如何撰寫市場進入計畫（附範本）

市場進入計畫用一頁回答六個問題：誰是第一批客戶，你為他們解決什麼問題、如何說明，要花多少錢，你會在哪裡接觸他們，交易如何達成，以及你要如何知道它正在運作。在驗證點子之後、上市之前撰寫它，保持簡短，並在每個月根據實際結果進行檢視。

市場進入計畫不需要是大公司的厚重文件。對一個小團隊來說，它是一組把決策寫下來的文字，讓你不必每週都重新做同樣的決定。

它與上市計畫有何不同

如何推出應用程式並取得第一批使用者談的是前一百位使用者，以及上市週的戰術。市場進入計畫則位於更高的層次：它決定你要進入哪個市場，以及在上市的聲量退去之後，你要如何持續取得客戶。它也與你的商業計畫書相連，後者涵蓋的是整家公司。

一頁式市場進入範本

複製這個結構，並填寫每個段落。本指南的其餘部分會逐一說明每個部分。

1. 目標客戶

選定一個灘頭堡：一個狹窄但你能接觸到並先贏下的區隔。之後你可以再擴張；一開始就鎖定太廣的範圍，通常會讓人感覺這個產品跟自己無關。

具體描述他們：

• 他們是誰： 職位、組織類型、規模，以及地點（如果重要的話）。
• 買家與使用者： 在 B2B 中，這兩者通常不同。付錢的經理未必是每天實際使用的人。
• 觸發點： 讓他們現在開始尋找解決方案的事件，例如新進人員、稽核失敗、旺季來臨。
• 他們聚集的地方： 社群、活動、刊物、搜尋關鍵字。

虛構的範例：「獨立物理治療診所的負責人，有兩到六位治療師，目前用紙本講義和電子郵件管理運動計畫，並在病患抱怨遺失計畫時，才開始尋找工具。」

2. 問題與目前的替代方案

列出客戶今天做了什麼。你真正的競爭對手往往是試算表、紙本表單、WhatsApp 群組，或什麼都不做，而不只是另一家新創公司。

你的驗證訪談應該能填補這個表格的大部分內容。如果你填不出來，這就是一個警訊，代表你需要先多做一些訪談。

3. 定位與訊息

定位是你希望在客戶心中，相對於他們的替代方案所占據的位置。一個簡單的填空句型：

對於 [目標客戶]，他們有 [觸發點或問題]，[產品] 是一種 [類別]，能 [關鍵好處]。與 [主要替代方案] 不同，它 [關鍵差異]。

接著把它轉換成你會真正放在首頁上的淺顯語言：

• 標題： 用客戶自己的話說出成果。
• 副標題： 用一句話說明它是給誰用的，以及如何運作。
• 三項證明： 具體的功能或事實，用來支撐標題。

在幾位目標客戶身上測試這段訊息。如果他們無法用自己的話解釋產品做什麼，就重寫它。

4. 定價與方案

即使之後可能會調整，也要在上市前先決定好收費模式：

• 模式： 訂閱、一次性購買、依用量計費、依席位計費、免費增值或免費試用。
• 價格點，以及每個方案包含什麼。
• 誰付費： 使用者本人、他的主管，還是組織。
• 上市優惠（如果有），例如創始會員價，並且要有明確的結束時間。

如何為 SaaS 產品定價有更深入的說明。在你的市場中，稅務與消費者法規請查看當地規定，或諮詢專業顧問。

5. 管道

選擇一到兩個主要管道，再搭配幾項實驗。只有當你的目標客戶確實在那裡，而且你負擔得起接觸他們的成本時，某個管道才有價值。

對於每一個選定的管道，都要寫下第一個具體行動，以及由誰負責。如何以低預算行銷 SaaS與新創公司的冷郵件介紹了低成本的選項。

6. 銷售方式

一位陌生人如何變成付費客戶？常見的有三種形式：

把你的漏斗畫成一系列步驟，並標明每一步的行動：造訪 → 註冊 → 啟用 → 付款 → 推薦。知道這些步驟，當成長停滯時你就知道該去哪裡找原因，也能估算每個管道的客戶獲取成本。

7. 上市時程

一份簡單的分階段時程就夠了。以下為示意範例：

即使負責人永遠都是你，每個項目也要指定一位負責人。

8. 指標與目標

挑選一小組能反映漏斗各階段的數字，並設定你能檢查的目標。目標應該來自你自己的情況，而不是你無法驗證的行業基準。

• 認知： 每個管道帶來的造訪或回覆。
• 獲取： 註冊數或預約示範數。
• 啟用： 註冊者中達到第一個真正成功的比例，請參閱如何讓新使用者上手。
• 營收： 付費客戶數、試用轉換為付費的比例。
• 留存： 一個月後仍然活躍或持續付費的客戶。

如果你使用 OKR，市場進入計畫通常會成為第一個季度目標的來源，請參閱如何為新創公司設定 OKR。

9. 風險與假設

列出讓計畫得以成功、必須為真的少數幾件事，以及你要如何及早測試每一項。

虛構的範例：

• 「診所負責人願意按月付費，而不是一次付清」→ 用 beta 群組的創始會員優惠來測試。
• 「可以透過地區性的專業團體接觸到負責人」→ 在第一週用十則開發訊息來測試。
• 「病患不需要安裝應用程式，就會使用網頁連結」→ 在 beta 中測試。

讓計畫持續有效

• 每月檢視。 把目標與實際結果比較，並寫下你打算改變什麼。
• 一次只改一件大事。 同時更換受眾、訊息與管道，會讓結果無法解讀。
• 保留舊版本。 有日期的計畫歷史，能顯示你學到了什麼。

常見錯誤

• 把「所有人」當成目標客戶。 為所有人而寫的計畫，等於沒有任何真正的決策。
• 管道太多。 認真經營兩個，比草率經營六個要好。
• 沒有定價決策。 沒有價格就上市，會吸引錯的使用者，也會延遲學習。
• 有指標卻沒有目標。 數字如果沒有可以比較的基準，就沒有什麼意義。
• 寫完歸檔就不再看。 計畫是一個工作工具，不是交付成果。

Mythex 在哪裡派上用場

市場進入計畫通常需要一些能快速建置的小型配套：為每個區隔準備的著陸頁、定價頁面、候補名單，或作為名單來源的簡單免費工具。使用 Mythex，你可以在聊天中描述這些內容，在即時預覽中檢查，然後發布。隨著你的定位愈來愈清楚，再調整文案即可。可以從著陸頁食譜開始，或瀏覽範本。

常見問題