC vs paid CAC

Blended CAC = alle wervingsuitgaven ÷ alle nieuwe klanten, inclusief klanten die via mond-tot-mondreclame, zoekmachines en verwijzingen kwamen.

Paid CAC = uitgaven voor betaalde kanalen ÷ klanten die aan betaalde kanalen zijn toe te schrijven.

Voorbeeld: van de 40 klanten van maart kwamen er 15 via advertenties (gemeten met UTM-tags en de bron van de aanmelding) en 25 via zoekmachines, verwijzingen en directe bezoeken. De advertenties kostten $1.300.

• Blended CAC = $2.000 ÷ 40 = $50
• Paid CAC = $1.300 ÷ 15 ≈ $87

Blended CAC is nuttig voor het bedrijf als geheel. Paid CAC laat zien of elke extra advertentie-euro zichzelf terugverdient. Als je advertenties op het blended getal beoordeelt, geef je te veel uit.

CAC per kanaal

Zodra je meer dan één kanaal hebt, bereken je de CAC per kanaal. Je moet weten waar elke klant vandaan kwam:

1. Tag je links met UTM-parameters (?utm_source=nieuwsbrief&utm_campaign=maart).
2. Sla de eerste bron op bij de gebruiker tijdens de aanmelding, uit de UTM-tags of de verwijzer.
3. Vraag het in de onboarding: "Hoe heb je ons gevonden?" Zelfgerapporteerde antwoorden vangen podcasts, mond-tot-mondreclame en communities die tracking mist.
4. Koppel de bron van de aanmelding aan de betaalgegevens om betalende klanten per kanaal te tellen.

Content duurt meestal maanden voordat het loont, dus een enkele maand onderschat het. Bekijk kanalen over een kwartaal of langer.

Tijdsvertraging tussen uitgaven en klanten

Uitgaven in maart leveren niet altijd klanten in maart op. Iemand klikt misschien op een advertentie, start een proefperiode van 14 dagen en betaalt in april. Opties:

• Gebruik een langer venster (een kwartaal), zodat de vertraging wegvalt.
• Verschuif de periode: vergelijk de uitgaven van maand N met klanten die in maand N+1 zijn omgezet, als je proefperiode ongeveer een maand duurt.
• Gebruik cohorten: tel de betalende klanten uit de groep die zich in maart aanmeldde, wanneer ze ook zijn omgezet.

Kies één aanpak en houd die aan.

Vergelijk de CAC met wat een klant waard is

De CAC op zichzelf zegt niets. $200 is goedkoop voor een klant die jarenlang $100 per maand betaalt en ruïneus voor een klant die drie maanden $5 per maand betaalt.

Terugverdientijd (maanden) = CAC ÷ (omzet per klant per maand × brutomarge)

Voorbeeld: CAC $50, gemiddelde klant betaalt $25 per maand, brutomarge 80%. Terugverdientijd = $50 ÷ $20 = 2,5 maanden.

LTV:CAC vergelijkt de brutowinst over de hele levensduur met de CAC. Als de LTV $400 is en de CAC $50, is de verhouding 8. Zie SaaS-metrics uitgelegd voor hoe je de LTV schat en waarom die bij weinig data kwetsbaar is.

Voor een klein of zelf gefinancierd bedrijf is de terugverdientijd meestal het getal om in de gaten te houden. Die laat zien hoe lang je geld vastzit in elke nieuwe klant.

Hoe je de CAC verlaagt

• Verbeter de conversie voordat je meer verkeer koopt. Als je landingspagina twee keer zo goed converteert, halveert de CAC bij dezelfde uitgaven. Begin met de kop en het aanmeldproces.
• Verbeter de activatie. Proefgebruikers die een echt resultaat bereiken, converteren vaker. Minder stappen naar het eerste resultaat is vaak de goedkoopste oplossing.
• Leun naast betaalde kanalen op kanalen met samengestelde opbrengsten, zoals zoekcontent, integraties, verwijzingen en communities.
• Targeting verfijnen. Advertenties die aan het juiste kleine publiek worden getoond, presteren meestal beter dan brede.
• Verhoog de prijzen. Tegen-intuïtief, maar een hogere prijs kan een hogere CAC betalen en klanten aantrekken die langer blijven. Zie hoe je een SaaS-product prijst.
• Stop kanalen die niet terugverdienen binnen een periode die je cashflow aankan.

Meer budgetvriendelijke tactieken staan in hoe je een SaaS op een klein budget vermarkt.

Veelgemaakte fouten

• Aanmeldingen tellen in plaats van betalende klanten.
• Tools, freelancers en salarissen weglaten.
• Een nieuw kanaal na twee weken beoordelen.
• Terugbetalingen en vroege opzeggingen negeren. Een klant die in week één terugbetaalt, is niet echt binnengehaald.
• Verschillende klanttypes door elkaar halen. Een zakelijke klant die via een verkoopgesprek binnenkomt en een zelfbediende klant uit een advertentie hebben heel verschillende CAC's. Splits ze.

CAC bijhouden in je eigen app

Je hebt twee gegevenspunten per klant nodig: waar hij vandaan kwam en of hij betaalt. Als je je product met Mythex bouwt, kun je de agent vragen om UTM-parameters en een antwoord op "Hoe heb je ons gevonden?" bij de aanmelding vast te leggen, ze op te slaan in de Postgres-database van het project, en de CAC per kanaal te tonen op een beheerpagina naast de uitgaven die je elke maand invoert. De gids over analytics behandelt de kant van de event-tracking.

Veelgestelde vragen