Холодные письма для стартапов: практическое руководство с шаблонами

Холодные письма работают для стартапов, когда они небольшие, точные и честные: короткий список людей, у которых явно есть проблема, которую вы решаете, короткое сообщение, которое показывает, что вы подготовились, и один простой вопрос с понятным ответом. Они не работают, когда превращаются в игру на объём с шаблонами, в которых нет ничего личного. Это руководство охватывает список адресатов, текст письма, повторные письма, доставляемость и правила, а также шаблоны, которые можно адаптировать.

Холодное письмо — это один из приёмов в большем плане. Если вы ещё определяете, кто будет вашими первыми клиентами, начните с как найти первых 100 клиентов, а полную последовательность запуска см. в как запустить приложение и привлечь первых пользователей.

Для чего холодные письма полезны на раннем этапе стартапа

Холодное письмо — это прямое сообщение человеку, с которым у вас не было предыдущего контакта. На раннем этапе стартапа оно полезно для трёх задач:

Задачу изучения недооценивают. Если вы ещё не знаете, реальна ли проблема, холодное письмо с просьбой об интервью легче принять, чем коммерческое предложение. Как проводить интервью с клиентами расскажет, что спрашивать, когда звонок состоится.

Шаг 1. Составьте небольшой список, который можно обосновать

Хороший список короткий и конкретный. Прежде чем добавить кого-то, вы должны в одном предложении объяснить, почему именно этот человек в этой компании, скорее всего, сталкивается с проблемой.

1. Задайте фильтр. Роль, тип и размер компании и один триггер. Пример (выдуманный): «руководители операционного отдела в независимых ветеринарных клиниках с более чем одной точкой, которые ищут администраторов на ресепшн».
2. Найдите подходящих людей. Сайты компаний, отраслевые каталоги, списки спикеров конференций, публичные посты в сообществах и профессиональные сети.
3. Запишите причину. Рядом с каждым именем укажите конкретное, что заставило вас выбрать этого человека: вакансия, выступление, публичная жалоба, новая точка.
4. Начните с 30–50 человек. Этого достаточно, чтобы чему-то научиться, и достаточно мало, чтобы персонализировать каждое письмо.

Ведите список в таблице или простой CRM со столбцами: имя, компания, роль, источник, причина, дата отправки, повторные письма и результат. Когда таблица перестанет подходить, простую CRM можно быстро собрать.

Собирайте только рабочие контакты, которые люди сделали доступными для деловых целей, храните минимум данных и удаляйте их, когда они больше не нужны. Покупка больших списков контактов — частая причина проблем основателей, как с законом, так и с спам-фильтрами.

Шаг 2. Напишите письмо из четырёх частей

Хорошее холодное письмо обычно помещается на экране телефона без прокрутки. Работает такая структура:

1. Почему именно этот человек. Одно предложение, которое могло быть написано только этому человеку.
2. Проблема. Одно предложение о проблеме, которая типична для людей в его роли, сформулированное как вопрос или наблюдение, а не как утверждение о нём.
3. Что у вас есть. Одно-два предложения о том, что вы создали или изучаете, простыми словами, без прилагательных, которые делают всю работу.
4. Одна небольшая просьба. Вопрос, на который можно ответить в нескольких словах.

Полезные правила:

• Тема письма: короткая, в нижнем регистре, конкретная. «вопрос о вашем процессе составления графиков» лучше, чем «Революция в планировании!».
• Без вложений и многих ссылок в первом письме. Максимум одна ссылка.
• Представьтесь. Ваше настоящее имя, компания и способ связи.
• Облегчите отказ. «Если это не актуально, просто дайте знать, и я больше не буду писать».

Шаблоны, которые можно адаптировать

Это отправные точки. Замените каждую скобку на что-то реальное; если не получается, скорее всего, этого человека не стоит добавлять в список.

Шаблон 1. Просьба о разговоре для изучения

Тема: вопрос про [задача] в [компания]

Здравствуйте, [имя],

Я увидел [конкретное: ваш пост, выступление, вакансия], и это навело меня на мысль, что вы сами сталкивались с [проблема].

Я делаю небольшой инструмент для [роль] в [тип компании] и пытаюсь понять, как команды сейчас решают [задача]: что в этом раздражает и что вы уже пробовали.

Готовы ли вы выделить 20 минут на звонок на следующей неделе? Это не презентация — я всё ещё решаю, что создавать.

Если это не подходит, ничего страшного, я не буду больше писать.

[Ваше имя], [компания], [подпись в одну строку с сайтом]

Шаблон 2. Предложение пилота вероятному клиенту

Тема: [их инструмент/процесс] + [категория вашего продукта]

Здравствуйте, [имя],

[Компания] [конкретный триггер: открыли вторую точку / ищете сотрудника на X], что обычно означает, что [задача] становится труднее отслеживать.

Мы создали [продукт], который [делает одну конкретную вещь] для [тип бизнеса]. Он заменяет [таблицу / цепочку писем, которую они, вероятно, используют].

Стоит ли уделить этому 15 минут? Если поможет, я могу настроить его на ваших реальных данных, чтобы вы тестировали не пустое приложение.

[Ваше имя]

Шаблон 3. Партнёрство

Тема: идея для вашей [рассылки / сообщества / клиентов]

Здравствуйте, [имя],

Я читал [их рассылку / сообщество] и заметил, что ваша аудитория часто спрашивает про [проблема], например [конкретная тема или вопрос].

Мы делаем [продукт] именно для этого. Были бы вы заинтересованы в [бесплатном руководстве, которое мы напишем вместе / расширенном пробном периоде для ваших участников / коротком мероприятии]? Всю работу готовы взять на себя.

[Ваше имя]

Шаг 3. Напоминайте, но не надоедайте

Ответы часто приходят после повторного письма, а не после первого, поэтому короткая серия — нормальное явление. Вежливая схема:

Останавливайтесь в ту же минуту, как человек попросит, и фиксируйте это, чтобы ему больше никогда не писали. Не отправляйте повторные письма, которые выдают себя за ответы («Re:»), если это не ответы.

Шаг 4. Защитите доставляемость

Если письма попадают в спам, всё остальное не имеет значения.

• Подтвердите домен. Настройте DNS-записи SPF, DKIM и DMARC у вашего почтового провайдера. Как работают домены и DNS объясняет типы записей.
• Рассмотрите отдельный домен для отправки для рассылок, чтобы жалобы не влияли на письма, которые ваш продукт отправляет клиентам.
• Наращивайте объём медленно. Совершенно новый почтовый ящик, который вдруг отправляет много сообщений, выглядит подозрительно. Начните с нескольких писем в день.
• Отправляйте простой текст. Тяжёлый HTML, пиксели отслеживания и множество ссылок делают письмо похожим на маркетинговую рассылку.
• Следите за возвратами. Проверяйте адреса перед отправкой и удаляйте те, которые возвращаются.

Шаг 5. Соблюдайте правила

Законы о борьбе со спамом и защите приватности различаются по странам, и то, что применяется, может зависеть от того, где находитесь вы, где получатель и пишете ли вы на рабочий адрес или частному лицу. Например, закон CAN-SPAM в США устанавливает правила честных заголовков и тем писем, требует представиться, указать физический адрес и выполнять запросы на отказ от рассылки. В ЕС и Великобритании GDPR и связанные с ним правила электронной приватности определяют, можно ли писать человеку без предварительного согласия, и то, как обращаться с его персональными данными: нужны законное основание и информация о том, откуда у вас его контакты, если он об этом спросит.

Это общая информация, а не юридическая консультация. Прежде чем вести рассылку в любом масштабе, проверьте правила для стран, в которые вы пишете, или обратитесь к квалифицированному консультанту. Хорошая практика почти везде: ясно представляйтесь, облегчайте отказ от рассылки, немедленно выполняйте отказы, храните только нужные данные и никогда не вводите в заблуждение в теме письма.

Шаг 6. Измеряйте и улучшайте

Отслеживайте несколько показателей на каждую партию писем: отправлено, возвраты, ответы, положительные ответы и назначенные звонки. Для небольших списков смотрите прежде всего на сами ответы, а не на проценты: они показывают, какая фраза сработала и какое возражение повторяется.

Меняйте одну вещь за раз: фильтр списка, тему письма, фразу о проблеме или просьбу. Если ответы вежливые, но отрицательные, проблема может быть в аудитории, а не в формулировках. Если ответов нет совсем, сначала проверьте доставляемость.

Распространённые ошибки

• Писать о себе. Первые два предложения должны быть о них.
• Фальшивая персонализация. «Мне очень понравился ваш недавний пост!» без деталей очевидно.
• Просить слишком много. «Забронируйте 60-минутное демо» — большая просьба от незнакомца.
• Отправлять письма, пока лендинг не готов. Заинтересованные люди будут искать вас. Убедитесь, что сайт объясняет, что вы делаете, — см. как создать лендинг, который конвертирует.
• Игнорировать отказы от рассылки. Это неуважительно и во многих местах противозаконно.

Чек-лист холодных писем

• Понятный фильтр, кому вы пишете и зачем
• 30–50 человек с письменной причиной для каждого
• Настроены SPF, DKIM и DMARC для домена отправки
• Короткое письмо: почему этот человек, проблема, что у вас есть, одна просьба
• Ваше имя, компания и простой отказ от рассылки в каждом сообщении
• Не больше двух-трёх повторных писем, каждое с чем-то новым
• Отказы зафиксированы и выполнены
• Проверены правила для стран ваших адресатов

Где здесь Mythex

Холодное письмо направляет людей к вашему продукту, поэтому полезно иметь что-то реальное, что можно показать. В Mythex вы можете описать в чате лендинг, рабочую первую версию или демо с примерными данными потенциального клиента, а затем опубликовать это по публичному адресу. Если вы хотите вести переписку в собственном инструменте, маленькую CRM или трекер рассылки можно быстро собрать — в документации пример CRM показывает отправную точку. Mythex сам не отправляет письма за вас; если вашему приложению нужно отправлять сообщения, агент подключает ваш собственный почтовый сервис, как описано в рецепте отправки писем.

Вопросы