Cold email pour startups : un guide pratique avec modèles

La prospection par e-mail à froid fonctionne pour les startups lorsqu'elle est petite, précise et honnête : une courte liste de personnes qui ont clairement le problème que vous résolvez, un message bref qui prouve que vous avez fait vos devoirs, et une question simple à laquelle répondre. Elle échoue lorsqu'elle devient un jeu de volume avec des modèles génériques. Ce guide couvre la liste, le message, les relances, la délivrabilité et les règles, avec des modèles que vous pouvez adapter.

La prospection par e-mail n'est qu'une tactique dans un plan plus large. Si vous cherchez encore à savoir qui seront vos premiers clients, commencez par comment trouver vos 100 premiers clients, et pour une séquence de lancement complète, voir comment lancer une application et trouver les premiers utilisateurs.

À quoi sert la prospection par e-mail dans une startup en phase initiale

La prospection par e-mail à froid est un message adressé à quelqu'un avec qui vous n'avez aucune relation préalable. Pour une startup en phase initiale, elle sert surtout à trois choses :

L'usage pour apprendre est sous-estimé. Si vous ne savez pas encore si le problème est réel, un e-mail à froid demandant un entretien est plus facile à accepter qu'un argumentaire commercial. Comment mener des entretiens clients explique quoi demander une fois l'échange obtenu.

Étape 1 : constituer une petite liste que vous pouvez justifier

Une bonne liste est courte et précise. Avant d'ajouter quelqu'un, vous devez pouvoir dire en une phrase pourquoi cette personne, dans cette entreprise, a probablement le problème.

1. Définissez le filtre. Fonction, type d'entreprise, taille et un déclencheur. Exemple (fictif) : « Responsables des opérations de cliniques vétérinaires indépendantes comptant plusieurs sites, qui recrutent du personnel d'accueil. »
2. Trouvez les personnes correspondantes. Sites d'entreprises, annuaires sectoriels, listes d'intervenants de conférences, publications dans les communautés et réseaux professionnels.
3. Notez la raison. À côté de chaque nom, écrivez ce qui vous a fait la choisir : une offre d'emploi, une intervention, une plainte publique, une nouvelle implantation.
4. Commencez avec 30 à 50 personnes. Assez pour apprendre, assez petit pour personnaliser.

Tenez la liste dans un tableur ou un CRM simple, avec des colonnes pour le nom, l'entreprise, la fonction, la source, la raison, la date d'envoi, les relances et le résultat. Si vous dépassez le tableur, un CRM simple se construit rapidement.

Ne collectez que les coordonnées professionnelles que les personnes ont rendues disponibles à des fins professionnelles, gardez au minimum ce que vous collectez, et supprimez-le lorsque vous n'en avez plus besoin. L'achat de grandes listes de contacts est le piège dans lequel tombent beaucoup de fondateurs, à la fois sur le plan juridique et avec les filtres anti-spam.

Étape 2 : rédiger l'e-mail en quatre parties

La plupart des bons cold emails tiennent sur l'écran d'un téléphone sans défilement. Une structure qui fonctionne :

1. Pourquoi cette personne. Une phrase qui ne pourrait être écrite qu'à cette personne.
2. Le problème. Une phrase qui nomme un problème que les gens de son poste rencontrent souvent, formulé comme une question ou une observation, et non comme une affirmation sur elle.
3. Ce que vous avez. Une ou deux phrases sur ce que vous avez construit ou explorez, en termes simples, sans adjectifs qui font le travail à votre place.
4. Une petite demande. Une question à laquelle on peut répondre en quelques mots.

Règles utiles :

• Objets : courts, en minuscules, précis. « question sur votre processus de planning » vaut mieux que « Révolutionnez votre planification ! ».
• Pas de pièces jointes ni de nombreux liens dans le premier e-mail. Un lien au maximum.
• Dites qui vous êtes. Votre vrai nom, votre entreprise et un moyen de vous contacter.
• Rendez le refus facile. « Si cela ne vous concerne pas, dites-le-moi simplement et je ne relancerai pas. »

Modèles à adapter

Ce sont des points de départ. Remplacez chaque crochet par quelque chose de réel ; si vous n'y arrivez pas, cette personne ne devrait probablement pas figurer sur la liste.

Modèle 1 : demander un échange pour apprendre

Objet : question sur [tâche] chez [entreprise]

Bonjour [prénom],

J'ai vu [élément précis : sa publication, son intervention, son offre d'emploi] et cela m'a fait penser que vous avez vous-même rencontré [problème].

Je construis un petit outil pour [fonction] dans [type d'entreprise] et j'essaie de comprendre comment les équipes gèrent aujourd'hui [tâche] : ce qui est pénible, et ce que vous avez essayé.

Seriez-vous ouvert à un échange de 20 minutes la semaine prochaine ? Pas un argumentaire : je décide encore de ce que je vais construire.

Si cela ne vous correspond pas, aucun souci, je ne relancerai pas.

[Votre prénom], [entreprise], [signature d'une ligne avec le site web]

Modèle 2 : proposer un pilote à un client potentiel

Objet : [leur outil ou processus] + [votre catégorie de produit]

Bonjour [prénom],

[Entreprise] [déclencheur précis : ouverture d'un second site / recrutement pour X], ce qui signifie en général que [tâche] devient plus difficile à suivre.

Nous avons construit [produit], qui [fait une chose concrète] pour [type d'entreprise]. Il remplace [le tableur / le fil d'e-mails qu'ils utilisent probablement].

Cela vaudrait-il un coup d'œil de 15 minutes ? Si cela vous aide, je peux le configurer avec vos vraies données pour que vous ne testiez pas une application vide.

[Votre prénom]

Modèle 3 : partenariat

Objet : idée pour votre [newsletter / communauté / clients]

Bonjour [prénom],

J'ai lu [votre newsletter / communauté] et j'ai remarqué que votre audience pose souvent des questions sur [problème], par exemple [fil de discussion ou problème précis].

Nous fabriquons [produit] justement pour cela. Seriez-vous intéressé par [un guide gratuit que nous écririons ensemble / un essai prolongé pour vos membres / une courte session] ? Je serais ravi de faire le travail.

[Votre prénom]

Étape 3 : relancer sans être importun

Les réponses arrivent souvent après une relance plutôt qu'au premier e-mail, donc une courte séquence est normale. Un schéma poli :

Arrêtez dès que quelqu'un vous le demande, et notez-le pour ne plus jamais lui écrire. N'envoyez pas de relances qui font semblant d'être des réponses (« Re : ») alors qu'elles ne le sont pas.

Étape 4 : protéger la délivrabilité

Si vos e-mails finissent dans le spam, rien d'autre ne compte.

• Authentifiez votre domaine. Configurez les enregistrements DNS SPF, DKIM et DMARC avec votre fournisseur d'e-mail. Le fonctionnement des domaines et du DNS explique les types d'enregistrements.
• Envisagez un domaine d'envoi distinct pour la prospection, pour que les plaintes n'affectent pas les e-mails que votre produit envoie à ses clients.
• Montez en charge lentement. Une boîte e-mail toute neuve qui envoie soudain beaucoup de messages paraît suspecte. Commencez par quelques messages par jour.
• Envoyez en texte brut. Le HTML lourd, les pixels de suivi et les nombreux liens font ressembler vos messages à de la publicité.
• Surveillez les rebonds. Vérifiez les adresses avant l'envoi et supprimez celles qui rebondissent.

Étape 5 : respecter les règles

Les lois anti-spam et de protection de la vie privée varient selon les pays, et ce qui s'applique peut dépendre de l'endroit où vous vous trouvez, de celui où se trouve le destinataire, et du fait que vous écriviez à une adresse professionnelle ou à une personne privée. Par exemple, le CAN-SPAM Act américain fixe des règles sur des en-têtes et des objets honnêtes, l'identification de l'expéditeur, l'ajout d'une adresse postale et le respect des demandes de désinscription. Dans l'UE et au Royaume-Uni, le RGPD et les règles e-privacy associées déterminent si vous pouvez écrire à quelqu'un sans consentement préalable et comment vous devez traiter ses données personnelles, notamment disposer d'une base légale et indiquer à la personne d'où viennent ses coordonnées si elle le demande.

Ceci est une information générale, non un conseil juridique. Avant de lancer une prospection à grande échelle, vérifiez les règles des pays vers lesquels vous écrivez, ou demandez à un conseiller qualifié. Une bonne pratique qui aide presque partout : vous identifier clairement, rendre la désinscription facile, la respecter immédiatement, ne garder que les données nécessaires, et ne jamais tromper dans l'objet.

Étape 6 : mesurer et améliorer

Suivez quelques chiffres par lot d'e-mails : envoyés, rebondis, réponses, réponses positives et rendez-vous obtenus. Avec de petites listes, regardez davantage les réponses elles-mêmes que les pourcentages : elles vous disent quelle phrase a porté et quelle objection revient.

Modifiez une seule chose à la fois : le filtre de la liste, l'objet, la phrase sur le problème ou la demande. Si les réponses sont polies mais négatives, le problème vient peut-être de l'audience, et non de la formulation. S'il n'y a aucune réponse, vérifiez d'abord la délivrabilité.

Erreurs courantes

• Parler de soi. Les deux premières phrases doivent parler d'eux.
• Fausse personnalisation. « J'ai adoré votre dernière publication ! » sans aucun détail se voit tout de suite.
• Demander trop. « Réservez une démo de 60 minutes » est une grosse demande pour un inconnu.
• Envoyer avant que la page d'accueil soit prête. Les personnes intéressées vous chercheront. Assurez-vous que votre site explique ce que vous faites : voir comment créer une page de destination qui convertit.
• Ignorer les désinscriptions. C'est irrespectueux et, dans de nombreux pays, illégal.

Liste de contrôle pour la prospection par e-mail

• Un filtre clair pour savoir à qui vous écrivez et pourquoi
• 30 à 50 personnes, avec une raison écrite pour chacune
• SPF, DKIM et DMARC configurés pour le domaine d'envoi
• Un e-mail court : pourquoi cette personne, le problème, ce que vous avez, une seule demande
• Votre nom, votre entreprise et une désinscription facile dans chaque message
• Deux ou trois relances au maximum, chacune apportant du nouveau
• Désinscriptions enregistrées et respectées
• Les règles des pays de vos destinataires vérifiées

Où s'inscrit Mythex

La prospection par e-mail envoie les gens vers votre produit, donc il est utile d'avoir quelque chose de concret à montrer. Avec Mythex, vous pouvez créer la page de destination, une première version fonctionnelle ou une démo remplie avec les données d'exemple d'un prospect, en décrivant le projet dans le chat, puis la publier à une URL publique. Si vous voulez suivre vos échanges dans votre propre outil, un petit CRM ou un suivi de prospection se construit rapidement : le cas d'usage CRM de la documentation montre un point de départ. Mythex n'envoie pas d'e-mails à votre place ; si votre application doit envoyer des messages, l'agent connecte votre propre fournisseur d'e-mail, comme décrit dans la recette d'envoi d'e-mails.

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